张大奕和网红电商公司如涵，怎么发展起来，又错过了什么？

这两天，网红张大奕以一种意想不到的方式重回热搜。

天猫总裁妻子在微博怒斥网红张大奕，让张大奕陷入一场巨头高管原配撕“小三”的风波。

这被网友戏称为2020年互联网圈第一个“全民瓜”。

张大奕背后的美股上市公司如涵控股也因此受到牵连。

如涵控股开盘后股价大跌，最高跌幅为10%。

截至当天美股收盘，如涵控股市值蒸发约2200万美元（约1.5亿人民币）。

按照张大奕持股约13%计算，其身家在一夜之间损失超2000万元。

从损失的角度看，说这条微博一字千金，一点不为过。

我其实不太关心事件会如何演变，会不会有更多的八卦、内幕或反转。

我比较感兴趣的是曾经最火的网红电商公司如涵为什么走了下坡路。

如涵控股是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。

2018年4月，如涵赴美成功上市，绝对是网红电商的标杆。

如涵的崛起离不开张大奕，很多人都不自觉地把张大奕和如涵联系在一起。

张大奕是曾经的“淘宝带货女王”，创下过网店28分钟销售额破亿的记录。

张大奕的成功和微博有着密切的关系。

2014年，冯敏(如涵董事长)创办的“莉贝琳”(如涵前身，淘品牌电商)业绩下滑明显。

抱着试一试的心态，冯敏联合店里的模特，即当时新浪微博拥有近30万粉丝的张大奕，开起了淘宝网店。

张大奕懂得私服搭配，性格也讨喜，很快吸引了众多粉丝，开始利用自己的影响力引导粉丝消费。

当时正赶上微博图文时代的红利，和网红带货当时刚起步，竞争相对不那么激烈。

张大奕在2015年和2016年迅速崛起。

今天的李佳琦、薇娅有多火，当年的张大奕就有多火。

从淘宝模特到网红店主、微博红人，再到上市公司前三大股东，张大奕创造了造富神话。

但如涵的表现却不如人意，光鲜的网红经济外表下，亏损与如涵如影随形。

如涵上市当天即破发，如今如涵股价已经暴跌74%，市值也缩水70%。

在如涵上市破发之际，王思聪曾指出其有三大硬伤：

“一是亏损；二是张大奕的不可复制性，这也导致了如涵财报整体不健康；三是如涵的网红孵化、营销模式没有验证成功，也没有培养出新的KOL。”

如涵的成功源于网红，所以冯敏试图批量复制这一模式。

2015年，如涵的经营模式从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式。

冯敏期待将如涵打造成双轮驱动的公司，前端是网红的挖掘、打造和运营；

后端是代工厂、供应链。如涵要做到两端兼顾，且靠前端来驱动后端。

但正如王思聪指出的，张大奕不可复制，如涵的网红孵化不成功。

市面上能够叫得上名字来的大网红，背后一般都有MCN机构，他们基本不会再签约其他公司。

如涵签约的大部分都是素人，签约之后，再通过营销手段，效果不太理想。

孵化这些网红耗资巨大，需要持续投入大量培养成本、推广成本、包装成本，但除了张大奕，其他KOL至今几乎没有什么声量。

庞大的网红团队并没有带来可观的收入，仅靠张大奕撑起了如涵收入的半边天。

冯敏期望的驱动前端的轮子不转了，而后端的供应链既是如涵的优势，也是如涵的软肋。

和李佳琦、薇娅导购模式不同的是，如涵的供应链几乎全自营：自己设计、自己整合供应链、自己在微博上曝光出售。

在公司内部，如涵有一个供应链基地，基地可以随时产出样衣，然后主播上新播出，根据订单量反馈给后端工厂，批量返单。

同时，如涵还研发了一个集ERP、OA等功能的系统——layercake(千层糕)，来支撑整个“时尚红人-供应链-店铺-财务”体系，来起到精细化、数据化运营的目的。

这种柔性供应链的打造符合现在电商追求的“小批量、个性化、快速反应”的大趋势。

柔性供应链好是好，但相比导购模式，投入更重，一旦前端网红的销量跟不上，就容易成为负担。

更遗憾的是，作为前几年的淘宝第一女网红，张大奕却没有抓住电商直播的风口，被李佳琦和薇娅后来者居上。

2019年3月，张大奕来到李佳琦的直播间，目睹了李佳琦用10秒卖出了1万支她旗下的洗面奶产品，她这才真正重视起直播带货。

2019年9月，张大奕在微博宣布也要直播带货，她对自己认知清晰，明确表示自己是直播新人。

尽管张大奕还曾请来明星林更新坐镇，可她的直播间人气再也没有超越李佳琦和薇娅。

当然按一般的标准已经也不错了，2020年3月，张大奕排行淘宝直播达人第9名。

但对张大奕背后的美股上市公司如涵来说，可能还是不够。

如涵商业模式的设想是很好的，可惜计划赶不上变化。

当抓住了微博红利的如涵和张大奕，错失了电商直播的风口后，风向就悄悄变了。

其实这也正常，抓住了电商直播风口的李佳琦和薇娅同样如此。

他们在直播带货方面越擅长，就越有可能错失下一个模式的带货风口。

这让我想起日本古代著名剑术家宫本武藏的一句话：“永远不要有最喜欢的武器”。

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