美妆代言，迎来“新顶流”

近日，MISIT蜜丝婷官宣其全球防晒代言人为中国男子乒乓球运动员王楚钦，而这已是王楚钦今年以来官宣的第二个美妆代言。

无独有偶，上月末，妮维雅官宣了全球品牌代言人（身体护理系列）为中国女子乒乓球运动员孙颖莎，这是今年以来孙颖莎官宣的第四个美妆品牌代言。此外，王曼昱、苏炳添、郑钦文、孙杨等明星运动员也美妆代言官宣不断。

美妆品牌和运动员合作、签约的案例，在奥运会等重大体育赛事期间十分常见。但今年并非奥运年，美妆品牌选择明星运动员代言的现象却出现常态化趋势。

在品牌心中，或许已将明星运动员视作新的“流量密码”。

运动员成为美妆品牌“新宠”

新一代运动员们，正成为化妆品品牌的“新宠”。

据青眼号外不完全统计，2025年至今，已有至少11个现役或已退役的运动员，和至少12个美妆品牌产生相关合作。这些运动员不仅受到澳雪、半亩花田、拉芳等国货品牌的青睐，也备受雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌的关注。

这些现象的背后，也折射出美妆品牌代言的新逻辑：运动员和美妆的关联正在变得更为紧密。

一方面，运动员们为国争光的正面形象，以及积极拼搏的体育精神，对品牌来说都是更稳妥的合作选择。

另一方面，随着大众对体育赛事的热情日益高涨，成绩好、形象佳的明星运动员们，也收获了一批忠实的、具有消费力的粉丝群体。

当体育明星和品牌建立链接，不仅持续增加传播声量，也进一步助推体育明星的“流量”转化为品牌的产品销量。

值得一提的是，从美妆品牌代言数量来看，孙颖莎无疑是今年的“顶流”。自去年巴黎奥运会至今，孙颖莎就接连官宣和OLAY、半亩花田、理肤泉、高露洁等多个代言，备受美妆品牌方的喜爱。

与此同时，据品牌官方数据，孙颖莎也的确为品牌带来了巨大的流量红利。据半亩花田发布的官方战报显示，孙颖莎代言的半亩花田洗护发系列，官宣仅1小时，新品GMV突破3000万，强势登顶三大电商平台榜单TOP1。在妮维雅天猫官方旗舰店中，“孙颖莎同款全家福礼盒”则早已被一抢而空；代言官宣当日，妮维雅京东自营旗舰店的“孙颖莎同款专注礼盒”也显示“售罄”。

▍左图截自京东APP 右图截自淘宝APP

同样，老牌国货品牌拉芳家化也捕捉到明星运动员的商业价值。

今年3月2日，拉芳官宣中国国家跳水队为官方合作伙伴，以“中国拉芳，冠军之选”为主题口号，也邀请全红婵、陈芋汐、昌雅妮等奥运冠军现身拉芳抖音官方直播间。

▍图源拉芳品牌微信公众号

据飞瓜数据，3月3日，拉芳抖音官方旗舰店日GMV达100万-250万，而去年同期这一数字仅为5万-7.5万。此外，今年拉芳抖音官方旗舰店的3月GMV为1000万-2500万，同比增速超1000%。可以说，这一营销策略直接拉动了品牌的销售增长。

由此可见，选用明星运动员为代言人，已成为化妆品品牌撬动更多商业价值的“流量密码”。

美妆品牌看中了运动员的什么？

化妆品作为快消品的一种，广告营销是激活市场势能的重要锚点。正因如此，以往化妆品品牌聘请代言人或合作对象，多会利用影视明星、热播剧演员的国民度和热度，积极利用明星效应强化品牌背书。

但随着部分明星频频“翻车”“塌房”，误伤品牌的事件也屡见不鲜。因此，美妆品牌将目光转向明星运动员也不足为奇。

那么，运动员身上有些特质，是美妆品牌所看中的？

其一，运动员的个人特质符合品牌想要传递的形象。在消费日益理性的背景下，运动员代言人成为品牌传递正向价值观和技术实力的理性载体。

青眼号外梳理各运动员美妆代言的官宣文案发现，“专业”“实力”“第一”等词多次出现。不难看出，美妆品牌在选择运动员为代言人时，注重挖掘运动员身上和品牌相符的特质，同时利用运动员的自身影响力提升品牌形象。

其二，运动实绩带来的热度和国民度。例如奥运会等具有高频曝光度的体育赛事，也是品牌“押宝”运动员的重要时刻。

例如在去年巴黎奥运会期间，毛戈平不仅是中国国家队官方美妆服务供应商，还是国家花样游泳队官方赞助商。在这届奥运会上，中国花样游泳队获得了成立41年以来的第一枚奥运会金牌，这也让毛戈平在赛事期间持续“刷脸”，自带话题流量。

▍图源毛戈平MGP微信公众号

其三，借助代言人的特点，强化品牌定位。看中商业价值的同时，不少品牌方也在深挖运动员的“时尚”“第一”等个体属性，并持续深化和代言人之间的共同点。

如前不久海龟爸爸官宣的品牌代言人苏炳添，不仅根据“亚洲飞人”的运动实绩喊出了“领航亚洲”的口号，更从苏炳添本身“新晋奶爸”的身份出发，进一步强化品牌“专业少儿科学功效护肤”的定位。

▍图源Hipapa海龟爸爸微信公众号

除此之外，对于运动员们来说，风吹日晒的户外、大汗淋漓的赛场是“家常便饭”。美妆品牌通过发力运动员在防晒、护肤等品类上的代言，无疑延伸了产品的使用场景，突出了品牌在相关科技上的专业度。

品类更聚焦 合作方式更多样

显而易见的是，运动员们已然成为美妆品牌们的新宠。不过，青眼号外梳理了2024年以来的“运动员X美妆品牌”相关合作后发现，运动员的代言类型目前依旧有明显的偏向性。

据不完全统计，2024年以来化妆品品牌官宣的超30次相关动作中，运动员合作的48.3%为护肤类，19.4%为洗护产品，16.1%为彩妆类，牙膏和防晒单线各占9.7%和6.5%。

这一现象的底层逻辑或在于，运动员的健康形象更契合护肤和洗护产品。在美妆品牌的宣发内容中，多引入运动员们训练、运动的画面，以此形成场景强关联。

与此同时，邀请运动员进行短期品牌宣传或参与限定推广活动，也正在成为“运动员X美妆品牌”的常态化合作方式。

例如，去年7月至8月，2024年巴黎奥运会吸引了全球的目光，不少美妆品牌便以此为契机与各类项目运动员合作，打造了一系列的特别企划。

如去年7月，雅诗兰黛邀请羽毛球女双世界冠军“凡晨组合”（贾一凡和陈清晨）一同打造了“彼此的神助攻”特别企划。在短片中，雅诗兰黛通过记录两人训练和赛场上的默契时刻，通过她们的彼此助力以表现雅诗兰黛小棕瓶的产品功效。

同月，彩妆品牌INTO YOU则开启了一场体育运动公益企划，邀请女排世界冠军张常宁、游泳世界冠军李冰洁、跳水世界冠军何姿等7位运动员一同宣传推广其“女主角”系列唇泥。

值得注意的是，随着体育明星粉丝群体的持续扩张与高度活跃，其蕴含的巨大商业价值正被重新评估与挖掘，品牌方也在不断尝试延展更多的方式，以更深层维系粉丝群体的情感。

青眼号外注意到，在孙颖莎、王楚钦等运动员的代言活动中，小卡、钥匙扣、挂件等周边产品几乎已成为标配赠品。这些物料在代言人的光环加持下，显著激发了粉丝热情。

目前，在小红书平台上，仅“孙颖莎妮维雅”的相关分享已有超6000条笔记，在笔记中粉丝纷纷晒出产品及周边产品，助推这种用户自发的“种草”行为，天然具备强大的二次传播潜力，而这正是品牌方格外看重的营销价值。

▍截自小红书APP

当然，与娱乐明星不同的是，运动员的商业价值往往与其比赛成绩紧密相连，品牌的合作方式也会随之变化。

例如，网球运动员郑钦文在巴黎奥运会夺冠前，就以“兰蔻小黑瓶王牌先锋官”的身份和兰蔻达成了短期合作。去年8月，郑钦文成为中国首位奥运网球单打冠军，其商业价值自然水涨船高。今年5月，兰蔻进一步深化与郑钦文的合作，官宣她为“兰蔻品牌护肤大使”。

此外，游泳运动员汪顺于去年3月宣布成为碧欧泉品牌大使。在随后的巴黎奥运会上，他在男子200米个人混合泳比赛中摘得铜牌，“四战奥运”的经历也让他备受瞩目。今年4月，碧欧泉官宣汪顺升级为碧欧泉品牌代言人。

毋庸置疑，代言头衔的提升，标志着品牌对其合作运动员商业价值的进一步认可。和直接官宣代言人相比，短期合作、头衔升级都是品牌的“试水”，也是完善代言矩阵的一条更为稳妥的途径。

随着时代的持续变化，品牌的营销策略也在不断变化。化妆品品牌要想最大程度地利用好运动员代言人为品牌背书或带来商业价值，势必需要精心布局代言矩阵。随着运动和美妆的联系变得更为紧密，未来，又有哪些美妆品牌将“押注”运动员，青眼号外将持续保持关注。

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