我国服装品牌明星大腕“真假代言”论

　　中国服装是运用明星代言人最多的行业，以至于出现了“凡有品牌处，必有代言人”的泛滥地步。

　　的确，品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播，已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝。对服装行业来说，由于对形象、感受、视觉、时尚、品位的格外重视，明星代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些要素，国际服装名牌对明星代言人的运用也十分重视。

　　中国服装品牌明星代言人之虚

　　这一切都无可否认。但问题地于，国内大多数服装品牌，没有真正发挥出“代言人”的作用。

　　九十年代之前，中国没有“代言人”一说，大家习惯称之为“明星广告”，后来“代言人”一词才开始流行。然而这只是一个称呼的变化，很多品牌花了代言人的钱，却只是拍了一个明星出演的广告而已。

　　代言人与明星广告的区别在于：明星拍广告“出售”的只是自己的肖像与演技，而代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作，全面支持该品牌，使品牌与明星之间形象紧密的关系，使品牌定位、品牌内涵能够有充分的直观的诠释，对产品特性提供强有力的证明，让消费者产生“代入心理”，可以想象到我穿着该品牌后的获取的价值与心理感受。

　　代言人的代言行为，并不仅仅是在拍广告、拍平面，或出席几次媒体发布会，而是贯穿整个合作期间，要用自己的所有公众行为，证明自己与该品牌之间的紧密联系，展现自己是该品牌忠实的消费者与坚定的支持者。

　　我们可以看到，当姚明出现在公众面前时，他喝的饮料必须是可口可乐，而不能是百事可乐，最起码，他的面前或手中，不能出现除可口可乐之外的产品或商标形象；科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时，该运动鞋的商标必须完全遮盖；欧文在公众面前时只能戴天梭表，哪怕天梭不是最顶级最名贵；超级模特凯特莫斯出席非走秀类的公众活动时，必须穿范思哲定制的服装；号称在华人女星中最会穿衣服的张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公众活动中穿着该品牌出镜。

　　唯有如此，才能称之为真正的代言人，才能在消费者心目中形成专一的、排他的、紧密的联系，明星的社会影响力资源才能够充分的发挥。

　　而国内的大多数服装品牌，在运用代言人策略时，只是把明星当成了一个拍电视广告的演员、拍平面广告的模特而已，任达华在公众面前穿过几次报喜鸟西装？周润发在穿休闲装时，是否一定选斯得雅？周华健的行李箱里，备的是庄吉西装还是阿玛尼？

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