“光环褪去”：退役奥运***媒介形象建构研究

摘要：随着体育传播逐渐走向媒介化，奥运***作为公众人物，其媒介形象成为我国体育形象乃至国家形象的象征。运动员这一职业具有风险大、生涯短的特性，奥运***“光环褪去”后能否通过其媒介形象成功度过转型期是值得关注的问题。通过以微博作为样本平台，对退役奥运***媒介形象的建构过程、形象特征以及优化策略进行探析，能够明晰媒体对运动员媒介形象的构建路径。我国于1984年洛杉矶奥运会中实现了***数“零”的突破，至今，共获得了262枚奥运***（包含冬、夏奥运会），产生了291名奥运***，其中有207名奥运***已经退役。随着冬、夏奥运会的如期举办，退役奥运***群体数量在不断增加。社交媒体的发展为退役奥运***媒介形象构建提供了“他者建构”和“自我建构”两种方式，其媒介形象呈现出不同的“自我”。那么，不同的“自我”究竟是如何形塑退役奥运***媒介形象的，媒介形象的塑造是否推动了退役奥运***度过转型期？值得追问的是，个体的呈现始终以自我为核心，奥运***被他者媒介化建构的退役奥运***媒介形象与自我建构的媒介形象有何区别？辨析这种区别能够更加深刻地理解奥运***媒介形象建构过程与退役后的媒介形象转变，以及这种形象转变对于运动员退役形象产业化发展和建设体育强国的重要意义。一、退役奥运***媒介形象的他者建构“媒介形象”这一概念与李普曼的“拟态环境”理论密不可分，在《公众舆论》中，李普曼将这一理论分为两部分：“传播者媒介形象”和“被传播者媒介形象”。本部分所探讨的媒介形象指后者，即以“人民日报”微博为代表，探析微博场域中主流媒体对于退役奥运***媒介形象塑造的过程及特征。>>>>

（一）始于赛场：基于赛事的周期性关注

赛事成绩是运动员安身立命、获得关注的主要因素。奥运***媒介形象所具有的吸引力也主要来自其赛场上所获得的成绩，媒体基于赛事周期塑造体育明星媒介形象就可以说明这一点。以2020年东京奥运会获得乒乓球男单***的老将马龙为例，通过对“人民日报”微博以“马龙”为关键词进行搜索，共有188条相关内容。从内容信息分布来看，有关赛事相关的微博共有150条，其中关于奥运会的相关内容占比***。除了赛事相关内容，有关马龙的内容还包括个人访谈、公益相关以及排名更新。从内容发布的时间节点频次来看，“人民日报”微博有关马龙的内容***条发布于2012年8月，正值伦敦奥运会期间，从***条内容发布至今，共经历了3届奥运会。“人民日报”微博中有关马龙相关内容的发布与赛事时间节点高度契合，2次内容发布峰值时间均与2016年里约奥运会和2020年东京奥运会举办时间一致，可见，媒体对于运动员的关注以及媒介形象的塑造皆基于其赛事表现。>>>>

（二）扬于媒体：“名人形象”的建构

拉扎斯菲尔德与默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》一文中，提出了大众传播的社会地位赋予功能，即“任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。”大众传媒的社会地位功能使奥运***能够在夺冠后迅速成为社会焦点，被建构出“名人形象”。任何人只要进入媒体视野，就有可能成为名人。2022年北京冬奥会期间，自由式滑雪运动员谷爱凌被媒介成功塑造为“名人形象”。“人民日报”微博于北京冬奥会期间共发布了有关谷爱凌的132条微博，配合微博话题#会飞的少女谷爱凌#、#谷爱凌每天睡十小时觉#等成功将谷爱凌推于热搜榜高居不下，个人微博账号单日涨粉超过240万。>>>>

（三）忠于热点：“英雄形象”的弱化

布尔斯廷认为，英雄与名人是一组相对而生的概念。一些国外学者承认了运动员的英雄形象，如伯格指出，运动员因具有“富于智慧并在赛场上表现突出，同时具备优良的道德品质且充满社会责任感”的特质，而成为“现代体育英雄”。目前，对于奥运***是不是应被归为“英雄”还具有很大争论。本文认为，在某些节点下，奥运***存在着特定的英雄形象特征，但脱离了“***光环”笼罩的运动员，就会在名人的特殊地位和特征之下被媒介所消解。处于媒介化时代，运动员若缺少了媒介关注，就意味着其曾经的“英雄形象”将逐渐走向消解，并被新的“英雄形象”所替代。但随着媒介化的发展，微博、抖音等社交媒体为退役奥运***开通另外一条建构媒介形象的渠道，借助社交媒体媒介形象能够进行自我建构，并搭建他们与公众的沟通桥梁。二、退役奥运***媒介形象的自我建构戈夫曼提出了自我呈现理论，即指个体可以通过“表演”来影响他人对“自我”的定义，并以此来改变他人对“自我”所形成的印象。奥运***退役后，光环正在不断“褪去”，他者建构的“名人形象”与“英雄形象”也在不断弱化。退役奥运***在媒体平台上的自我呈现，成为其媒介形象建构的主要方面。运用“BCI指数”公式对退役奥运***近半年来的微博影响力进行排序，选取排名前10的退役奥运***的微博账号进行内容分析与个案研究，发现退役奥运***对媒介形象的自我建构主要呈现为呈现日常的“生活者”、赛事活动的“传播者”、积极精神的“弘扬者”与商业活动的“营销者”四个方面。>>>>

（一）呈现日常的“生活者”

身处媒介化时代，社交媒体为大众提供了“日常生活的舞台”和“舞台化的生活”。多数奥运***在退役后会进入社会分流从事不同的工作，通过对退役奥运***日常生活呈现的“媒介形象”进行探析，发现奥运***在退役后的“媒介形象”会继续延续他们在赛场拼搏时的“运动者”形象，运动依然作为他们日常生活中不可分割的一部分。与此同时，也会根据所处环境、生活状况等因素重新寻找定位，并完成重构，重构后的形象主要呈现为回归家庭的母亲/父亲形象、继续求学的学者形象、踏入娱乐圈的明星形象等。>>>>

（二）赛事活动的“传播者”

通过对退役奥运***的微博账号进行内容分析后发现，奥运***在退役后仍然会高度关注体育赛事，其媒介形象从赛事“参与者”转变为赛事“传播者”。相关博文内容主要包括赛事预告、加油鼓劲、赛事解说、祝贺成绩等。2022年北京冬奥会期间，王濛直播赛事解说成功“破圈”，“我的眼睛就是尺”迅速成为网络热梗，不仅提升了个人热度，也为短道速滑赛事甚至整个冬奥会赛事带来了更高的关注度。>>>>

（三）积极精神的“弘扬者”

退役奥运***作为公众人物，能够在社交媒体中承担意见***的角色，在开展全民健身工程和精神文明建设中发挥着重要作用。有关运动公益活动和精神文明建设内容的微博占退役奥运***所有微博内容的35.6%，是4个类别中占比***的部分。邓亚萍近半年发布了35条相关微博，例如，2022年8月8日全民健身日，她作为全民健身社区运动会代言人发布了微博“热爱生活有很多种方式，***简单的一种，便是享受运动”。退役奥运***不仅发布原创微博做正面宣传，还大量转发央媒微博内容，对于推广正面宣传、弘扬主旋律具有深远意义。>>>>

（四）商业活动的“营销者”

由于奥运***的知名度高，对大众或者消费者而言有着很强的吸引力，其媒介形象转向市场后与品牌相结合，能够将其本身的知名度和信誉度转向品牌本身。除了品牌代言等商业活动外，直播电商成为退役奥运***商业转型的新方向。王濛在电商直播破冰首秀前的访谈中回答了“为什么选择直播电商这个新赛道”的问题，她谈道：“很多运动员退役之后需要再就业，需要去破圈，我把自己当个实验品，再让更多的运动员参与进来。做电商和做内容不一样，直播可以和用户进行互动，和大家有更多的了解。”她认为直播电商可以作为运动员退役后的“新赛道”，不仅自己成功“跨界”，还邀请昔日队友作为助播。三、退役奥运***媒介形象传播的现存问题及优化策略>>>>

（一）退役奥运***媒介形象传播现存问题

***，个别突出：难以带动整体。我国退役奥运***媒介形象面临着个别影响力较大，但未形成退役奥运***的整体媒介形象建构。至今，我国共有207名退役奥运***，其中，有123位退役奥运***开通了实名认证微博账号，123个账号中有45个账号近3年未更新内容或粉丝数少于10000。通过“BCI公式”计算退役奥运***微博影响力指数，近半年影响力指数超过1000的仅有35个账号，其他账号影响力相对较弱。一部分奥运***在退役后没有通过社交媒体平台塑造其媒介形象，也有部分退役奥运***积极在社交媒体中发布内容，但未取得很好的传播效果，没有完成媒介形象的重塑。第二，定位模糊：削弱媒介形象影响力。自媒体时代“内容为王”，只有找准定位、垂直领域深耕内容才能构建出具有影响力的媒介形象。部分退役奥运***在社交媒体中未取得良好的媒介形象传播效果正是因为其发布的内容定位模糊，仅在微博中进行日常生活的分享，不但没有借助社交媒体扩大其自身媒介形象的影响力，甚至使媒介形象逐渐弱化。反观，具有较高微博影响力的退役奥运***不仅呈现其作为退役运动员的日常生活，还会在微博中重塑新的“自我”，寻找突破，并具有较为明确的媒介形象定位。第三，渠道失衡：官方话语表达弱化。大众媒介具有强大的议程设置功能，媒体往往基于优异的赛事成绩对奥运***积极设置相关议题，建构出奥运***媒介形象并呈现在公众面前。而对于退役奥运***的关注度却大幅降低，官方话语的缺失是大部分退役奥运***媒介形象难以获得较高影响力的重要原因之一。苛责媒体去面面俱到关注每个退役奥运***是不现实的，但主流媒体适当给予媒介形象转型成功的退役奥运***一定的关注度，能够为退役奥运***媒介形象的传播提供更开阔的平台。>>>>

（二）退役奥运***媒介形象传播优化策略

***，鼓励运动员建立承担国家形象的使命感。积极的运动员媒介形象能够映射奋斗进取等价值观，不仅能够促进社会形成充满生命力的精神文明风貌，也能对国家形象产生重要影响。因此，应鼓励运动员积极建构媒介形象，不仅是接受媒体采访的“被”建构，同时，也要通过社交媒体平台主动构建自身媒介形象，从而增强塑造国家形象的使命感。第二，提升对自身媒介形象的定位及传播。自媒体的快速发展为退役奥运***的媒介形象塑造提供了广阔的平台。退役奥运***应重视微博账号的建设，建立自媒体意识，积极运用社交平台更好地展现自我，不断拉近与受众之间的距离，进行自我形象的建构。在进行媒介形象的自我塑造时，应找准自身定位，以热点新闻为基础，提升话题性与亲和力，内容发布可以更加鲜明化、多元化、生活化，从而提升自身媒介形象的影响力，同时利用奥运***的明星效应提升体育项目的流行度，积极传播体育文化与体育精神。第三，体现作为中国文化特殊交流符号的优势。长期以来，西方国家对于中国国家形象形成的一些刻板印象以及负面信息的传播，其原因不仅由于国家之间历史和地理的差异，也是由于西方媒体对于中国形象的“污名化”建构，阻碍了中华文化的传播。2020年东京奥运会中，中国派出全红婵、管晨辰等年龄偏小的参赛选手，并取得了优异的成绩，这被西方媒体建构为中国培养“***机器”，使得西方民众对于中国运动员培养模式产生了误解。而运动员鲜明、多元的媒介形象塑造就是对于西方媒体“污名化”的有力回击，向西方展示我国运动员的成长经历、训练生活及退役保障，为中华文化传播和中国故事的讲述提供有效的传播途径。四、结语微博等社交媒体平台为体育传播媒介化带来了巨大便利，为运动员带来了媒介形象自我塑造的可能。从微观角度来看，媒介形象的建构为退役奥运***未来的职业发展与转型提供了新方向。从宏观角度来看，退役奥运***媒介形象的成功建构对于体育产业发展、体育强国建设和国家形象的塑造都具有重要意义。因此，随着媒介渠道的多元化和媒介权力的分散化，在原有主流媒体塑造的“竞技体育优胜者”的奥运***媒介形象的基础上，我们也应关注到退役奥运***在光环之外的媒介形象，从而对其媒介形象形成完整的认知，形塑更加多元、鲜明的运动员形象。

网址：“光环褪去”：退役奥运***媒介形象建构研究 https://mxgxt.com/news/view/1461512

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