跨媒介融合下，2024腾讯娱乐白皮书揭示了怎样的行业轨迹？——顶端新闻

来源丨传媒圈-传媒头条   文丨杭茶

随着2024年的落幕，中国娱乐行业再次站在了变革的十字路口。这一年，影视行业仍在艰难中前行，虽然市场偶有回暖迹象，但整体还是困难重重。在这一年中，中国娱乐行业在逆境中寻求创新与突破。尽管行业整体艰难，但精品短剧集的尝试、文学IP的影视化改编、以及AI技术在内容制作和分发中的探索，仍然展现了行业在困难中寻求多元化和个性化发展的努力。

近日，腾讯新闻发布了《2024腾讯娱乐白皮书》（以下简称：《白皮书》），对这一年以来文娱行业所作出的努力与突破进行了总结。腾讯将其定名为“定力之年”，正喻示着我们在艰难匍匐与探索中也要保有创作初心和坚定的意志力。

《白皮书》作为行业的风向标，不仅记录了腾讯在娱乐领域的深耕与突破，也映射出整个行业的发展趋势与面临的挑战。面对行业的艰难，市场的冷暖交替，以及用户需求的多变，行业内部出现了对新鲜内容和深度故事的强烈渴望。用户注意力的分散和监管政策的加强，对内容的创新和质量提出了更高要求。在这样的大环境下，《白皮书》的发布恰逢其时。这不仅是对过去一年成绩的总结，更是对未来发展方向的思考。

01

套路失灵，古偶降温

娱乐内容如何创新盘活？

根据《白皮书》的深入分析，中国娱乐市场在2024年经历了显著的变化。白皮书中指出，尽管头部剧集的类型题材与前一年高度重合，主要集中在古装爱情、都市情感和古装奇幻上，但内容的同质化和同批演员的“换乘”现象，已经引起了观众的审美疲劳。

屡试不爽的爆款剧“黄金法则”失效，反映出市场对新鲜内容和深度故事的渴望变得尤为迫切，这要求整个娱乐产业必须在内容创作上进行创新和盘活。这促使整个行业不断在内容上探索和创新，以期打破常规，创造出更加多样化和深刻的作品。面对市场困境，行业正在共同努力，以应对不断变化的市场需求和挑战。

今年的电影市场表现确实较为惨淡，观众的观影意愿出现了下滑。根据《白皮书》的数据显示，影史票房前十榜没有更新，票房榜首的作品《热辣滚烫》的票房还未超过40亿，全年累计票房仅有400多亿，相比去年少了100亿元。从本年度票房TOP前10的作品可以看出，其中有6部都是五一前登录银幕，其中不乏小成本影片。由于市场风险较高，电影公司倾向于制作小成本影片，市场整体缺乏能够激发观众热情的头部作品。

在这样的情况之下，电影行业在内容创作上更重要的是“守成”，即在保持现有市场基础的同时，寻求稳健的创新和突破。面对市场资金紧缩和观众观影意愿下滑的双重挑战，电影行业需要更加注重内容的质量和深度，以及如何通过提升观影体验来吸引观众回归影院。在当前的市场环境下，电影创作者面临着新的命题，需要关注与个体生活紧密相关的故事，探索新颖的叙事结构和表达方式，踏踏实实把故事讲好，才能逐步恢复市场的活力。

剧集方面，观众的口味明显转变，对剧集内容的创新和深度有了更高的要求。尽管头部剧集的类型题材依然集中在古装爱情、都市情感和古装奇幻等领域，但这种集中已经导致了观众的审美疲劳，使得传统的爆剧模式不再有效。

面对这一挑战，剧集创作开始采用短剧化改造，以快节奏和高质量内容吸引观众。例如，《墨雨云间》《花间令》等古偶剧以强情节和“直给”的爽点博人眼球。爱情剧也转入“控糖期”，《玫瑰的故事》等剧集将主人公“去恋爱脑化”，增加了亲情、友情和职场竞争等多重维度，展现了内容多元化的尝试。这些变化不仅反映了观众对新鲜、有深度故事的强烈需求，也预示着剧集市场正逐步从单一题材的依赖转向更丰富、更具创新性的内容开发。

综艺领域，情感共鸣和对社会痛点的把握成为吸引观众的关键因素。根据《2024腾讯娱乐白皮书》的数据，像《再见爱人第四季》这样能够引发情感共鸣的节目，其热度指数高达85.19，成为年度最受欢迎的综艺节目之一，这不仅凸显了情感共鸣在综艺节目中的重要性，也反映了观众对于深度内容的需求。同时，市场上出现了更多展现明星在特定环境下生活状态的节目，如《五十公里桃花坞第四季》，这类节目通过真实生活场景的展现，引发观众对现代生活的思考和共鸣。

由此可见，无论是电影、剧集还是综艺，今年在内容和题材的选择上更多是趋向于一个谨慎和保守的状态。旧的模式逐渐失效，而新的出路尚未明确，行业创新依旧在探索之中。《白皮书》的总结让我们看到了整个行业在困境中谋求转型与突破的态势，强调了在多种因素交织影响下，娱乐行业正面临着前所未有的挑战与变革，而“定力之年”的主题也正是对当下行业从业者心态与行动方向的一种指引与呼吁。

02

技术与创意交融

造就娱乐市场“遍地繁花”

在娱乐产业的演变历程中，技术与创意的结合一直是推动行业发展的重要力量。随着技术的不断进步，尤其是数字化和智能化技术的应用，娱乐内容的制作和传播方式正在经历深刻的变革。技术不仅提升了内容的制作质量，还为创意的实现提供了更多可能性，使得娱乐产业能够在激烈的市场竞争中保持活力。

在剧集领域，电影导演跨界拍剧为剧集市场带来了电影化的制作思路，他们的专业背景和电影制作经验，为剧集的视觉美学和叙事深度注入了新的活力。诚如王家卫的《繁花》、曹保平的《边水往事》都创造了不凡的收视成绩，也推动了剧集市场的精品化发展。另一方面，短剧对长视频的冲击仍在持续，大小屏联动成为了“破”局之法。广电总局的倡议进一步促进了优秀网络视听作品在大屏端的播出，使得精品微短剧在卫视频道上星播出成为新趋势，展现了融媒体时代下剧集市场的适应与创新。

在综艺市场上，技术的赋能作用尤为显著。AI、VR/AR等前沿科技的应用提升了节目制作的效率和质量，为观众带来更沉浸式的体验。AI技术在综艺节目中的应用，不仅提升了制作效率，还丰富了观众体验，展现了“效率”与“效果”的双重作用。AIGC技术也开始涉猎节目外的宣传环节，例如智影AIGC小程序与《喜人奇妙夜》合作开发的“喜人答案书”活动，通过AI技术对用户输入的问题或烦恼进行分析，并生成富有创意和幽默感的答复。

在音乐领域，技术革新也在不断推动行业的发展。白皮书提到，数字音乐市场的增速提升，主要得益于技术革新和政策支持。在线音乐、音乐短视频和音乐直播市场的规模持续增长，尤其是音乐直播市场，规模已超过1400亿元，成为推动数字音乐市场增长的重要力量。此外，主流音乐付费会员的持续增长，反映了在线音乐业务的高质量发展，吸引了更多用户的参与。

技术与创意的交融为娱乐市场带来了前所未有的繁荣景象。在数字化和智能化技术的推动下，娱乐内容的制作和传播方式经历了革命性的变革，不仅提升了内容的制作质量，也为创意的实现开辟了新天地。剧集领域电影化制作趋势的兴起，以及音乐领域数字音乐市场的快速增长，都是技术进步和创意创新共同作用的结果。这些变化不仅满足了观众对高质量内容的需求，也推动了娱乐产业的艺术价值和市场价值的双重提升，使得娱乐市场呈现出“遍地繁花”的繁荣景象。

03

下沉营销

品牌与内容的协同效应

随着互联网技术的迅猛发展，尤其是5G、云计算、人工智能等前沿技术的广泛应用，娱乐行业正经历着一场深刻的变革。这场变革不仅体现在内容生产上，使得娱乐内容的创作更加高效、多样化，而且在营销策略上也迎来了创新，使得品牌推广更加精准、个性化。

电影院线在营销和发行上展现出了精细化营销策略的特点，这在一定程度上是因为院线面临了巨大的生存压力。面对前所未有的挑战，院线不得不寻求创新的营销和发行策略。例如，针对不同地区的文化特点和观众偏好，采取分区域发行，如粤剧电影《谯国夫人》71.1%的票房来自广东省，显示了地域文化对电影发行的重要影响。此外，通过分语言发行，如沪语片《爱情神话》在上海地区票房占比24.2%，为电影发行提供了新的思路。这些策略不仅满足了观众对多元化内容的需求，也使得电影发行更加精准和高效。

2024年，院线积极探索多种经营模式以适应市场变化。例如，“影院看奥运”等创新尝试，虽然在实际票房贡献上有限，但这些尝试体现了院线正在积极应对这恶劣的生存困境。在这样的市场环境下，院线通过数据分析和差异化营销策略，努力为不同电影找到适宜的发行空间，在困境中谋求生存之道。

剧集市场的营销策略也体现了行业对市场趋势的快速响应和深度调整。微短剧以其灵活的营销方式和多元的变现途径成为品牌营销的新焦点，尤其是游戏、美妆和互联网行业品牌，它们通过品牌植入、定制和冠名等手段在微短剧中寻求曝光，这反映了品牌对短视频内容营销的重视。同时，长视频平台继续推崇精品横屏短剧，腾讯视频在播放量指数TOP10中占据绝大多数席位，其中《执笔》等剧集以其高品质内容获得观众好评，并且分账金额的显著增长显示了精品短剧的商业潜力。

纵观今年的音乐市场不难发现，音乐节早已成为品牌营销的新战场，通过邀请主流歌手和流行偶像来吸引更广泛的观众，但这种策略也导致了内卷现象，使得音乐节逐渐偏离了其文化初衷。同时，歌手通过演唱会和专辑的概念化复兴，强化了个人表达和品牌形象，使得音乐不仅是听觉的享受，也是视觉和情感的体验。这种策略不仅增强了音乐作品的市场竞争力，也为品牌提供了与消费者深度沟通的机会。整体而言，音乐营销策略在探索新的模式，以适应不断变化的市场和消费者需求。

下沉市场的精准营销策略正重塑娱乐行业的品牌推广，使品牌能更深入地触及并满足消费者需求。通过与消费者建立深度沟通，品牌形象得到加强，市场竞争力随之提升。娱乐营销趋向个性化，适应市场和消费者的变化，为品牌内容融合创造新机遇。这使得品牌在内容创作和传播中扮演更重要角色，助力其在市场竞争中脱颖而出。

04

结  语

今年，娱乐产业面临着前所未有的挑战与变革。《白皮书》所揭示的数据和趋势，为我们提供了一个宏观的视角，去洞察和把握这个充满不确定性却依旧坚韧前行的行业。在这一年中，全行业都在变革中寻找平衡，在挑战中探索新机。

在这个多元化、个性化需求日益增长的时代，创新和适应性永远是行业的生命力所在，只有坚守内容初心、坚持内容价值才能为日后的创新和突破蓄力。

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