品牌代言角色变化：从名人效应到体育明星的崛起

01品牌代言的历史发展

品牌代言这一现象，虽历经260余年的演变，但其背后的逻辑依然深远。约西亚·韦奇伍德，这位英国企业家，巧妙地利用乔治三世国王的妻子夏洛特皇后的背书，成功地将自己的瓷器品牌「Wedgwood」与竞争对手区分开来。这无疑彰显了品牌代言在历史长河中的不可或缺的地位。

❒ 品牌的传播与营销框架

在笔者的品牌系统性建设框架中，品牌的传播与营销被细分为四个维度：知名度、信任度、美誉度和忠诚度。其中，知名度和信任度是品牌传播的关键，而美誉度和忠诚度则主要依赖于营销策略的提升。

❒ 代言角色的演变

在市场导入初期，品牌首要的任务是通过各种渠道“广而告之”。名人，特别是明星的加持，成为了这一环节中的关键因素。他们凭借自身的关注度和影响力，吸引消费者的注意力，进而推动品牌的初次购买。

02娱乐明星代言的挑战

❒ 影响因素与市场变化

然而，品牌背书的成功并非易事。它需要名人具备广泛的号召力和正向的影响力，这样才能确保品牌在消费者心中树立起良好的形象，提升他们的信任度。否则，品牌可能不仅无法达到预期的传播效果，还可能因此受到损害。

再观察如今的娱乐明星代言现象，我们不难发现，随着媒介的多元化、信息的碎片化以及自媒体的风起云涌，明星的影响力周期正在日益缩短。这使得明星在号召力和影响力上的长期性受到了挑战。因此，品牌在选择代言人时，必须更加谨慎地评估其长期价值。

❒ 明星影响力的变化

在这种时代背景下，明星的号召力和影响力逐渐分化与更替，昔日那种仅凭一部剧或一两位明星便能引发全民热潮的时代已渐行渐远。因此，明星代言所赋予品牌的知名度往往仅限于其忠实粉丝，且难以超越其当红时期。

❒ 信任度与背书作用

同时，娱乐明星在品牌信任度上的背书作用也日益减弱。这主要归因于两方面：一是新一代娱乐明星自身修养的不足，导致他们难以维护和保持正向形象，所谓的“翻车”现象屡见不鲜，更别提为品牌提供背书价值了；二是他们对产品品质和效用的背书缺乏逻辑支撑，如某综艺节目中，多位女明星代言一款护肤品却无人素颜使用，而是在妆容完整时象征性地涂抹一下便大加赞赏，这样的背书显然难以令人信服。

综上所述，借助明星提升品牌的美誉度和忠诚度的目标似乎变得愈发困难。

03品牌代言的趋势

❒ 非娱乐代言人的崛起

今日，品牌与广告领域的资深人士初志恒先生在微信中重申：广告不仅需要明确导向，更应融入情怀与理想。然而，在资本深度介入的娱乐环境下，“贵圈很乱”的现象愈发严重，从“乱”到“烂”，似乎难以自拔。

面对这一现状，品牌代言逐渐摆脱娱乐色彩，成为大势所趋。从近期结束的杭州亚运会便可观察到这一趋势——火炬手名单中，未见当红娱乐明星，而是聚焦于体育本身的感召力。

❒ 体育明星代言的机遇与挑战

体育明星们，如社会人士、草根英雄等，已能充分发挥宣传亚运会的作用，他们的受关注度和喜爱度不输娱乐明星。他们阳光、质朴、健康且励志的形象，为品牌筑起了第一道防火墙。然而，随着体育明星代言品牌的增多，曾经娱乐界的问题也可能在不同程度上重现。因此，各方应保持高度警惕，有效防范潜在风险。

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