泡泡玛特为什么在海外爆火？

文章来源于公众号：洞见学堂

作者：刘晓晨

【导读】

从美国洛杉矶到英国伦敦，从意大利米兰到泰国曼谷，在LABUBU3.0系列的发售当天，全球各地的人们在泡泡玛特的门店前排起长队，引发抢购热潮。从泰国公主到泰国顶流明星Lisa，从欧美天后蕾哈娜到奥斯卡影后凯特·布兰切特，无一不是LABUBU的忠实爱好者，甚至足球巨星贝克汉姆都在晒LABUBU。纽约时报评论道：“这是21世纪的邮票收藏热，但更疯狂。”

海外市场的爆火为泡泡玛特带来了业绩的指数级增长。泡泡玛特自2018年出海以来，海外收入持续增长，2024年已超过50亿元，同比增长375.2%，占总营收38.9%。2025年第一季度，泡泡玛特的海外收入同比暴涨480%，美洲市场增速飙到895%-900%。如今，泡泡玛特的市值已将近3000亿港元。那么，泡泡玛特为什么能在海外爆火？

一、 产品开发：本土化设计+与全球艺术家合作

泡泡玛特在进入海外市场时，并非简单将国内的产品搬运过去，而是根据当地消费者的消费偏好、文化习俗等，对产品进行本土化设计与开发，并推出当地限定产品，从而满足全球不同市场的需求。例如，对于加拿大的枫叶文化，泡泡玛特推出PUCKY海狸枫叶款手办；对于将大象视为国宝的泰国消费者，泡泡玛特推出融入“象”文化的DIMOO吉象；泡泡玛特还在法国推出与国旗颜色一致的海军蓝LABUBU……对于最近大火的LABUBU搪胶毛绒玩具，泡泡玛特针对不同国家推出了本土化产品，如泰国水灯节系列、西班牙斗牛士主题、新加坡鱼尾狮款等。这种全球IP与当地文化的融合，不仅降低了文化隔阂，更激发了当地消费者的情感认同。

为了更好地推出符合全球各地消费者喜好的IP产品，泡泡玛特与来自全球的艺术家合作，孵化了众多具有独特魅力的IP形象。如与泰国艺术家合作推出“可以哭，但绝不认输”的CRYBABY，与美国艺术家合作推出象征自由与个性的Peach Riot等。这种与全球艺术家开放共创的生态，让泡泡玛特的IP更具备全球化属性。正如泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸所说的：“我们希望可以找到不同国家的本土艺术家，帮助艺术家孵化他们的IP，并把这些IP孵化成当地的顶流，也努力把这些IP从当地带到全世界，发挥更好的商业价值。”

泡泡玛特与泰国艺术家Molly Yllom孵化的本土化IP CRYBABY就是非常典型的例子。Molly Yllom为了缅怀爱犬，创作出CRYBABY这一IP形象，强调哭泣并不代表脆弱，而是勇敢面对负面情绪的表现。她希望人们能够在哭泣之后，带着勇气继续前行，引发了很多消费者的共鸣。泡泡玛特与Molly Yllom签约后，推出的CRYBABY系列产品人气一直居高不下，特別是在泰国本土，Molly Yllom不仅常常举办个人艺术展览，推出的产品很快便被抢购一空，她还被评为“2023年泰国50位最具影响力的女性”之一。2024年，泡泡玛特的IP中，CRYBABY营收超过10亿元，成为营收贡献TOP4。

图1 泡泡玛特本土化产品及境外限定款

资料来源：浙商证券研究所

二、 营销策略：社媒+明星+联名，打出营销组合拳

在海外，泡泡玛特精心布局社交媒体平台、巧妙利用明星效应、大胆进行跨界联名合作，打出营销组合拳，迅速吸引了大量粉丝。

一方面，泡泡玛特深耕社交媒体平台，推动社交裂变。泡泡玛特在TikTok、Instagram、Facebook等多个社交媒体平台以“官方账号+各区域账号”的矩阵形式运营，粉丝数量累计超百万。

从具体运营策略来看，泡泡玛特在社交媒体平台上通过与海外KOL合作，吸引大量消费者关注。例如，泡泡玛特与TikTok头部博主@marcsebastianf合作，其LABUBU开箱视频的播放量超356万，带动线上收入增长834%。这些视频以生动有趣的展示，激发了观众的好奇心与期待心理，博主对产品的喜爱又进一步强化了观众对泡泡玛特产品的渴望。

同时，泡泡玛特积极推动海外消费者进行内容创作，让产品成为“社交货币”。例如，泡泡玛特在TikTok发起#UnboxingMagic挑战，鼓励消费者分享盲盒开箱视频，消费者为了赢取奖励积极参与，分享自己拆盒时的期待与惊喜。很多消费者还自发创作“LABUBU变装秀”、“LABUBU沉浸式开箱”、“LABUBU吐槽大会”等内容，形成了现象级的传播效应。这些真实有趣的视频引发大量消费者的关注和讨论，让泡泡玛特在社交媒体平台上迅速走红，从而刺激更多消费者参与到盲盒的购买和分享中来。

另一方面，泡泡玛特深知明星效应对于产品推广的重要性，积极与众多明星合作，借助明星效应吸引消费者。从泰国公主到泰国顶流明星Lisa，从欧美天后蕾哈娜到奥斯卡影后凯特·布兰切特，甚至是足球巨星贝克汉姆，都多次公开表示自己对泡泡玛特潮玩的喜爱，为泡泡玛特带来了巨大的关注度。例如，泰国顶流偶像Lisa多次在Instagram晒图LABUBU后，LABUBU热销款一度成为泰国“断货王”，美国天后蕾哈娜的机场街拍助推“LABUBU闯美”话题登上推特热搜。借助明星效应，泡泡玛特巧妙地将明星的喜爱与推荐转化为粉丝的情感投射，明星与泡泡玛特的同框，让粉丝在追捧明星的同时，也渴望拥有同款产品。

此外，泡泡玛特与众多国际知名品牌、IP或机构进行跨界联名，推出了很多爆款联名产品。例如，与可口可乐共同推出“THE MONSTERS COCA-COLA SERIES”；与优衣库共同推出“WE ARE THE MONSTERS”、“MOLLY的生活想象”等系列；与漫威合作推出漫威复仇者联盟系列盲盒；与《迪士尼》合作推出米奇、米妮等经典形象的盲盒；与法国卢浮宫合作推出限量藏品……这些联名产品巧妙融合双方的品牌元素与文化内涵，激发不同圈层消费者的购买欲，泡泡玛特也借此实现破圈。

三、 敏捷组织：组建本土化团队，充分放权

泡泡玛特的本土化团队，在推动全球爆火中发挥了至关重要的作用。目前，泡泡玛特所有的海外GM（总经理）皆为外籍员工，且超过90%为所在国本国国籍人才。截至2024年底，泡泡玛特海外业务员工超过1000人，其中95%以上都是外籍员工。这些本土化人才对当地文化具有深入的了解，能够精准把握当地消费者的需求，从而进行本土化产品设计与营销。

在组织架构上，泡泡玛特最初在海外各国设立分公司，总部对分公司充分放权，独立运作。但随着全球业务规模的扩张，泡泡玛特的管理层级不断增加，出现了层层汇报的问题，部门之间出现信息不对称或者割裂的情况，导致决策效率低下，难以迅速跟上市场变化。

于是，2025年，泡泡玛特开启了近年来最大的一次组织架构调整。调整后，泡泡玛特有四个区域总部负责当地市场运营，其中大中华区和美洲区由司德直接负责，亚太区和欧洲区由文德一直接负责。这些区域总部并不仅仅是执行机构，而被充分赋予了自主决策权。面对不同国家和地区的市场特点及文化差异，区域总部能够制定更具针对性的市场策略。集团层面则通过中台支持和核心部门管控来防止各区域总部各自为政，保持整体协同。这样的设置让泡泡玛特能够在全球范围内更敏捷地捕捉市场动态，从而迅速调整业务方向，抓住稍纵即逝的商机。

此外，泡泡玛特在拓展海外渠道时采取先线上试水、再布局线下的策略，在供应链布局上也越来越柔性化、多元化，这都是支撑其在海外爆火的基础。（详细内容可见“洞见学堂”微信公众号《“海外再造一个泡泡玛特”是如何实现的？》）

【小结】

泡泡玛特在产品设计上与全球艺术家合作，并针对不同市场开发本土化产品；在营销策略上，通过社媒平台布局、明星效应以及跨界联名，打出营销组合拳；在组织架构上，雇佣当地人才，组建本土化团队，以敏捷组织力支撑全球扩张。基于此，泡泡玛特的LABUBU玩偶在巴黎卢浮宫与蒙娜丽莎同框，泰国公主将其挂在爱马仕包上……泡泡玛特在海外的故事还在继续。

网址：泡泡玛特为什么在海外爆火？ https://mxgxt.com/news/view/1459090

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