从明星到大佬，直播带货为何频频翻车？

文｜犀牛娱乐 胖部

编辑｜朴芳

2020年，直播带货行业正进入一条快车道。而频发的直播“翻车”新闻，成为这条路上的限速标识。

近日21 tech的一篇文章，列出了几位明星带货的翻车问题：小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线人数90万，仅售出不到2000元；吴晓波的“新国货首发”专场，一款奶粉只售出了15罐……

就在昨天，吴晓波亲自在其公众号发长文《吴晓波：十五罐》，反思了自己的首次带货经历，自称是“那个开过直播、翻过车的吴晓波”。这份一线人士的自我反思，对于直播行业目前的主播生态是一次极好的观察。

令犀牛君关注的是，此次被提到的吴晓波和叶一茜，与此前仅仅挂牌做线上引流、却连商品信息也记不住而“翻车”的明星们并不能等量齐观。

他们都提到自己在前期做了不少的功课。叶一茜称“每一件产品，自己试用，每一个食品，自己品尝”，吴晓波选择的26件商品全部由自己选定，甚至其中十几个品牌亲自去厂家做过调研。结果却还是“翻车”，问题到底出在哪？

或可认为，此次事件对于行业的价值，在于从“宅经济”至今的几个月期间，飞速发展的电商直播风口正在进入精细化运营的新阶段，主播的生存逻辑也在发生迭代。电商下一程，许多趋势需要行业作进一步的认知。

吴晓波“修车”：回看一次典型性“翻车”

如果看吴晓波此次带货的数据，首秀GMV 2200万，带货销量2.72万，观看人次830万，应该说看数据不算太尴尬，在一众主播里可圈可点。但值得注意的是，部分偏女性向、家居向的商品销量低，甚至出现零销量的情况。

评论往往会把他和另一位互联网名人罗永浩作对比，吴的首秀成绩只有后者的五分之一。

但应该说，吴晓波和罗永浩的调性并不相同。相比老罗的生意人定位，吴晓波试图在这次直播中渗透更多的自我表达。

吴晓波在文章里反思自己的问题“一是我的表现，二是选品逻辑。”先说说表现。

无论从定位“新国货”，还是带着一本《2019新国货白皮书》上线讲课，包括他上线直播这个行为本身都有某种自我满足的意味，“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”吴晓波上线一小时后如是说。

这显然不同于罗永浩，后者可以朴实无华而枯燥地说就来“交个朋友”，然后赚取风口上的直播红利。

吴晓波自己是有这个认识的，“直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

而选品的问题同样不小。

在文章中吴晓波提到，他的直播主观莫可多次提醒他要多上百元以下的流量款，“特别是在其他直播间得到过验证的商品”。但吴晓波最终的选品，四分之一是全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。这也是最终客单价上800的原因。

如果引申开去，可以认为，吴晓波此次直播的最大问题，或许是他个人的受众定位和观看直播的人群出现了偏差。相比于他在喜马拉雅直播课的用户，以青中年女性为消费主体的电商直播受众更关心价格和产品实用性。吴晓波的自我表达，很大程度上止步于自我感动。

同样的例子或可举出高晓松和马东等此前的“名人读名著”卖书直播，也陷入了类似的尴尬局面。在大众消费和互联网变现的商业语境下，文化名人或许不是唯一的失语者。

越来越多的品牌和明星正在涌入这个风口大开的新赛道。此前的观念认为，直播具有“品效合一”的优势，既能获得明星的流量加持，又能通过专业的主播推广实时获得转化，营销效率获得前所未有的跃升。

但随着明星翻车的问题越来越显著，明星公域流量向直播间私域流量、再到产品变现的转化能效正受到越来越多的质疑。电商直播行业渐渐进入热度沉淀、市场细化的下半程，从品牌、平台到主播，都要更清楚地看到各自在市场上的生存逻辑。

从“主播”到“直播销售员”：定位、功能、市场逻辑的再洗牌

换个角度说，吴晓波以商业视角做直播“翻车”，真是“胡来”吗？也不尽然。

如果从电商发展的角度说，吴晓波其实试图发挥的是某种引领作用，其直播样态直接导向了未来趋势，即强调直播内容化和产品多元化，脱离“全网最低价”和“姐妹们，买它！”的现有窠臼束缚，寻求更丰富的消费逻辑和观看体验。

不过这一步还是迈得有点大。至少这种探索中的理念，电商直播行业应该有所认知。

而具体到主播的角度，或许需要做到“一收一放”。

一收，是回归，踏实做好主播身份所具有的“销售员”定位，将产品销售所需要的各个环节做严格把控。7月6日，人力资源社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局刚刚发布了9个新职业，将电商主播命名为“直播销售员”，对于主播的角色、权责有了相对明确的指向。

首先是销售基本技能，线上销售理应具有线下相同的职业素养，对产品性能和使用足够熟悉，如实传达产品的宣传内容，不夸大、不欺诈。如部分主播对产品性能需要照着稿子读，甚至敢“张口就来”的，必然被行业淘汰。

进一步，主播自身、直播场地和产品需要有着相对统一的调性，明确自己的气质、风格和话术，如何将自身优势放大为产品销售服务，也就是线下所谓的“销售风格”。

而“放”，则是在基本的“销售”逻辑基础上，寻求更多的价值共生。

比如在疫情过后，李佳琦、薇娅等主播都专门做了为滞销农产品开设的专场，雪梨做了湖北特产的专场，以直播带动更多社会价值；比如央视4位主持人的国货带货专场，销售额高达5亿，强调产品本身价值外的文化附加值。吴晓波的此次国货带货显然也基于这种想法，但推广方式和选品都出现了一定问题。

直播内容的进化已经是各平台一直在探索的命题，试图打开产品带货之外的更多可能性。比如薇娅今年将有多档带货综艺，比如抖音和芒果TV合作将“姐姐们”请进直播间，都是基于这种考虑。虽然目前的成效还不明朗，但提升直播的多元化价值，或许是行业开源的关键。

“全网最低价”不能是永远的武器，主播们也不能满足于喊“好好用”和“快上车”。直播下一程，明星需要进一步明确自身的“销售员”定位，遵守电商主播的基本法，其从业门槛也在提高。入行捞快钱的想法，应该说已经过时了。

行业整顿进行时，行车规范不“翻车”

如果细分明星带货的逻辑，从明星代言到直播站台再到亲自下场带货，实则是其自身身份到权责的重新梳理。在这个过程中，早在代言阶段就频发的负面新闻或许已经说明问题：捞钱可以，但必须负责。

近期汪涵代言“爱钱进”翻车的新闻，就导致了巨大争议。而在直播行业问题要更加直接：此前女艺人胖丫（赵丹）因为直播卖假减肥药，被罚款50万元，判处有期徒刑3年。

这显然是个很极端的例子，但在直播行业重新定义人、货、场关系的前提下，主播与消费者的关系正无限趋近，其以个人信誉和口碑进行商业价值转化的时候，避免翻车也是题中应有之意。

或许不像胖丫那么严重，但近两年明星直播出现问题的先例屡见不鲜。问题覆盖现场到售后各个环节，此前罗永浩直播后，鲜货发货迟缓出现大量腐坏；薇娅做客《向往的生活》售卖云南当地农作物，因为包装问题，需要商品到货后已经变质。

更多的问题还集中在主播和商家之间。如小沈阳被指其事后退货、流量造假，类似操作就在直播行业频繁被爆出。对于刚刚兴起的直播行业来说，这已经形成了危及商业模式本身的负面影响。或可警惕的是，大量产品和信息造假正是“电视购物”走向末路的原因。

此前，广电总局也曾下发通知，强调网络直播带货既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。网信办也多次约谈网络平台，规范直播行业。

前半程“野蛮生长”的直播带货，从客观环境来说，正在进入稳定发展的航道。

“翻车”不可怕，怕的是一直“翻车”而不知自查。从行业到主播，各个环节的自我约束和理念升维，是电商直播进入下一程阶段从业者的生存必需。主播们不仅需要不犯错，更要承担起整个营销链路的核心位置，讲好直播行业的发展故事。

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