【观点】一文吃透网红经济！5 位跨界大佬谈网红如何存活与变现 ｜SocialBeta

编者按：本文由腾讯新闻旗下产品「全媒派」独家整理，经全媒派（微信ID：qq_qmp）授权 SocialBeta 转载。

Papi 酱第一条商业广告卖出 2200 万，段子手行业不断推陈出新……如今，每个人身边都有那么几个「网红」，属于网红的春天真的到来了吗？全媒派、腾讯传媒研究院「众媒时代圆桌沙龙」，犀利聚焦「网红经济」，探讨其内容生产及盈利模式，戳破喧嚣中的虚晃泡沫，还原真实镜像！

4 月 24 日晚 7 点，在中信书店侨福芳草地店，知名编剧史航、创新工场投资总监陈悦天、网红经纪公司鼓山文化 CEO 冯子末、赞赏出版 CCO 黄一琨以及腾讯网总编辑王永治，就《「网红经济」下的内容生产与投资》主题进行了圆桌讨论。

与此同时，该场直播还在腾讯新闻客户端全程视频直播，累计吸引了近 165,000 位网友在线实时观看。

#视频：众媒时代圆桌沙龙「网红场」全程实录，时长 01:39:50

在这个频繁震荡而缺乏稳定感的时代，生生不息的内容出口让所有人可以自我表达，每个人都有了当年安迪沃霍尔说的「能红 15 分钟」的机会。那么问题来了：15 分钟之后呢？

网红市场规模巨大：刷新商业模式

旗下签约有多名段子手的鼓山文化 CEO 冯子末指出，未来网红将会打通全产业链，整个存在方式都会发生改变。不仅如此，网红还将改变每个人获取信息的方式，以及每个人塑造自我的方式。

专注投资内容文化产业的创新工场投资总监陈悦天认为，网红市场相当于替代了原来广告所提供的商业价值，成为了一种新的营销方式。在把原来的广告市场替换掉以后，网红自身的内容还可以变现，甚至发展出线下社区及品牌，从而提升为商品层面的商业价值。因而，整个市场规模将是非常巨大的。

「翻船体」爆红？制造爆点不易

「翻船体」作者喃东尼的签约公司，正是鼓山文化。沙龙上，冯子末详细讲述了「翻船体」爆品的幕后生产过程。他还说，越是看着有策划的，它背后其实就是没有策划的行为。「翻船体」我们没有对它做策划。在喃东尼的作品总是不温不火时，鼓山文化幕后团队给出的建议是，「你要创造爆点性的内容，同时要延续下去。」

著名编剧史航前些天刚刚参加了腾讯的黑镜直播实验，同时在《奇葩说》《怪咖来撩》等节目中吸粉无数。他对于网红的自身感悟是，一个网络热点事件中，每个人都起了一点作用。网友们有大把时间，他们会像押宝一样压一个人，感觉自己是最早的参与者。它越火，网民就会觉得自己是原始股一样。

网红延续生命周期？内容+粉丝

内容生产者和网红如何维持长久的生命周期？冯子末认为，对于网红生命周期的讨论是没有什么意义的，因为任何事物都会经历衰减流失。重要的是，如何延续网红「红」的状态。

在冯子末看来，网红延续自身的方式只有一个，就是向粉丝传递更多的内容。就算他自己做不到了，也可以变成一个大的节点，去发现更多能创造内容的人，这个节点也会延续下去的。他还特意指出一点，不是人人都能成为网红。

腾讯网总编辑王永治明确表态，网红注定是短命的。网红大潮回落之后，留下来能够被大家记住的，尤其是从平台投资角度来看，应该不会太多。

他认为，网红想要把自己打造成 IP，首先得把自己符号化，其次要有自己的粉丝。找到自己的铁杆粉丝人群，才能使自己从一个单纯的网红变为一个IP，然后顺带获得应得的收入和相应的社会地位。

网红赚钱？广告+粉丝经济+任性

网红和自媒体如何形成成熟的盈利模式？陈悦天给出的干货是，第一要靠广告，在传播价值上把它变现。第二就是粉丝经济，网红重点要养成并维系好一个基于共同价值观和信仰之上的社群。

一向任性的史航，给出的答案也是任性十足。「我觉得做人肉 IP 很简单，能不能形成盈利模式我不知道，但我知道我必须先爽，我必须先任性。」

五位大佬的「激辩」，分别以网红 IP、投资人、经纪公司、出版人以及平台入口等视角，对当下网红经济时代的内容生产与投资等热点话题，进行了全方位的探讨。

以下为沙龙实录（有删节）：

「千亿级市场」的「网红经济」真的崛起了吗？

黄一琨（嘉宾主持）：有人说一个号称「千亿级市场」的「网红经济」时代要到了。这个市场到底有多大？怎么看待这个市场？

冯子末：我理解的网红市场，往后一年看它一定不是一个单一的市场。因为整个信息传递的方式发生了改变，人们会到有人格化的节点上去获取信息，这种节点化的个体则由平台提供粉丝。所以，之后的网红只是一种形式，被填充到全产业链里面，很可能会和泛娱乐型的产业链结合。

跟我们签约过的喃东尼，可能会做星座，做企鹅动漫。他都在往泛娱乐的链条里发展，比如把作品包装成与影视剧相关的内容。那你想想，影视剧泛娱乐产业链会有多大市场呢？这个里面可能就大的不能再大了；他的作品也可以做成商品生意，能进入电商形态的产业链。那电商产业链有多大市场呢？也是大的不能再大了。另外一类，人格化的网红，他会往明星方向发展，由三线拉到顶级线。那明星的产业链有多大呢？

所以在我的理解里，第一，网红将会打通全产业链，其方式会发生改变；第二，网红会改变每个人获取信息的方式，以及每个人塑造自我的方式。所以，我觉得这是一整个庞大的产业链。

陈悦天：非常同意子末的分析方法。实际上，网红市场相当于替代了原来广告所提供的商业价值。渠道和平台变成了人人都可以使用的基础设施，所以其上肯定会诞生很多新的传播方式。本质上，是传播媒介、传播方式、传播结构发生了变化。所以，当下的广告和营销已经变成了内容营销。这也是为什么互联网公司这么愿意开发布会的原因，因为发布会本身就是内容，然后互联网公司老板自己成了网红，并通过这个内容把自己的产品、公司宣传了出去。这是一种新的营销方式。

因此，它最少可以把原来的广告市场切掉。广告市场有多大？每个产业链就有很多很多。比如，中国电影票房市场 440 亿，其中营销占了大概多少比例？中国移动游戏市场 600 亿，营销又占了多少？中国电子商务女装这个门类是多少亿，因为女装的毛利很高，商家的营销成本可能有 30 亿。而这其实都是网红可以切掉的市场。

以上是第一个阶段。之后，网红自身的内容是有变现价值的；另外，如果能形成线下社区和品牌的话，网红的毛利会从广告营销的层面提升得更高；最后，可以提升为商品层面。

所以，整个市场是非常非常大的。

「翻船体」爆红之后要如何延续

黄一琨：我比较好奇「翻船体」是如何产生的？这件事情背后到底是什么？

冯子末：越是看着有策划的，它背后其实就是没有策划的行为。「翻船体」我们没有对它做策划。从 2013 年至今，我们是签约人，而不是签约账号，不会干涉他的任何内容创作。只是可能会跟他沟通内容创作的方向，在某一个结点遇到的内容升级的门槛，他可能跨不过去了，我们帮他做一些辅助性的操作而已。

「翻船体」的作者叫喃东尼，在我们那边办公差不多有两年。之前，他画了很多温暖人心的动漫形象。2014 年初，他创作的星座作品在当时很火，转发了八万多，只是他没有继续做下来。同道大叔把它延续了下去，现在成为了一个非常火的微博星座博主。

紧接着，我们就跟他沟通，「你要创造爆点性的内容，同时要延续下去。」他之前创作的企鹅形象其实已经有了一定的知名度，他还设计过微信表情包，之前还出过书，只是一直没有形成爆点。这次的「翻船体」，他只是抓住了网络热点，然后火了起来，之后的失控我们谁也没有想到。我们会和他沟通，你得抓住机遇，火只是一个现象，你的内容到底往什么方向走。现在，我们要把企鹅形象用喃东尼品牌来输出，包装成温暖人心的形象。

史航：我成天耗在网上，会好奇哪个事会成为热帖。一个网络热点事件中，每个人都起了一点作用。网友们有大把时间，他们会像押宝一样押对一个人，感觉自己是最早的参与者。它越火，网民就会觉得自己是原始股一样。

我是个不红的网红，但是我看过很多人红。比如，十多年前，我曾经参加了一次媒体组织的相声采访。当时谁也不记得，就记得那个胖乎乎的郭德纲。郭德纲的所有能量在他还没红之前就已经集聚了，跟现在的网红之路不同。他代表了这个时代的不耐烦，跟崔健一样，是一个反潮流英雄。

以前的时代，歌手的作品是专辑，工作单位是唱片公司。现在，唱片公司是作者，歌手成了作品，专辑可能成了免费附赠品，可有可无。所以，网红跟之前的时代人物要区分开。网红不走心，走量。

所有的网红都要明白，第一点，人们喜欢真正有心有肺的人；第二点，网红本身什么都不是，只是拼图中的一块。自身定位要清晰，在一开始能接受走红的时光，最后也能接受不红的时光。

内容生产者和「网红」如何维持长久生命周期？

黄一琨：下面的问题是，内容生产者和「网红」如何维持长久的生命周期。子末可以讲一下喃东尼的生命周期会有多长，你们怎么帮助他。王永治可以讲一下企鹅平台为此到底能够做一些什么事情。

冯子末：很多东西的生命周期其实不存在讨论的意义，因为它一定会衰减流失的。网红跟明星最类似，而明星也会过气。

这里要讲的是，如何延续网红。网红能火一般都是因为天赋、努力加运气，再加一些圈层和背后的机会。网红最后能抓住什么？他能抓住的也只是努力以及圈层。在获得了强大曝光后，他得知道如何向粉丝提供更多的内容。

很多人曾找跟我们聊说，让网红来卖东西吧。卖东西没有意义。网红延续自身的方式只有一个，就是向粉丝传递更多的内容。就算他自己做不到了，也可以变成一个大的节点，去发现更多能创造内容的人，这个节点也会延续下去的。

同时还强调一点，不是人人都能成为网红。

王永治：网红注定是短命的。网红大潮回落之后，留下来能够被大家记住的，尤其是从平台投资角度来看，应该不会太多。

网红如何把自己打造成一个 IP？有各种各样的路径。最简单的是，首先把自己符号化，其次有自己的粉丝。养粉丝，不仅仅是靠平台，这种的质量很差，还得靠自己的硬实力。以超女为代表，其粉丝这么铁杆，就是因为粉丝跟随超女一起成长，有着共同的记忆，这种感情是很难打破的。但是，一哄而起的网红很难达到这种效果。找到自己的铁杆粉丝人群，才能使自己从一个单纯的网红变为一个 IP，然后顺带获得应得的收入和相应的社会地位。

举个例子，Ayawawa，一开始在猫扑女郎拍了很多照片，现在她穿得越来越多，成了知名情感博主。这点不愧于她的口号，「漂亮的女人没有她聪明，聪明的女人没有她漂亮」。她能够从一个网红变成 IP，还是取决于她的聪明跟勤奋。但我老觉得勤奋有时候是一种天分，而不是苦哈哈的勤奋就会有所得。

「网红」和自媒体如何打造成熟盈利模式？

黄一琨：最后来一个干货。请你们几位讲一下网红和自媒体如何形成成熟的盈利模式？

陈悦天：第一个是广告，就是在传播价值上把它变现；第二个就是粉丝经济。粉丝经济是基于价值观和信仰结成的社群。

暴走漫画传递的价值观能引起年轻人的共鸣和认同感，所以它什么东西都能卖出去。暴走漫画从没做过游戏，但它在社群里面推出新游戏后，总是有人愿意去下载，大不了不好玩就删掉。

最后，我们研究出来一个框架：就是文化如何做得持续>>文化当中会基于社群>>社群会发生什么问题>>如何解决这些问题持续发展。

我们发现，能够传递多年的文化价值观往往有一些共通的东西，就是基于某种信仰人们会集成群体。

史航：为什么 IP 这么火？从影视业来说，老板被我们这样的编剧拖得心烦了，等你们这些大爷一年才能出版。现在人家都是现成的买了就可以用了，虽然买完改编也得一年，但老板不管，因为他已经可以开发布会筹集资金了。

为什么要做人肉 IP？人要任性地活着，创业要任性，作为个体的我们就任着性子来做。我觉得做人肉 IP 很简单，能不能形成盈利模式我不知道，但我知道我必须先爽，我必须先任性。

怎么能够盈利？我很喜欢两句诗，「红粉佳人休使老，风流浪子莫教贫」。如果她是红粉佳人或是网络红人，那就让她慢一点老，滑落地越慢越好。风流浪子也是这样，他换一个境遇就会掉粉，掉到什么人都没有了，但是希望他不要那么快的贫穷下来。女人不要老，男人不要穷。

我当网红当然是开玩笑的，但是我想说面对任何一个网红的时候，都希望他如愿以偿，因为他没有碍着我们的事，而且他可能让一些人更加开心。我自己没有盈利模式，但是我会为他们买单。

互动提问环节

问题一：我想问一下冯子末，鼓山文化是如何甄别一个人能否成为网红的，条件是什么？

冯子末：我们不会甄别一个人是否能成为网红，我们会看他创作内容的方式是否是持续的，是否有价值；同时我们会看他是否有网感，他要知道如何用他的方式去表达内容；另外，我们会看这是个什么样的人，这个也会比较重要，所以是比较虚一些。因为就像我刚才讲的，支撑很多事情发展就是这个人的天赋、努力跟运气，加上背后的产业化等等。

问题二：很多网红都是高度人格化的，那么网红可以被孵化吗？

冯子末：网红不存在培养，但他是存在孵化的。泛网红有三种属性，流量属性、人格属性和版权沉淀属性。史航老师的流量属性很弱，你看他在微博上天天跟人对骂，但其实转发、阅读量、评论都是一般的。但是他有很强的人格属性，同时他写的东西有版权属性。这其实就是足够的，在这种内容下寻找他的价值就可以了。

问题三：我想问王永治老师，腾讯上线的企鹅号中，像史航老师这些大 V 来了会给推广，那草根群体怎么给推呢？

王永治：3 月 1 日，腾讯媒体开放平台更名为企业媒体平台，企鹅号正式上线。首先，推广层面是一视同仁的，入驻条件也都一样，不分有名没名。但是在推广里会有权重差别，比如史航老师的内容质量高会打五分，你的内容质量一般会打三分。

此外，机器算法下，你的内容会匹配给感兴趣的人群，跟微博、新闻客户端不同。因此，你的内容能不能命中，取决于你的内容是否命中了相关的关键词。说白了就是要讨好粉丝或相应的社会热点。

企鹅号跟微信号最简单的区别就是，权限更大，发文的条数限制更少。微信号一天只能发一次，企鹅号可以发五次，你基本上一天用不完这一权限。另外里面会查阅到管理粉丝、流量分成、打赏分成、补贴分成（部分功能正在上线中）等，然后会裁决到每一条稿件的来源跟网红流量主要的来源，有多少粉丝多少人关注你的流量等等。总而言之，企鹅号有着更适合写作人进行管理的后台。

黄一琨：因为时间有限，今天的活动就到此结束。我想起很多年前一个朋友曾在万圣书园听在有一些人好嘈杂，他转过头，看到一个女的旁边围着一群人在给她出主意。几天后，他知道这位女士叫芙蓉姐姐。

很多年以后，也许我们都会忘记她。每个人都可能成为网红，也可能成为不了网红，或者成为网红的时间或长或短。最重要的事情，还是要珍惜这个人人即媒介的时代，谢谢大家。End

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