从奶粉企业代言人转变，看奶粉行业营销变化

请代言人是很多大型企业会做的营销，《EBH母婴时代》注意到近年来，在代言人的类型上有很大的转变，从最开始的老牌明星到已婚宝妈，从体育明星再到流量明星。

单从代言人类型的选择上，就可以看出这些年奶粉企业在营销方面的变化。

代言人进化史

梳理代言人类型时，我们可以看到早一批代言人基本是一些实力大牌演员，如2006年，倪萍成为美庐奶粉的代言人；2017年6月著名影视巨星梅婷签约雅慧奶粉，成为其产品形象大使；张学友代言惠氏奶粉；2015年4月古天乐合生元集团旗下唯一强化营养配方奶粉品牌——素加ADiMIL等。

业内人士表示，“这一时期，企业主要是想给消费者营造出实力企业、品牌企业的感觉，正好这一类型的代言人符合企业的“理想型”，为打造消费者信赖的奶粉品牌助力。”

后来慢慢转变为已婚有宝宝的明星，如2014年孙俪代言雅培菁智；姚晨代言雅士利奶粉；黄磊代言佳贝艾特羊奶粉；林志颖先后代言过味全奶粉和澳优Neolac悠蓝有机奶粉；章子怡代言飞鹤奶粉；林心如代言金领冠珍护；谢娜为金领冠2019年全新代言人。

“这段期间，代言人的类型已经转变到有生育经验的明星宝爸、宝妈，在明星效应的基础上，能够在一定程度上给消费者带来共鸣。”

而《EBH母婴时代》发现，奶粉企业在请代言人时不再只倾向于明星，不少企业开始请一些体育界的名人代言，体育明星成为了各大企业代言人的首选。像郭晶晶、宫金杰、田亮、易建联、吴敏霞、龙清泉、杨威杨云夫妇等都曾代言过不同的产品。

2018年11月11日，贝因美在集团26周年庆上宣布，被誉为“泳坛王子”的孙杨代言贝因美，正式成为贝因美全球品牌形象大使。

贝因美方面在接受《EBH母婴时代》采访时曾表示，贝因美邀请孙杨出任全球品牌形象大使是企业品牌重塑的重头戏，也是企业经营战略的组成部分。

业内人士表示，企业聘请体育明星做代言做代言人很大的原因是，体育明星未来的赛事计划和表现预见性更强，并且代表着健康的形象，这也与奶粉企业的诉求相吻合，相比影视圈明星，体育明星安全系数会更高。

而如今，流量小鲜肉成为奶粉企业选择代言人的目标，像黄景瑜代言雅士利旗下朵拉小羊；9月25日，Arla正式宣布郑恺为Arla宝贝与我有机大使，再次引起行业热议。

业内人士表示，这主要是由于新生代妈妈的崛起，让很多奶粉企业看到了希望，流量小生作为企业的代言人能够紧紧地抓住这一消费群体。

企业营销需求

结合今年的市场竞争程度来看，代言人的转变是企业面对“奶粉寒冬”时期不得不调整的营销策略。

业内人士表示，目前众多企业纷纷邀请代言人是希望在竞争激烈的背景下，通过邀请代言人提升品牌力，拔得头筹，同时吸引年轻消费者的眼球。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《EBH母婴时代》表示，“对于明星而言，商业代言是其收入支柱性来源之一，而婴幼儿配方奶粉对于明星来说并不是问题，也相对较为安全，尤其是对于处在“风浪”中、急需要企业抛橄榄枝的明星，其本身选择并不见得多。”

“但是对于企业来说就不一样，婴幼儿奶粉的特殊属性决定了找未婚未育人群代言风险非常高，尤其是热议漩涡中的明星。因为明星也算是高危职业，也有越来越多的明星都栽在了负面上，未婚未育则意味着可能时不时传绯闻、婚恋变数多。”

在他看来，企业选择他们的目的，无非是想迅速扩大品牌影响力，但这么考虑有点单一。为何大多数婴幼儿奶粉代言人通常是家庭、事业稳定的明星奶爸、奶妈们？因为“安全牌”很重要，他们可以传递出安全、可靠的感觉。

而对于流量明星来说，既有明星效应，又有流量效应，用流量小生提升企业知名度，拉近与消费者的距离，这对品牌的拉升有很大的支撑作用。

圣元集团优博分公司总经理杨春艳曾向媒体表示，“由于竞争压力加剧，无论是国产品牌，还是外资品牌，都在把精力花在做品牌营销、配方研发和母乳研究上，这是一件特别好的事情。”

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