新晋江鞋在拼多多集体突围，卖出200万双洞洞鞋，靠质价比圈粉小镇青年

老“鞋都”的品牌新叙事。

融料、灌注、成型，一双时下最时兴的洞洞鞋完整的生产过程不超过8分钟。

在机器的轰鸣声中，晋江鑫舒踏鞋业海峡虎品牌总经理刘招阳一手托着他的得意之作，另一只手比划着说，“这双鞋是我们今年还未上市的新品。”他手里这双配色大胆的洞洞鞋，灵感来源于在网上无意间浏览到的一张饱和度很高的花朵图片。

刘招阳对即将入市的这双鞋信心十足，因为从2022年果断入局生产出第一双洞洞鞋产品至今，爆款神话已经在海峡虎品牌上演了数轮。

其中，一款偏户外运动风格的卡其色洞洞鞋，从2023年上架至拼多多等电商平台以来，全渠道销售已经超过200万双。

平台的订单量还在持续攀升，刘招阳数千平方米的洞洞鞋生产车间也日夜不停地运转，“今年，又新加了3——4台专门生产洞洞鞋的机器。”目前，刘招阳的鞋厂光生产洞洞鞋的机台就有16台，每台机台单色洞洞鞋日产量约在3000双，双色洞洞鞋单机日产量约在1600双。

拖鞋代工厂的“洞洞鞋”突围战

海峡虎的工厂位于福建省泉州市晋江内坑镇。

从上世纪80年代起，内坑镇的拖鞋制造产业就形成了家庭作坊式的小集群。到了90年代，逐渐形成了以外贸代加工为主、内销为辅的运销体系，产业链完善的特色产业集群，并走向世界。2018年，内坑镇获得“中国鞋都·拖鞋名镇”的称号。

在当地摸爬滚打多年，刘招阳见证了内坑镇拖鞋产业的发展。“方圆1公里，从原材料研发，到拖鞋产品的开发，包括机械设备，企业配套都已经非常成熟。”于是在2010年，他一头扎进了拖鞋代工行业，主要是居家拖鞋和人字拖等产品，给沃尔玛等国际品牌供货。

然而，刘招阳等人的外贸生意也并非一帆风顺。

2018年左右，他发现行业玩家开始加速涌入，工厂之间的同质化竞争愈演愈烈，刘招阳不仅外贸订单减少，工厂产能利用率和利润都在肉眼可见地走低。

“要找新市场！”那段时间，他第一次动了向内销转型的念头，“虽然传统外贸是来单生产，国内市场得自己开发产品，风险高，但利润也高。”

也恰巧是2018年，拼多多在美国纳斯达克上市。这类新兴电商平台的崛起，给刘招阳这样的急于转型的外贸工厂，打开了难得的窗口。“通过线上平台，能更快打开市场。”刘招阳最终决定赌一把。

刘招阳赌对了。

拼多多平台崛起的红利，让刘招阳的工厂转型也格外顺利。在刚开始做内销的时候，他的主力产品是人字拖，销量节节攀高。但是没过多久，刘招阳也遇到了瓶颈，“拖鞋的使用场景太单一，且同质化问题严重。人字拖的受众群体和穿着场景十分有限，户外运动、商务活动，穿着人字拖都没办法参加。”如何让海峡虎的品牌长虹，成了刘招阳在内销战场的新课题。

图片来源：展钊

转机发生在2021年左右。或许是多年外贸生意经验，让刘招阳对流行趋势也变得异常敏锐。从2017年起，主打洞洞鞋产品的国际品牌Crocs发起了一系列品牌营销活动，提出“丑陋也可美丽“的概念，与众多知名品牌、设计师、明星联名合作。

2020年后，“宅家经济”和“舒适生活”的消费潮流兴起，主打轻便舒适的洞洞鞋产品一时间备受热捧。

刘招阳看准了这一时机，决定再赌一把，“刚开始，做洞洞鞋的机器都不好找。在最火热的时候，洞洞鞋一个机台要卖上百万元，还要等2——3个月才能拿到。但你如果不及时入场，就会被淘汰。”

刘招阳在2021年底介入洞洞鞋产品开发，2022年正式生产销售洞洞鞋产品。洞洞鞋的销售数据一路飙升。他也乘胜追击，根据拼多多给出的消费趋势，陆续开发了包括废土风、户外风等上百个洞洞鞋新款。

图片来源：展钊

与国际品牌定位截然不同，刘招阳的海峡虎品牌定位于“极致质价比”。所有洞洞鞋单价均不到百元，但产品体验较知名品牌并无太大差距。现在，在拼多多海峡虎旗舰店里，一双店销超过20万件的爆款洞洞鞋售价仅36.9元。而一双使用橡胶与EVA材质的人字拖，售价一般不超过30元。

据刘招阳透露，2024年，海峡虎品牌全渠道年销售额已经接近2000万元。其中，洞洞鞋产品销售占比已经提升至40%，预计今年还有进一步上升的空间。“今年，我们进一步加大了洞洞鞋的开发力度，洞洞鞋的份额会超过人字拖。洞洞鞋产品今年预计会占到60%——70%。”他说。

拿捏小镇青年，晋江鞋凭“质价比”狂奔

在“鞋都”晋江，乘着拼多多平台和细分产品风潮成功转型的故事，不只发生在刘招阳和海峡虎身上。同样是在鞋业深耕多年，“85后”陈青福所领导的休闲鞋品牌公牛世家，也凭借差异化定位与极致质价比，冲出重围。

时间倒回至2004年，原本在国际休闲鞋品牌代工厂做配货员的陈青福决定辞职，去泉州闻名遐迩的鞋业批发街“幸福街”开一家批发档口。

起初，档口的生意并不好，陈青福背包去全国各地找客户，“赚的钱路上路费都花掉了。”直到次年，陈青福在上海批发市场，发现了新商机，“他们专门做电商客户，生意特别好，我在那蹲守了一个下午，就看他们不停地出货，回来我就决定做电商批发了。”

这是陈青福第一次赶上电商产业风口。转型没多久，陈青福的档口生意就迎来了爆单，“每年销售额都翻几番，两年就做到了100万元。”到2015年，从陈青福的档口批发出去的晋江鞋，每年约500万双。

图片来源：展钊

2018年，陈青福拿货的许多上游工厂开始受到竞争挤压，自己的批发档口在2015年达到年销售500万双的成绩之后，已经三年没有增长。自述“不想躺平”的他决定不做中间商，走一条品牌化道路。

在做品牌这条路上，陈青福和团队碰过壁，也交过学费。刚开始，陈青福觉得做品牌要“借船过河”。他尝试花大价钱，拿下了几个福建运动品牌的区域独家产品开发和销售权，但最终潦草收场。

陈青福事后总结，“这些品牌之所以沦落到卖吊牌的地步，是因为本身的经营就存在问题。授权经销商越签越多，而对我们承诺的独家开发和经销权没有完全兑现。品牌的战略也非常摇摆，作为经销商，我们很被动。”

这也让陈青福意识到，走品牌化道路，必须换个打法。2022年，陈青福清理了相关代理业务，逆势收购了休闲男鞋品牌公牛世家，主攻200元左右的“质价比”男性休闲鞋市场。

不到两年，陈青福的收购就迎来了阶段性收获。公牛世家推出的一双薄底“苍迹鞋”，凭借比大牌类似产品低40%的价格，兼具“一鞋两穿”的功能性，成为全网爆款。

蒸蒸日上的生意数据，也让陈青福终于松了口气。“全渠道一个月销量能达到数万双，每天我们都有1000——2000双鞋子卖出去。尤其是在2023年入驻拼多多后，仅该平台年销售额迅速达近2000万元。”

拼多多也成为陈青福当下最为看重的销售渠道之一。他坦言，拼多多平台用户群体与公牛世家的“质价比”定位形成了高度契合，增长前景十分可观，“我们的核心用户是小镇青年，他们对价格和品质都很敏感。”

他的想法不无道理。从宏观研究数据来看，QuestMobile《2024年小镇中青年消费洞察报告》显示，作为县域消费的主力军，2024年前三季度，小镇中青年线上月均消费1000元以上的占比高达80.4%，且更青睐拼多多等平台。

与此同时，越来越多消费者在加入“质价比”消费大军。另据中国消费者协会报告，消费者对性价比的关注度居2025年榜首，同时，对高品质的关注度增幅显著高于性价比需求，消费从性价比向质价比升级趋势显著。

陈青福信心十足：“公牛世家凭借多年供应链优势，在维持相对合理的利润下，极致压缩供应链成本，获得消费者的信任和复购。”

陈青福的公牛世家没有自建工厂，过去数十年的批发业务经历，让他积累了一大批晋江优质工厂资源。于是，他决定“轻装上阵”，专注于产品的研发设计和终端销售。在2025年，公牛世家还与黎明职业大学开展了深度校企合作，提升产品研发实力。

陈青福透露，目前，公牛世家全渠道年销售额已突破6亿元，今年品牌全渠道销售要突破10亿元。

老“鞋都”的品牌新叙事

回溯晋江制鞋业发展历程，上世纪90年代，以安踏、鸿星尔克、德尔惠等品牌依靠请明星、打广告、招代理，就能年销破亿的创业故事早已成为过去式。而在电商崛起的今天，公牛世家、海峡虎等新晋江品牌们，走出了一条截然不同的发展路径。

一批新的晋江鞋企，正撕掉“代工贴牌”或“批发贸易”的传统标签，转向以线上销售平台为主要渠道、数据驱动、用户价值为主导的新一代晋江品牌。作为新时代的商业基础设施，拼多多等电商平台就成为了这一产业转型与变革的关键。

今年4月3日，拼多多宣布推出“千亿扶持”计划，预计未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

至今，“千亿扶持”首批惠商新举措已落地：在需求侧，百亿补贴频道新增“100亿商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台将发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易；在平台生态上，拼多多在“百亿减免”的基础上，大幅下调大家电、二手数码等类目的店铺保障金，进一步降低商家运营成本。

最新财报数据显示，拼多多2025年第一季度总营收957亿元，同比增长仅10%，不及外界预期。拼多多集团董事长、联席CEO陈磊则表示，反哺商家虽然影响了短期的财报表现，但却是一项长期投资。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，拼多多将商家扶持从成本端减免拓展到能力端赋能，既是平台自身从交易中介向产业组织者的升级，也带动行业从“规模扩张”到“质量驱动”的战略转型。

不仅是“新质供给扶持计划”以头部商家为支点，带动产业带完成“产品标准化——品牌化——集群化”的阶梯跃升，将平台流量赋能优势转化为产业链协同创新的组织能力。在全球贸易环境不确定性增加的背景下，拼多多的“千亿扶持”计划也帮助商家积极开拓国内市场，让企业能两条腿走路。

值得一提的是，在此背景下，新晋江品牌们开始集体加码拼多多。

童鞋品牌大黄蜂运营总监叶燕红直言，“拼多多卖家基数大，是一个不可忽视的增量平台。刚开始的固有思维，觉得它（拼多多）是一个主打性价比的渠道，但是从去年开始，我们对比发现，事实上，拼多多在与其他平台投入相等的前提下，更容易达到产出回报。”叶燕红透露，自2024年年底，大黄蜂品牌已经开始针对拼多多平台的客户人群做定向产品开发。

图片来源：展钊

陈青福也透露，公牛世家也正加大对拼多多平台的投入，申请拼多多平台优质商家“黑标”认证，“凭借我们目前的产品宽度，我们的品牌竞争力、供应链能力，我认为在拼多多平台获得大幅增长并不难。”据其预计，若该认证通过，2025年，公牛世家在拼多多平台的年销售额或将同比增长超过500%，达到约1亿元。

在平台倡导高品质转型的背景下，刘招阳亦进一步明确了海峡虎的销售战略。“今年除了在拼多多上维护好销售基本盘以外，海峡虎还会重点开拓更多承载新材料、高颜值、高品质的创新产品。我们不会追求一天10万双这样的销量，我们想把品牌做好，把产品做好，用更好的品质服务于大众。”

他还透露，在国内市场站稳脚跟之际，海峡虎品牌正在通过拼多多平台，向海外市场试探。“我们希望通过拼多多平台，完成产品和品牌出海。”

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