渠道老化、研发掉队，拉芳家化能靠营销“东山再起”吗？

从“爱生活 爱拉芳”到“中国拉芳 冠军之选”，拉芳品牌广告语变化的背后，是直播带货等电商新模式的快速发展。如今，这个经典国货品牌试图通过“拿手”的营销在日用洗护赛道重新突围。

6月3日，新京报贝壳财经记者注意到，面对投资者“与中国国家跳水队合作后，拉芳品牌抖音店销量短暂暴增，但近期热度归于平淡，接下来如何维持热度”的提问，拉芳家化在投资者互动平台回应称，公司在直播间积极探索产品差异化定位策略，建立多个官方账号构建直播矩阵，将“逐步开启24小时常态化直播触达更多客户，满足不同细分用户的消费需求。”

重拾“营销牌”，一季度销售费用激增22.55%

回顾拉芳的发展历程，营销一度扮演着重要角色。

拉芳品牌诞生于1997年，次年推出香皂系列产品；2001年，拉芳签约陈德容为首位品牌代言人，同年凭借“爱生活 爱拉芳”的广告语被大众所熟知；尝到“甜头”后，拉芳仿佛找到了营销密码，据新京报贝壳财经记者不完全梳理，2002年-2012年十年间，拉芳合作的代言人包括张静初、林心如、刘璇、黄奕、郑希怡、杨幂等十余位明星；2015年 ，唐嫣成为该品牌代言人。

明星的代言帮助拉芳快速建立了消费者认知。据市场研究机构尼尔森统计的数据，2015年拉芳品牌在国内洗发水市场销售额占有率达2.52%，排名第六。然而，受终端消费习惯和场景向线上转移的影响，加之本土日化企业和国外品牌纷纷布局，拉芳遇到了增长瓶颈。

据拉芳品牌母公司拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”）2024年年报显示，报告期内，该公司实现营收8.89亿元，同比增长3.36%，按品牌划分，拉芳品牌销售收入6.42亿元，同比增长9.11%，营收占比达72.2%。虽然有所增长，但从体量上看，早在拉芳家化上市之前的2016年，拉芳品牌的销售收入就已达6.54亿元，同期，拉芳家化的营收约10.49亿元。

拉芳家化坦言，2024年国内外经营环境的不断变化，给自身发展带来了多重压力和挑战，日化行业有效需求不足、行业“内卷”加重，外部竞争激烈，同时直播电商带来强势冲击。对于2025年旗下自有品牌的发展，该公司计划聚焦于强化与塑造品牌心智，携手中国国家跳水队，打造“拉芳”强韧洗护品牌心智。此外，拉芳品牌将继续深耕护肤领域，丰富产品矩阵，提升品质与品牌影响力。

据“拉芳品牌”微信公众号，在今年3月举办的2025年品牌升级发布会上，拉芳签约中国国家跳水队为官方合作伙伴。随后，中国国家跳水队全红婵、陈芋汐、昌雅妮、王宗源做客拉芳直播间，与观众进行互动，带动主打产品销量大幅增长，实现了品牌声量与销量的突破；到了5月，拉芳又宣布明星任嘉伦为品牌代言人。

与此同时，拉芳家化销售费用大幅增长。2025年第一季度，其销售费用约6707.9万元，较上年同期的5473.8万元增长22.55%，在营业收入中的占比约31.94%。“重营销”这把双刃剑，在短期内促进产品销售的同时，也在侵蚀拉芳家化的部分利润。报告期内，拉芳家化归母净利润同比下滑53.3%至1304.88万元，主要原因包括“公司电商流量费用、广告及推广费用增加”。

渠道优化难题待解，销售与研发比重失衡

销售费用高企的另一面，或许与拉芳家化寻求渠道突破有关。

面对直播电商的强势冲击，拉芳家化的销售渠道依旧以经销为主。有投资者询问“拉芳品牌3月签约中国国家跳水队，随后几天抖音店铺销量暴增，但为何2025年一季报显示，公司营收与净利润双双下滑”，拉芳家化表示：公司深耕线下流通渠道，经销渠道仍然是公司主要销售渠道。

尽管该公司称其“致力于打造一家集产品研发、品牌运营、全销售渠道于一身的具有国际竞争力的个人护理公司”，但目前来看，拉芳家化的销售渠道优化尚未达到理想效果，依赖经销渠道的局面也没能得到根本性扭转。长期以来，拉芳家化电商渠道的营收占比相对较低，一定程度上限制了其市场份额的拓展与业绩的持续稳定增长。

从渠道收入构成来看，过去一年，拉芳家化经销渠道实现营业收入6.23亿元，占营业收入的比重为70.11%，同比增长4.42%；电商渠道及其他实现营业收入2.65亿元，营收占比约29.8%。

拉芳家化或许也看出了自身对于经销渠道的依赖，表示公司可能面对营销模式无法顺应市场变化的风险，“虽然公司对销售渠道进行了优化，加大电商渠道投入，但公司能否灵活运用顺应市场变化发展的营销模式，仍然是日化企业赖以生存的关键点。”

此外，与“大手笔”投入的销售费用相比，拉芳家化的研发费用显得有些掉队。

图/拉芳家化年报截图

2024年，该公司研发投入为4160.81万元，研发费用率为4.68%。同期，为提升品牌影响力以及市场份额，拉芳家化增加线上/线下广告投放，导致销售费用同比增长32.27%至2.83亿元，销售费用率约31.83%，其中，广告及推广费用由上年同期的4239.45万元激增95.5%至8288.03万元。按人员类型划分，去年拉芳家化的研发人员有96人，研发人员数量占公司总人数的比例为8.95%，其中，博士研究生为0人，硕士研究生为1人，本科、专科、高中及以下研发人员分别有43人、35人和17人。

在年报中，拉芳家化表示，2025年将构建拉芳家化智能和数字化工厂的软件与硬件基础设施，同时将DeepSeek接入拉芳AI数智平台，布局AI技术与智能研发融合，加速数字化、智能化转型。到了今年一季度，拉芳家化的研发费用约691.05万元，较上年同期的756.53万元下滑8.66%，研发费用占营业收入的比例约3.29%。

从当前业绩表现来看，高额营销换取销量增长的策略具有一定时效性。对拉芳家化来说，后续如何根据市场变化进行渠道布局、在产品侧提升研发创新力度，或许还有很长的一段路要走。

新京报贝壳财经记者 李铮

编辑 张晗

校对 柳宝庆

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