KOL营销策略中代言人特质与品牌定位的协同效应研究.docx

KOL营销策略中代言人特质与品牌定位的协同效应研究

目录

内容概要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.1.1KOL营销的兴起与发展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

1.1.2代言人策略在品牌建设中的重要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

1.1.3协同效应研究的理论价值与实践意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

1.2研究目标与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

1.2.1研究目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

1.2.2研究内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

1.3研究方法与技术路线．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

1.3.1研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

1.3.2技术路线．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

1.4论文结构安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

相关理论与文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

2.1KOL营销相关理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

2.1.1意见领袖理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

2.1.2品牌定位理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

2.1.3协同效应理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

2.2代言人特质相关研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24

2.2.1代言人特质的维度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

2.2.2代言人特质对消费者的影响机制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

2.3品牌定位与代言人策略相关研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29

2.3.1品牌定位的内涵与策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

2.3.2代言人策略与品牌定位的匹配性研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33

2.4协同效应在KOL营销中的研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34

2.4.1代言人特质与品牌定位协同效应的概念界定．．．．．．．．．．．．．．36

2.4.2代言人特质与品牌定位协同效应的影响因素．．．．．．．．．．．．．．37

研究设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38

3.1研究假设提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39

3.1.1代言人特质对品牌认知的影响假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40

3.1.2品牌定位对消费者态度的影响假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40

3.1.3代言人特质与品牌定位协同效应的假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．43

3.2研究对象与样本选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44

3.2.1研究对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44

3.2.2样本选择方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46

3.3数据收集方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46

3.3.1问卷调查法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

3.3.2案例分析法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

3.4变量测量与量表设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51

3.4.1

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