联手百大明星，天猫如何在618再掀“娱乐营销”狂潮？

文｜丁洁

618赛程过半，天猫交出“中场”战报：在618第一周期里，217个品牌成交破亿，不少品类高速增长。

这一成绩离不开平台在大促策略、营销等方面的调整。在日益激烈的电商环境下，天猫全明星再次上演一出“明星娱乐”的好戏，集结百大明星，助燃618热度，用一套升级玩法助力大促第二周期的生意跃迁。

这场“星光熠熠”、创新力爆棚的消费盛宴中，有两大亮点引人瞩目：

第一，天猫全明星首次构建“代言人+品牌大使+商家明星”的超百位明星矩阵，以“星海战术”，打开618的声量，由此聚集全行业百大明星好品牌，为品牌打造了一个巨大的流量爆发场。

天猫全明星借天猫代言人易烊千玺、“淘宝国补品牌大使”林更新、“天猫礼遇大使”丞磊，以及百大明星联合百大好品牌合力发声，全面击透消费端、全网造势。

第二，在卡牌互动中结合时下风靡的“痛文化”升级为明星动态吧唧，同时响应平台全面AI战略，首创星粉同框AI云合拍玩法。天猫全明星通过极致互动升级，吸引年轻用户的注意力，结合应援文化，建立了高用户黏性和转化的品效阵地，将明星流量变成品牌增量。

通过用户与明星AI云合拍、动态吧唧星卡的玩法，打破了传统的明星互动范式，构建起更年轻的一届天猫618。

这场营销的背后，是平台精准用户洞察的胜利。天猫深挖消费者偏好与情感共鸣点，以此驱动明星资源与品牌的精准匹配。其本质是用户视角下的高效连接与价值创造，更巧妙平衡了平台、商家与消费者的三方诉求，构建了更健康的商业生态。

“1+2+百大明星”三重奏，引爆天猫618高热度

今年618，天猫全明星的玩法主题为“天猫618Fun星派对”，意为在明星势能上再加码，玩法上也再升级，更具互动体验感。5月28日，咬合618第二周期开卖节点，“天猫618Fun星派对”也正式上线。

在明星矩阵上，此次618给出了历届最大的明星“排面”，即通过“1位代言人+2位品牌大使+百大商家明星”组成明星营销矩阵，共同在618第二周期开卖当日发声、造势。

天猫代言人易烊千玺率先出场，借助其平台代言人身份预热、领衔揭幕天猫618第二周期开卖，并邀请全网用户共赴“天猫618Fun星派对”。

淘宝国补品牌大使林更新、天猫礼遇大使丞磊也紧随官宣加入“派对”，持续为营销蓄势。值得一提的是，林更新和丞磊背后所代表的是“淘宝国补”这一重点业务以及天猫快消这一重点行业。

其中，国民度高、亲和力强的明星林更新担任淘宝国补品牌大使，他背后所代表的是家电、家居、数码等品类的好品牌，大量用户在互动中进入“国补”页面，明星影响力为“国补”注入流量声势。

而新生代明星丞磊则以天猫礼遇大使的身份出场，他背后代表的是天猫快消行业的好品牌，带着“天猫礼遇”人设的丞磊借势互动直接将用户引入、选购礼品卡，拉动行业成交。

紧接着，百大明星接力官宣，百大好品牌合力发声。天猫集结半个娱乐圈，组成大促豪华“明星阵容”的浩大声势，在618第二周期引爆传播声量。

百大明星阵容可分为四个维度：一类是以杨幂、杨紫、赵丽颖、成毅、丁禹兮、李昀锐等知名度极高的明星以及备受关注的潜力新人组成，全面激起流量势能，不仅圈铁粉更辐射路人粉；另一类是以王楚钦、汪顺、许昕等高人气运动员组成的“体育组”，破圈、辐射体育爱好者和路人群体；还有一类是以小黄人、CHIIKAWA、PINGU等“新晋顶流”IP组成的“动漫组”，吸引更多动漫爱好者尤其Z世代年轻圈层参与；最后一类则是以《甄嬛传》等组成的“剧综组”，带动剧综粉和泛娱乐人群回淘。一套组合拳，众明星齐发力，以最大声势为商家618打CALL。

明星AI合拍、动态吧唧，创新玩法再掀娱乐狂潮

此次，天猫全明星在互动落地玩法上也进行了升级。相较于以往的“卡牌营销”，这场618更注重互动性和年轻化表达。

一大亮点是，天猫全明星首创了“明星AI云合拍”的星粉同框玩法，在淘宝搜索明星姓名或天猫全明星，集齐一套7张派对吧唧星卡，即可生成派对专属dresscode，可以与明星在线AI云合拍，派对造型覆盖活力多巴胺、运动热辣风、奢华晚礼服、复古新中式等风格，全网社交平台上，已有大量用户晒图。

有粉丝在小红书晒出笔记中写道：“刚集齐7个我喜欢明星的派对吧唧，水灵灵地与他合照了，这套赛博风格look很爱，且照片连接处居然是个爱心，也太会了。”

这样的玩法，是基于天猫对年轻人喜好的深度洞察。一方面，AI走热，成为年轻人社交媒体热点；另一方面，这些年阿里集团重金投入AI建设，称要将AI融入每一块业务、每一块环节，未来三到五年，所有业务都应以AI为驱动，全力探索AI的新型使用场景，对此天猫全明星也在不断深入。

同时，这也是此前天猫全明星针对AI卡牌玩法的升级和延续，去年，天猫曾推出星粉共创的龙年AI年画限定活动，活动激发了粉丝的集卡&AI生成年画热潮，微博话题#龙年集星卡画年画#获得近22亿阅读量。

更重要的是，通过用户与明星合拍的玩法，更易扩散和传播，极大程度带动用户的自发传播效应，加深了用户与天猫全明星的联结。

另一大亮点则是将卡牌升级成“动态吧唧”。这是基于天猫全明星在年轻人侧的洞察，在“谷子经济”大火的当下，年轻人一边“吃谷”，一边追求“痛”时尚，顺应趋势火起来的产品就包含带有二次元IP的“吧唧”、玩偶、立牌等五花八门的衍生产品。

据悉，此次天猫集结了超过40位不同圈层的明星参与“动态吧唧”互动，打造超过300款跨圈层“动态吧唧”，吸引万千粉丝加入这场互动。

值得一提的是，集齐“吧唧星卡”更有机会兑换明星周边如实体吧唧，也一定程度上成为了搅动饭圈的传播利器。

微博上，易烊千玺、丁禹兮、赵露思、张凌赫等明星粉丝后援会、明星工作室齐发声，共同为天猫618造势，在小红书上，无数粉丝晒图传播，形成粉丝“线上团建”的新热潮。

明星、明星工作室为618打call

用户在社交媒体晒图

不仅有“线上团建”，线下同步发声。在线下，落地应援文化，以稀缺线下资源带动粉丝入场，天猫发起首个「内娱粉丝线下团建派对」，变城市商圈流量场为天猫品牌发酵场。

借助AI云合拍和“吧唧星卡”的双重玩法，天猫旨在吸引一批明星粉丝、二次元（痛文化）人群、泛娱乐化人群回淘，进一步从关注这场营销事件到关注品牌。

用一场“星”营销助力商家全面爆发

营销的背后，是天猫深度思考如何将明星与当下大火的AI更有机结合，以此放大明星势能以吸引更庞大的年轻用户入淘参与天猫618。

即先通过站外明星官宣，利用代言人、大使、百大明星的物料传播，放大明星势能，并以此为618传播造势；

再一步是回流。据悉，此次天猫采用淘内搜索拦截明星流量的策略，用户搜索明星名字即出现互动入口以及代言品牌商品，这个动作能引导用户进入各大品牌私域，很好地将明星流量转化为商家联盟流量，通过找到目标客群助力商家成交和私域沉淀。

微博侧，数十家品牌联合官宣代言人，一同为“天猫618Fun星派对”打call，借双方联合发声活动吸引大量粉丝关注、参与。

大量关注者会回到淘宝站内，通过搜索明星找到其代言品牌的主推商品，这个动作直接为品牌和商品引流，将粉丝转化为商家会员，实现了流量闭环。

作为天猫重要的明星营销IP，天猫全明星自前年七夕上线全新互动玩法 “天猫七夕星动卡”之后，在紧接着的双11继续打造出“天猫双11惊喜卡”这一全网亿级关注的爆款互动产品，又在去年年货节、3月上新季、618共创明星、用户、品牌黏性更高的营销玩法。今年618，天猫全明星再迭代，用强大的明星阵容和最年轻化的玩法持续给消费者带去惊喜感。

于品牌，新玩法为品牌带来显著流量跃升，并成功将消费者关注点从明星导向品牌；

于消费者，天猫借创新营销点亮消费者惊喜体验，玩法体验上的升级，给消费者带去情感共鸣，进一步在消费者心中占据天猫的平台心智；

于平台，新玩法深度协同618策略，进一步强化天猫“好品牌主场”的平台心智。

天猫的核心命题在于构筑品牌与消费者间的可持续联结。唯有当用户完成从种草到复购的完整旅程，品牌才得以积累深层用户资本，平台的势能才被充分激活。这种正向效应终将使天猫跃升为消费者的心选之地。而本届618，天猫凭借深度洞察，成功打造出兼顾流量场、内容场、互动场和经营场的电商“星”场域。

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