品牌联名有哪些基本形式？成功的联名为品牌发展带来了那些效益？在营销推广上应注意什么？

引 言

为了和消费者产生某种高度契合，品牌需要不断地获取流量，需要用大量的流量支撑销量，在一定程度上解决品牌老化、产品结构单一、知名度高却购买力低的问题。而解决这些问题最快的方式，也可以说普遍的方式，就是品牌联名。

品牌联名有哪些基本形式？成功的联名为品牌发展带来了那些效益？在营销推广上应注意什么？

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参与者

冷芸时尚圈2群群友

时间：2019年9月28日

庄主：Deva-上海-商品

讨论提纲

最早出现的几款品牌联名作品

品牌联名有哪些形式？

品牌联名改变了什么？

成功的联名应注意什么？

一、最早出现的几款品牌联名作品

1.1首次出现：20世纪30年代时尚品牌“联名”的开山之作——龙虾装

讨论如下：

Deva-上海-商品:

大部分的时尚历史史书中记载，跨界联名首次出现的事例要回到上世纪30年代。COCO CHANEL的强势竞争者Elsa Schiaparelli的同名品牌与著名超现实画家 Salvador Dalí合作，制作出了这件颠覆了当时时装思维的“龙虾装”。

福福-上海-时尚爱好者:

确实颠覆了当时的时装思维。我感觉这件“龙虾装”不太具有美感，但是除了龙虾图案其他的设计都还不错。

Evie-广州-2群副群主：

这件衣服很出名。

Deva-上海-商品:

而除了这“龙虾装”之外，他们也合作了好几次，这算得上是时尚联名的开端了！

Evie-广州-2群副群主:

可是这个联名，可以为品牌带来什么效果呢？

Deva-上海-商品:

当时辛普森夫人为Vogue拍摄时穿了这件衣服，随后被世人流传。这件裙子在当时可以说轰动一时，有人说甚至超过了当时CHANEL的名声。

Michelle-伦敦-2群副群主:

应该说，这款联名创造了一个服装史的经典。可能最初这条裙子火的原因不单是因为联名，但因为它的火爆，使人们发觉联名是个很不错的品牌策略。

Deva-上海-商品:

是的，可以这么说，这款联名打开了服装品牌营销及设计的新世界。

小结

20世纪30年代时尚品牌“联名”的开山之作，Elsa Schiaparelli的同名品牌与著名超现实画家 Salvador Dalí合作，制作出了这件颠覆当时时装思维的“龙虾装”。从此，这款联名成了服装史上的经典合作案例，打开了服装营销的新世界。

1.2波普艺术家安迪·沃霍尔金宝汤系列与成衣商的联名连衣裙

讨论如下：

Deva-上海-商品:

60年代，POP-ART 艺术风格领军人 安迪·沃霍尔（ANDY WARHOL）的金宝汤画作大热。

（图片来自搜狐网）

Michelle-伦敦-2群副群主:

安迪·沃霍尔创造了一个极具特色的波普印花，至今都被许多艺术家引用。这个神奇的印花，越看越好看。

福福-上海-时尚爱好者:

是的，色彩鲜艳，看着很舒服。欧普也好看。

Michelle-伦敦-2群副群主:

不过他的这款联名合作我了解的不多。它是一个标志性的作品吗？是否增强了联名的意义？

Deva-上海-商品:

是的，可能当时的成衣商就是看中了他的颜色和线条，觉得把这两个元素放在衣服上会具有市场。安迪风格不仅在当时风靡，近年也依然流行——匡威推出了安迪系列：

（图片来自搜狐网）

Michelle-伦敦-2群副群主:

这个鞋子很好看。

小结

60年代，POP-ART 艺术风格领军人安迪·沃霍尔（ANDY WARHOL）的金宝汤画作大热，成衣商与其联名，推出了极具风格的连衣裙，风靡一时。近几年匡威也出了金宝汤的帆布鞋向经典致敬。

1.3 YSL的蒙德里安三原色裙

讨论如下：

Deva-上海-商品:

就在同年，原DIOR设计师伊夫·圣·洛朗（YVES SAINT LAURENT）受到荷兰画家皮特 · 蒙德里安（PIET MONDRIAN）的启发，在他的著名画作“Composition”的基础上设计出了六条裙子——《The Mondrian Collection》。

（图片来自搜狐网）

（图片来自豆瓣）

Evie-广州-2群副群主:

这条裙子非常多仿版。

Deva-上海-商品:

左边是第一条被设计出来的裙子，右边是12年的时候设计出来的款，向经典致敬。后来也迪奥时不时也会做红蓝黄色系的产品。

福福-上海-时尚爱好者:

这个几何色块有点像拼接的，我感觉喜欢它的人很多。

Michelle-伦敦-2群副群主 :

这种裙子很经典、百搭。以上就是第一部分，主要分享这几个代表性联名作品。

小结

60年代，原DIOR设计师伊夫·圣·洛朗（YVES SAINT LAURENT）受到荷兰画家皮特 · 蒙德里安（PIET MONDRIAN）的启发，在其著名画作“Composition”的基础上延伸设计出了六条裙子——《The Mondrian Collection》。

二、品牌联名有哪些形式？

2.1品牌与名人联名

讨论如下：

Deva-上海-商品:

大家都知道，现在粉丝经济市场很强大，品牌+名人的品牌联名营销可以说是最有效的营销手段之一。而这里的名人是指拥有巨大流量的明星，或者某一领域的知名人士，比如知名画家、设计师等等。品牌与这类名人一起合作推出联名款，名人要参与到品牌成品的设计。

Evie-广州-2群副群主:

比如：完美日记+朱正廷唇妆；Fenty Beauty靠Rihanna支撑。

Deva-上海-商品:

品牌依靠这些名人的号召力和影响力，从而带动粉丝的购买力。

Michelle-伦敦-2群副群主:

这种联名相当于给品牌贴了一个众所周知的标签，吸引更多的粉丝。

Deva-上海-商品:

刚刚Evie提到的Rihanna，她和PUMA的合作也是个很好的例子。

Evie-广州-2群副群主:

Rihanna和谁合作都是一个很好的例子。

Deva-上海-商品:

自2014年Rihanna加入Puma成为品牌创意总监推出Fenty x Puma by Rihanna后，品牌人气迅速触底回升。

Deva-上海-商品:

她最初为Puma推出的Creeper球鞋三个小时就售罄。PUMA销售增长不断创历史新高。在美国券商机构Wedbush发布的全球运动用品市场研究报告中，PUMA成功挤下原本位居第三位的美国运动品牌Under Armour，目前PUMA在全球的市场份额约为5%。

Evie-广州-2群副群主 (Evie):

这是什么时候的数据？指的是大运动品类市占率还是球鞋市占率？

Deva-上海-商品:

去年八月的数据，全球运动用品市场研究报告。

Evie-广州-2群副群主:

不过PUMA的球鞋尤其出彩。

小结

品牌+名人的品牌联名营销可以说是最有效的营销手段之一。而这里的名人是指拥有巨大流量的明星，或者某一领域的知名人士，比如知名画家、设计师等等。品牌与这类名人一起合作推出联名款，名人要参与到品牌成品的设计。品牌依靠这些名人的号召力和影响力，从而带动粉丝的购买力。如Rihanna加入Puma成为品牌创意总监推出Fenty x Puma by Rihanna后，使得品牌人气迅速触底回升。

2.2品牌与IP联名

讨论如下:

Deva-上海-商品:

有人了解IP吗？IP这个词在短短几年间，从知识产权，进化成一个很难描述的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个角色或者商业模式、思维方法等等。

叮叮-北京-学生:

判断一个内容是不是 IP，只看一个标准：它能否凭借自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。职场里个人IP打造也很重要。

Deva-上海-商品:

像这几年比较热的IP和品牌联名，优衣库*《JUMP》。

李剑-台州-帽子ODM:

今年的秋冬款，让我印象最深刻的就是大白兔和乐町联名，款式虽一般，但一件卫衣上散发着奶糖味还挺有意思的。

叮叮-北京-学生:

我觉得IP对个人来说是一个可以用的人设，对企业来说是一种给消费者或者用户的形象打造。

Deva-上海-商品:

这个其实可以理解为两个品牌的跨界联名，是我第三点会提到的内容。

Michelle-伦敦-2群副群主:

比如一说到优衣库大家都会想到它的各种联名T恤？

Deva-上海-商品:

对的，可以这么理解。《JUMP》作为日本发行量第一的动漫周刊，在年轻人心中的分量非同小可。有人买过优衣库*《JUMP》的衣服吗？

Evie-广州-2群副群主:

我买过。一个与我一起去优衣库的西班牙小哥很震惊——为何优衣库有如此多联名。

Deva-上海-商品:

是的，他们近几年一直在出联名系列。《海贼王》、《游戏王》、《猎人》、《足球小将》、《银魂》等经典漫画更是国内80、90一代的启蒙漫画。JUMP在这些群众心里的位置太重要了，这时候可以理解为消费者在为情怀买单。这种“情怀”联名可以刺激消费者购买力，引发消费者一系列疯抢行径，包括今年的KAWS系列。

Michelle-伦敦-2群副群主:

DIOR和KAWS联名合作后，也是将品牌提升了一个新高度，让大家觉得DIOR变年轻了。

Deva-上海-商品:

最近，LV也宣布和英雄联盟联名了。

李剑-台州-帽子ODM:

如果是优衣库和英雄联盟联名，卖疯也说不定。

Michelle-伦敦-2群副群主:

所以联名可以在一定程度上打破消费者对品牌的固定印象。

Deva-上海-商品:

@Michelle-伦敦-2群副群主 你说的没错。

@李剑-台州-帽子ODM 可以说很有预见性了！

Evie-广州-2群副群主：

所以不是LV厉害，是LOL厉害。

Deva-上海-商品:

DIOR和KAWS联名为DIOR圈了一波年轻粉，毕竟未来市场是年轻人的。LV和LOL的联名算是互相借力吧。

Michelle-伦敦-2群副群主:

是的，提前给新的客户群打基础。

Deva-上海-商品:

LV也需要有购买力的年轻人，而LOL也需要走到更高的位置，建立自己的圈内地位。

Michelle-伦敦-2群副群主:

而且品牌也塑造了“可盐可甜”的形象,我作为消费者还挺吃这一套。

李剑-台州-帽子ODM:

我好奇联名还能火多久。

Deva-上海-商品:

联名能火多久我不知道，但这一定会变成品牌辐射大众最普遍的现象。

福福-上海-时尚爱好者:

对，联名满足了消费心理的多重欲望。

Deva-上海-商品:

现在甚至出现了三方联名，品牌*名人*IP，也给了品牌更多可能性。

福福-上海-时尚爱好者:

我感觉应该可以火很久吧，毕竟现在的联名这么多样化。

小结

IP可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个角色或者商业模式、思维方法等等。借助IP的内容价值，品牌可以提升或者重建文化内涵；借助IP自有的流量去创造更多的潜在购买力。品牌与IP联名也可以在一定程度上打破消费者对于品牌的刻板印象。

2.3品牌与品牌联名

讨论如下：

Michelle-伦敦-2群副群主:

就像SUPREME和LV的联名，价格便宜很多,款式又年轻，谁不买单？

Deva-上海-商品:

品牌与品牌联名通常是两个品牌合作，找到互利点的情况下联手，叠加出双倍甚至更强的关注度和号召力，获取1+1>2的市场效果。SUPREME需要LV来提高自己的品牌定位，LV通过SUPREME拓宽自己的品牌文化和设计风格。现在还有很多人专门收藏这些联名系列。

Michelle-伦敦-2群副群主:

是的，互利共赢。还有部分收藏爱好者非常喜欢收集这些联名款式，所以品牌与品牌联名其实十分吃香。

Deva-上海-商品:

对，一些品牌可能在业界已经具有一定的号召力和地位，参与联名能够延展他们的品牌价值。

Michelle-伦敦-2群副群主:

是的，联名也可以成为经典。

Deva-上海-商品:

是的。假如奢侈品与平价品牌联名，对于奢侈品牌来说，与平价品牌联名既能保证原来的高层受众不会因为品牌接地气而流失，同时也能把自己的品牌理念，推行到潜在消费群体当中去，毕竟客群是永远不嫌多的。

Deva-上海-商品:

对，比如之前的Alexander Wang和H&M的联名。

小结

品牌与品牌联名通常是两个品牌合作，找到互利点的情况下联手，叠加出双倍甚至更强的关注度和号召力，获取1+1>2的市场效果。一些品牌可能在业界已经具有一定的号召力和地位，参与联名能够延展他们的品牌价值，各取所需，互利共赢。

三、品牌联名改变了什么？

3.1品牌营销预算换了接收对象

讨论如下：

Deva-上海-商品:

说到品牌营销手段，大家最熟知的就是广告，广告的载体既包括电视广告等传统媒体，也包括一些互联网平台。

Evie-广州-2群副群主:

其实媒介该投还是投，只是物料不一样。

Deva-上海-商品:

但是从今年夏天开始，广告媒介行业数据不那么乐观了，要么广告收入下滑，要么增速放缓。

Evie-广州-2群副群主:

当然，品牌合作对象如果本身在社交媒体平台势能高，那么就真的能为品牌省钱。

Evie-广州-2群副群主：

几家头部互联网公司的广告收入肯定一直在涨吧？不过网易云的测试类H5等爆款，消费者看多了也就没那么新鲜了。

Deva-上海-商品:

互联网公司是多面的媒介，他们有接也有投。以前预算的大头都在媒介上，现在更多是把预算大头放在产品化创意、运营化创意，或者内容投资上。产品创新式的品牌联名，相对于媒介投放来说，是更值得的营销投资。

小结

以前预算的大头都在媒介上，现在把大头放在产品化创意，运营化创意，或者内容投资上。产品创新式的品牌联名，相对于媒介投放来说，是更值得的营销投资。合作对象如果本身在社交媒体平台势能高，可以省一部分钱去做产品创意和内容。

3.2品牌联名为品牌在价值上和收益上，都带来了什么？

Deva-上海-商品:

品牌价值上，联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有重要作用。固化的品牌形象得以更新换血，为消费者重塑一个更年轻、更具新鲜感的品牌形象。

Evie-广州-2群副群主:

例如，大白兔联名了很多品牌，我作为消费者就记住了这个疯狂联名的大白兔。

Deva-上海-商品:

品牌联名给消费者带来了深刻的印象，品牌也在不断转变，注入新的活力。品牌收益上，对于大多数消费者来说，买联名款时存在花一样钱买了两样东西的错觉。消费者就会觉得物超所值，购买欲望被极大地激发出来。第二就是创造了争抢现象，一方面媒体的报导变成了变相打广告，节省了营销成本；另一方面，大热商品的快速消化，也能带来营业额的直线上涨。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:

国内老品牌这两年会大力出动，进行品牌升级，特别是上海老品牌，大家可以多关注。

Deva-上海-商品:

没错，赶在国潮正热的时候，赶紧扭转品牌走向。

Evie-广州-2群副群主:

举个例子，完美日记和国家地理出了联名眼影，我竟然也被种草了一本中国国家地理的增刊：中国美色。

Deva-上海-商品:

我倒觉得值得尝试，毕竟国货真的找到了新的发展路线，值得大众购买，还是值得我们骄傲的。

小结

品牌价值上，联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有重要作用。固化的品牌形象得以更新换血，为消费者重塑一个更年轻、更具新鲜感的品牌形象。品牌收益上，一方面媒体的报导变成了变相打广告，节省了营销成本；另一方面，大热商品的快速消化，也能带来营业额的直线上涨。

3.3与客群之间的关系有何转变？

讨论如下：

李剑-台州-帽子ODM:

这两年爱国情怀深入人心，这也算是推动国潮的力量吧。

Deva-上海-商品:

现在很多人除了基本的物质需求，还注重品牌输出的价值观以及情怀。很多人也借由购买不同品牌的商品来展现自己的品味、身份地位等等。一些奢侈品牌与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，满足消费者对审美、自我实现的需求。

福福-上海-时尚爱好者:

满足消费者个性化需求。

Deva-上海-商品:

联名的消费行为已经超越了购买，更是一种自我的标榜。体现自己所在的圈子，或者所崇尚的价值观，从起初单纯的物质上的满足变成了向精神层面的递进。

Evie-广州-2群副群主：

我们以前讲潮牌的流行，也这么解读。

Deva-上海-商品:

好像真的是这样，潮牌的出现在某种意义上也是一个圈子的狂欢。

Evie-广州-2群副群主 (Evie):

嗯，可能就是“潮”的内涵吧。

小结

联名的消费行为已经超越了购买，更是一种对自我的标榜。现在很多人除了基本的物质需求，还注重品牌输出的价值观以及情怀。很多人也借由购买不同品牌的商品来展现自己的品味、身份地位等等。一些奢侈品牌与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，满足消费者对审美、自我实现的需求。

四、成功的联名应注意什么？

4.1发售推广的合适时机，借力打力

讨论如下：

Deva-上海-商品:

联名的发售需要在热点还没散去的时候展开，比如大热的影视剧或者综艺节目，或是某个流量明星的热度。品牌要在有效的时间内寻找价值。

西城-南昌-学生:

联名系列就是产品本身附加的价值。

极简-郑州-销售:

联名的主力消费者是哪些？00后，95后？

西城-南昌-学生:

有工作能力的人和学生。

李剑-台州-帽子ODM:

囊括了95后00后。

Deva-上海-商品:

这个要看产品对应的群体，毕竟每个热度对应的人群是不一样的，总体的来说，肯定是Z世代的消费者占大头。

4.2品牌与联名对象之间的匹配度，互相成就

讨论如下：

西城-南昌-学生:

其实现的在市场的潮牌和联名款的价格都不低。

Deva-上海-商品:

品牌与品牌的相互借力，每次合作的需求点可能都不同。比如独立设计师跟快时尚品牌合作，快时尚品牌更多地借助独立设计师的力量挣人气和流量，设计师是为了做个跑量提成，有时候价值输出未必完全相当，更多是各取所需。但是简单的名气叠加，显然行不通，要足够反差、有趣、或者说内容契合才能走得远。

Annabelle-上海-设计:

例如最近的陈安琪x H&M。

西城-南昌-学生:

还有前段时间的GXG和UMBRO的联名。

Deva-上海-商品:

陈安琪x H&M有几个卖点：一是首次与中国设计师合作，并且采用了中国元素；另一个是你可以用H&M的价格买到设计师品牌的衣服；并且面料环保—— 100%的回收面料。销量目前还没有看到实质的数据，是否联名成功，有待考证。

小结

品牌与品牌的相互借力，每次合作的需求点可能都不同。比如独立设计师跟快时尚品牌合作，快时尚品牌更多地借助独立设计师的力量挣人气和流量，设计师是为了做个跑量提成，有时候价值输出未必完全相当，更多是各取所需。但是简单的名气叠加，显然行不通，要足够反差、有趣、或者说内容契合才能走得远。

庄主总结

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

一、最早出现的几款品牌联名作品

1.1 首次出现：20世纪30年代时尚品牌“联名”的开山之作—龙虾装。

20世纪30年代时尚品牌“联名”的开山之作，Elsa Schiaparelli的同名品牌与著名超现实画家 Salvador Dalí合作，制作出了这件颠覆当时时装思维的“龙虾装”。从此，这款联名成了服装史上的经典合作案例，打开了服装营销的新世界。

1.2 波普艺术家安迪·沃霍尔金宝汤系列与成衣商的联名连衣裙。

60年代，POP-ART 艺术风格领军人安迪·沃霍尔（ANDY WARHOL） 的金宝汤画作大热，成衣商与其联名，推出了极具风格的连衣裙，风靡一时。近几年匡威也出了金宝汤的帆布鞋向经典致敬。

1.3 YSL的蒙德里安三原色裙。

60年代，原DIOR设计师伊夫·圣·洛朗（YVES SAINT LAURENT）受到荷兰画家皮特 · 蒙德里安（PIET MONDRIAN）的启发，在其著名画作“Composition”的基础上延伸设计出了六条裙子——《The Mondrian Collection》。

二、品牌联名有哪些形式？

2.1品牌与名人联名

品牌+名人的品牌联名营销可以说是最有效的营销手段之一。而这里的名人是指拥有巨大流量的明星，或者某一领域的知名人士，比如知名画家、设计师等等。品牌与这类名人一起合作推出联名款，名人要参与到品牌成品的设计。品牌依靠这些名人的号召力和影响力，从而带动粉丝的购买力。如Rihanna加入Puma成为品牌创意总监推出Fenty x Puma by Rihanna后，使得品牌人气迅速触底回升。

2.2 品牌与IP联名

IP可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个角色或者商业模式、思维方法等等。借助IP的内容价值，品牌可以提升或者重建文化内涵；借助IP自有的流量去创造更多的潜在购买力。品牌与IP联名也可以在一定程度上打破消费者对于品牌的刻板印象。

2.3 品牌与品牌联名

品牌与品牌联名通常是两个品牌合作，找到互利点的情况下联手，叠加出双倍甚至更强的关注度和号召力，获取1+1>2的市场效果。一些品牌可能在业界已经具有一定的号召力和地位，参与联名能够延展他们的品牌价值，各取所需，互利共赢。

三、品牌联名改变了什么？

3.1 品牌营销预算换了接收对象

以前预算的大头都在媒介上，现在把大头放在产品化创意，运营化创意，或者内容投资上。产品创新式的品牌联名，相对于媒介投放来说，是更值得的营销投资。合作对象如果本身在社交媒体平台势能高，可以省一部分钱去做产品创意和内容。

3.2 品牌联名为品牌在价值上和收益上都带来了什么？

品牌价值上，联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有重要作用。固化的品牌形象得以更新换血，为消费者重塑一个更年轻、更具新鲜感的品牌形象。品牌收益上，一方面媒体的报导变成了变相打广告，节省了营销成本；另一方面，大热商品的快速消化，也能带来营业额的直线上涨。

3.3 与客群之间的关系有何转变？

联名的消费行为已经超越了购买，更是一种对自我的标榜。现在很多人除了基本的物质需求，还注重品牌输出的价值观以及情怀。很多人也借由购买不同品牌的商品来展现自己的品味、身份地位等等。一些奢侈品牌与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，满足消费者对审美、自我实现的需求。

四、成功的联名应注意什么？

4.1 发售推广的合适时机，借力打力

4.2 品牌与联名对象之间的匹配度，互相成就

品牌与品牌的相互借力，每次合作的需求点可能都不同。比如独立设计师跟快时尚品牌合作，快时尚品牌更多地借助独立设计师的力量挣人气和流量，设计师是为了做个跑量提成，有时候价值输出未必完全相当，更多是各取所需。但是简单的名气叠加，显然行不通，要足够反差、有趣、或者说内容契合才能走得远。

庄主简介

Deva-上海-商品

就职某日系品牌商品部，从事商品工作。希望能和大家探讨关于品牌造血的一个方法——品牌联名。

副庄主：Evie-香港-2群副群主

大家好，我是Evie，冷芸时尚圈2群副群主，社会科学领域的985本和港硕，对于身体、性别、时尚有学术兴趣，对于相关产品的生产与营销有商业兴趣，有出色的营销运营、分析策划、沟通合作与资源链接的能力。

Michelle-伦敦-2群副群主

大家好，我是Michelle，冷芸时尚圈2群副群主，海外服装设计本科和买手硕士。对于科技时尚、环保时尚及艺术文化类学术内容有研究，主攻方向为区块链。有某知名奢侈品牌的买手实习经验。

联系方式：[email protected]

总结整理：Deva-上海-商品

编辑：Eroll Duan

审核：Cherika Chen

感谢您的阅读，

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“服装业创业者线上课堂”之

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