仅2%因名人捐？00后真实捐赠动机报告

作者 | 艾米·桑普尔·沃德（Amy Sample Ward）

编辑 | 施桂娟     译校 | 郭雨辰、阮荧

导读

     近年来，不少非营利组织在筹款时将目光转向明星光环的带动效应。然而，相关不是因果——数据分析显示，真正使得活动获得成功的因素另有千秋。《千禧一代捐赠者报告》和《非营利传播趋势研究》两份报告表明：真正促使年轻人慷慨解囊的，是对组织的信任、本人的关系网络，以及与使命的情感连接，名人效应占比很低。本文结合筹款活动案例与数据，重新审视“名人+筹款”的模式，强调透明度、信任度和契合度才是筹款的关键，为非营利领域提供了一条可持续的筹资思路。

我最近分享了两个非常成功的在线筹款活动案例研究：SXSW4Japan活动募集了超过12万美元，#TeamAutism活动在三天内就募集到了10万美元。这两个活动都邀请了名人参与。当时我不禁想：“难道只要依靠名人效应，就能为伟大事业筹到所需资金？这既不现实也不可持续！” 然而，当我再次审视这两个案例时，突然发现——名人在其中根本不是关键因素。真正发挥效力的是社交媒体的社群效应和竞赛机制，名人参与只是品牌形象的一部分，而非成功秘诀。

那么，为何我们总认为名人对筹款至关重要？2011年发布的两份研究报告揭示了名人关联在非营利机构筹款中的实际作用，数据给出了相同的结论：名人不是重点！

《2011年千禧一代捐赠者报告》（2011 Millennial Donor report）重点研究了如何吸引千禧一代参与筹款活动。关于筹款活动，核心在于理解捐赠者的动机，同时确保传播的信息与方式既契合目标受众的关注点，又能通过对其最具影响力的渠道触达人群。该报告揭示了一个令人意外的事实：名人效应在影响因素中排名垫底。

“当被问及捐赠的动机时，85%的千禧一代受访者表示，具有吸引力和说服力的使命（mission）或善因（cause）是关键因素。56%的受访者提到，与个人经历的关联或对组织领导者的信任感也是重要的驱动因素。52%的人会因朋友或同龄人的推荐而决定捐赠，42%的人则受家庭成员的影响。略高于三分之一（34%）的人因工作场所的筹款活动而参与捐赠。此外，12%的捐赠者被富有感染力的视频所打动，而5%的受访者则是受筹款竞赛的激励而捐款。那些高知名度的名人或有影响力的领导者对筹款活动的背书，其效果又如何呢？从严格的筹款角度来看，显然成效甚微：只有2%的受访者表示，他们会因这些名人效应而进行捐赠。”

然而，位居因素之首的，是令人信服的善因。在非营利技术网络（NTEN）与策略公司M+R Strategies 2011年发布的报告中，我们能清晰地看到，对千禧一代捐赠者而言，这一点在救灾援助方面尤为突出。报告特别指出：

“2009至2010年间，在线筹款总额逆势增长14%。其中国际部门的捐赠收入大幅增长了163%，这主要受海地地震、巴基斯坦洪灾等重大紧急事件的驱动。”

千禧一代同样在寻求信任——这又何尝不是所有人的诉求？报告显示，该群体中57%的人因个人化募捐请求而捐赠，但若对组织失去信任，90%的人会选择停止捐赠。

正如艾莉森·卡平（Allyson Kapin）最近在Care2 Frogloop博客上所写的那样：“如今，活动家和捐赠者更依赖于他们的个人和社交网络，而不是名人背书。”

2010年发布的《名人广告效应：揭开广告效果迷思》（Celebrity Advertisements: Exposing a Myth of Advertising Effectiveness）报告显示，启用明星背书的广告中，不足12%实现了超10%的增幅，且五分之一的名人广告对消费者产生了负面影响。

那么，组织如何赢得千禧一代的信任呢？

这仍需持续探索，但以下是一些初步建议：

1. 亲友推荐：创建支持者可个性化定制、且具备跨平台分享属性的筹款活动、宣传信息及募捐请求。

2. 财务披露：透明度是关键，组织的990税表（该文件作为公共数据已发布于Guidestar平台）及其他财务材料应主动公开。

3. 与领导层互动的机会：保持可触达性——将组织领导者置于能与社区建立直接联系的场景中。

你所在的非营利组织的线上捐赠渠道是否呈现增长态势？当前正通过哪些举措建立与社区的信任关系？

艾米·桑普尔·沃德是一位博主、主持人和培训师，主要研究如何利用社交媒体技术促进社会正向变化。2009年，她与人合著了《社交的力量》（Social by Social）一书——一本利用社交媒体技术产生社会影响力的手册，并长期为各类社交媒体出版物撰稿。她作为一位话题发起人和思想先锋，在《斯坦福社会创新评论》及其博客上撰写有关社区和组织战略性应用新技术的文章。此外，她还担任“非营利技术网络”的会员事务总监。

来源：《斯坦福社会创新评论》英文网站2011年4月27日原标题：How Does Celebrity Impact Fundraising?

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● 非营利组织关停，如何使无形资产继续创造价值？

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