黄子韬、三只松鼠、东方甄选扎堆，卫生巾行业门槛有多诱人？

发布时间：2025-05-29 15:08

卫生巾行业的门槛呈现出“入门易、深耕难”的特点，不同维度的门槛差异显著：

一、基础生产门槛较低，但合规化与品质管控存在隐性壁垒

1. 代工模式降低初期投入

卫生巾生产可通过代工厂快速实现，起订量低至20万片，单片代工成本约0.2-0.32元。泉州等产业集群已形成成熟的代工产业链，500余家企业支撑全国40%以上产能。例如，三只松鼠的“她至美”初期采用代工模式，仅需考察工厂资质即可快速上线产品。

2. 自建工厂需重资本投入

若选择自建工厂，设备与基建成本高昂。以黄子韬的“朵薇”为例，其投入2.75亿元收购工厂并建设12条生产线，单条全自动生产线成本约150万-300万元，且需配套洁净车间、环保设施等。合规工厂需完成环境影响评价、生产许可审批等流程，周期长达8-12个月，而黑作坊仅需3个月即可投产。

3. 材料与工艺存在安全风险

低端产品常采用回收废料或劣质原料（如绒毛浆），而高端产品需使用进口高分子吸水树脂、纯棉表层等优质材料，成本相差6-10倍。现行国标对材料配比缺乏强制规范，导致部分企业偷工减料，如虚标长度、荧光剂超标等。

二、品牌与渠道门槛：流量红利与渠道重构降低准入，但长期竞争激烈

1. 明星效应与跨界流量快速破圈

明星IP和跨界品牌可通过粉丝基础与话题营销快速建立认知。黄子韬凭借3672万抖音粉丝（78%为女性），首日销售额突破4000万元，抖音旗舰店销量破126万单。三只松鼠则依托全渠道布局（线下便利店、生活馆）和“高端性价比”策略切入市场。

2. 电商渠道缩短触达路径

直播电商和私域流量降低渠道成本。东方甄选通过自有平台直接销售，避免中间环节加价，物流全程可控，且利用直播间互动（如用户刷屏呼吁）精准捕捉需求。抖音卫生巾品类GMV年增长180%，成为新品牌主要战场。

3. 市场集中度高，长期竞争激烈

头部品牌（恒安、尤妮佳等）占据61%市场份额，新品牌需投入巨额营销费用才能突围。例如，百亚股份2024年销售费用达12.26亿元，是研发投入的17倍。新品牌存活率不足20%，多数在12个月内退出市场。

三、政策与标准门槛：新国标提升合规要求，但执行存在滞后

1. 新国标（GB15979-2024）强化安全底线

2025年7月实施的新国标新增重金属、荧光增白剂等限制，要求成分强制标注，并优化检测方法。合规企业需升级设备与工艺，如东方甄选承诺7个“0添加”并调整模具确保长度达标。

2. 认证与标准博弈加剧

“医护级”等团体标准（如《T/NAHIEM 37-2021》）成为差异化卖点，但非国家标准，可能引发概念营销争议。例如，朵薇宣称“医护级”认证，但实际与医疗器械级存在本质区别。

3. 合规成本分化行业格局

黑作坊启动资金仅需几万元，而合规工厂初始投入需千万元级别。广东某工厂因使用荧光增白剂被罚230万元，凸显违规成本。新国标实施后，中小品牌可能因无法承担升级成本而被淘汰。

四、行业痛点与破局关键：从流量驱动到价值深耕

1. 消费者信任危机倒逼品质升级

315曝光的“翻新卫生巾”“缩水”等问题，使消费者对安全与透明度需求激增。朵薇通过24小时工厂直播、溯源二维码等增强信任，东方甄选则强调“全链条品控”。

2. 高端化与个性化成增长方向

安睡裤、有机纯棉、敏感肌专用等细分品类毛利率达50%-70%，远超普通产品。她研社、全棉时代等品牌通过材料创新（如液体卫生巾、竹纤维面层）抢占高端市场。

3. 复购率与用户黏性决定生存

卫生巾作为高频复购品类，用户留存率是关键。70%的女性消费者根据实际体验决定复购，仅有15%因代言人持续购买。朵薇首日销量亮眼，但需在产品力（如吸收力、透气性）上持续优化以提升复购。

结论：低门槛是表象，可持续竞争力才是核心

卫生巾行业的“低门槛”主要体现在代工生产和流量营销的快速入局，但实际竞争需跨越品质管控、品牌信任、渠道深耕三重壁垒。新国标实施后，合规成本上升将淘汰低端产能，而差异化创新（如环保材料、智能监测）和精准渠道运营（如直播电商、私域流量）将成为破局关键。黄子韬、三只松鼠等跨界玩家的入局，既是对行业痛点的回应，也是对传统格局的挑战，其成败将取决于能否从“流量红利”转向“价值深耕”。