当行业回归理性，褪去光环的红人经济要如何继续？

发布时间：2024-12-11 04:20

告别流量红利之后，探寻红人经济的长效进化论。

作者 | Age

KOL经济走到今天，从最早的“躺着赚钱”，到现在流量/经费吃紧、内容焦虑等系列话题成为中心议题，KOL领域的整个体感是——红利时代不在，市场寒意毕现。

而越是在困难的时候，越是需要报团取暖，作为站在KOL背后推动整个业务链条转动的重要角色MCN机构，和KOL种草卖货的需求方品牌，两者就越需要深度交流共创，搭建出更有力的竞争深壁垒，来撬动业绩的增长。

秉承这一目的，在由聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上，悦可丽品牌主理人闫保中作为主持人，璞氧创始人李福平、缇苏CEO施杰、美哒文化创始人谢匡亮、丁丁传媒联合创始人刘卉、五月美妆联合创始人高高等MCN机构和品牌代表，以“品牌与美妆机构的深度共创模式探讨”为主题，开启了一场圆桌对话。

在红人的生意链路中，除却消费端多达千万级体量的粉丝决定着话语权的高低，承接上游品牌端需求传达给下游消费者端，更是其生命力的重要支撑。

并且，自红人经济兴起以来，品牌端对红人的价值认知和需求一直在改变。而这种持续性的改变也一直影响着红人经济的价值和发展走向。

据悦可丽品牌主理人闫保中回忆道，2019年资本入局，开启高举高打的种草模式，不过那时也还有很多品牌并没有认识到种草的价值，直到2020年红人经济进一步火热，连效果型品牌都开始忽略ROI大量试水种草，但2021年就出现了转折，整个行业出现寒意，品牌需求出现非常大的变化。

如作为操盘过10亿+品牌的璞氧创始人李福平，他表示，“2018、2019年的时候，大家做抖音是走饱和式攻击路线——只要预算足够，即便产品差一点也能成功；但2021年开始，市场的运营变得越来越精细，同样的预算在抖音上投出来的效果差距越来越大。到了2022年下半年至2023年，品牌已经不太会再走以前的饱和式攻击，而更多会做精细化运营。”

而短短3、4年间，抖音的运营从饱和式攻击直转到精细化运营，最主要原因则是钱袋子变紧了。“一，所有的VC、投资人对以美妆行业为代表的大快消行业，饱和式攻击带来的垄断效果是不太认可的；二，整个经济形势不是很乐观，即使是规模品牌也收缩了营销预算；三，消费者钱袋子变紧了，这不是指消费者的当下收入真的变少了，更多是未来收入预期的下降。这系列原因对于品牌投放会有很大影响。”李福平如是表示。

而就品牌端的变化来看，他认为主要还有四点：

第一，“不是头部投不起，而是中腰部更有性价比。”以前行业疯狂追求头部KOL，但2023年以来中腰部KOL甚至KOC被更加重视，背后映射的其实是市场对种草+收割的品效合一模式的追求。

第二，以前有新品牌/新产品出来，品牌普遍会先投资1000w-2000w做品宣，但现在品牌其实并不缺钱，却不会先撒钱，而是做的更稳扎稳打，先把产品线、科研梳理好，采用一种渐进式的发展模式。该种模式下，不仅会更加健康和有持续性，同时也能及时看到效果。

第三，店铺自播、品牌自播占比越来越大。以优时颜为代表的新锐品牌，店播占比已经高达70%-80%，规模企业中，韩束、珀莱雅的店播都在70%以上，普遍机制上更多会向店播倾斜，不让达人收割品牌心智。

第四，因为现在抖音渠道已经卷得不行了，很多品牌开始在抖音外渠道寻找可能性，2023年不少品牌在线下渠道或小红书找到新机会。

而针对品牌端的变化，作为需求承接者方的MCN机构感觉也尤为明显。如缇苏CEO施杰直言，“2023年能很明显地感受到大家对于品宣的投入谨慎了很多，费用也降低了很多。”五月美妆联合创始人高高透露，“虽然每年都在聊品效合一的话题，但是2023年来看，品牌方更加追求确定性效果的趋势，是尤为突显的。”

鉴于这种持续性的变化，近年来MCN机构们也在积极应变，开启战略转型。

1、五月美妆：深挖品效博主的同时，也不放弃种草类博主

作为行业中的老牌MCN机构，五月美妆最开始主做的是时尚种草博主，但从2019年到现在就一直在追求做更专更垂的博主，如2109年孵化了一批专业的成分配方师、研发师博主。但在深挖品效博主的同时，她们也并没有放弃种草类博主，2020年先是孵化了一批明星化妆师和专业彩妆师，再是2023年上半年孵化了一批香垂博主，打造出了市面上少有的香垂矩阵。

在高高看来，为了应对市场变化，MCN机构需要不断地做改变和取舍。以前五月美妆更多的合作是以国际品牌品宣为主，这部分她们不会放弃且会继续加强，但考虑到现在很多国货品牌对于转化、销量的确定性追求，2023年下半年五月美妆也开始在做品效帐号。

2、缇苏：“危机意识”下的效果型抖音种草转向

延续上述品效合一话题，缇苏其实是诸多品牌心中品效做地比较好的代表。

但据施杰介绍，缇苏在直播或者效果这块做的时间其实并不算早，2020年年底的时候甚至还是纯小红书种草，直到2021年初才开始做抖音种草。

在他们的认知中，品牌在抖音的种草需求一定是和效果相关的，基于此，抖音种草一定是效果导向的。所以缇苏在2021年年初做抖音的时候，核心目标就是接广告一定要挂车带货，这个是他们衡量抖音种草业务是否做成的唯一标准。

就在2020年1年时间里，缇苏不仅做到了在抖音业务的0-1，批量培育出了一批能够理解在抖音里如何做好内容、能挂车带货的KOL，并且抖音在缇苏内部占比超过了小红书。而从2022年开始，缇苏开始做直播，开启了种草+直播的结合模式。

“现在回想起来会很庆幸当时做了抖音业务，因为在2020年年底的时候，小红书赚钱还是很简单的，躺着就能赚到钱。但我认为，虽然红人一定会倒向赚钱更容易的事情，长期战略来看却不一定正确。并且，虽然抖音孵化网红的确定性低很多，但它是最大的平台，所以我们当时愿意牺牲利润做这个方向。”施杰说道。

而发展到今天，尽管市场的方向是往确定性效果走，但挑战依然存在。施杰直言，“我们发现相对整个平台来看，抖音垂类KOL的占比数据是很小的，并且缇苏在其中的占比已经很高，这种情况下孵化垂类KOL的难度更高了。”

不过，他也透露其正在思考，打造以内容为辅的纯直播导向主播作为补充性发展，因为缇苏之前在小红书里的体量是较大的，但目前的情况是小红书里的品宣向内容下滑比较严重，现在顺应平台和品牌需求做直播，或许可能会有新增量。

3、美哒文化：对焦中腰部达人痛点，做确定性种草

一直以来，由于MCN机构掌握最重要的红人资源，它们最擅长和最主要的盈利模式是品宣种草，但随着市场行情的急转直下，很多机构感受到了潜在危机，看得见销售转化的合作成为了更可行路径。其中，美哒文化正是少数以内容挂车跑通品牌合作的典型。

对于该条发展路径的探索，美哒文化创始人谢匡亮直言，“这要从中腰部达人的痛点说起。”

一直以来中腰部达人在品牌广告地位图中是没有地位的，不会有太大话语权，完全是非常简单粗暴的按头喝水式广告投放。普遍合作模式就是品牌给需求，中腰部达人根据需求出脚本，然后经过品牌方几道修改，最后呈现的可能根本不是达人真正想要呈现的内容。

但现在的现实情况是，随着平台红利缩减，以前简单粗暴的方式不再有好效果了，并且品牌对传播性、品牌种草、数据转化等都有很高要求，这就要求中腰部达人必须要谋求一些变化，才能有出路。

那在变化过程中，目前阶段的主要问题其实是，以中腰部达人的能力，在种草内容的传播性和种草效率上是很难形成平衡的。如果把内容做得生动有趣，专业性种草性就会偏弱，如果把种草属性做得非常强，传播性就变窄，很难取得很大的自然流量。当然也有些垂类精准种草内容会爆，但概率相对较低。两者只能取舍，美哒文化选择的是更确定性的种草。

据他分享，为保障种草目的性更强，美哒文化在实际运营合作中，会挑选一些更灵活且更愿意尝试新合作方式的客户，双方以深度共创的方式来做产品的广告内容，并且在做的过程中，会偏向于做内容的种草效率高于传播性。

选择种草效率后，随之而来的传播性如何解决呢？“通过做投流的方式来解决。”谢匡亮表示，美哒文化在做种草内容的时候，它的确定性是，高质量的种草内容在投流过程中能取得很高的ROI回报。这就意味着它做投流的时候，可以把传播的量放得非常大。

“因为我们在投的过程当中，虽然花了投流成本，但我们也卖出了相应的货，比如ROI达到2、3以上。这种情况下，不说挣了多少钱，起码没有亏损太多。换个角度来看，也就是我们在低成本的情况下，让一篇非常精确的优质种草内容获得了非常大的曝光。”这个过程中，对比传统合作形式，该种模式会为客户大大降低了种草成本，提升了种草效率。

此外，在谢匡亮看来，挂车本身并不是一件新鲜事，美哒文化之所以能够以此出圈，一是美哒文化作为自孵型公司，达人是坐班机制的公司，团队的掌控力上具有较强优势；二是多部门联动特性，不管商务还是内容、投放、选品，甚至培训，美哒文化都有自己的内训团队，会针对于想要达到的目标，取得非常强的协同性、配合度。

4、丁丁传媒：短剧不选择品牌，看重产品

聚焦目前行业面临着的问题，一是流量成本贵、风口没有了，二是流量成本比较贵。如果这两个问题要有个“解”或者大家还相信有流量洼地的话，一定莫过于短剧。

丁丁传媒作为和韩束合作17部短剧出圈的MCN机构，丁丁传媒联合创始人刘卉也透露了她们在与品牌共创短剧中的心得体会。

“2023年抖音有个新词条叫全域兴趣电商，里面有两个板块，一个是内容场，一个是货架场。在我们和韩束的合作中，内容侧是机构在做的事，货架侧则是品牌在做的事情。所以像短剧这种新内容营销产品其实是开放式的，它不会选择品牌，只看品牌在现阶段需要不需要短剧做内容营销。”

“不过，选择产品对于短剧而言就非常重要。”刘卉继续解释道，比如前段时间有个非常功效的产品想和她们合作做短剧内容营销，但这种强功效性在内容传达和内容贴合度上是存在很多内容输出问题和审核问题的，最终很可能达不到品牌想要传达的一些核心价值点。

而就短剧这一新兴内容营销方式，目前市场上对其有期待也有担忧，比如短剧真的能带来大量的A3吗？品牌在短剧合作中要如何有效避坑呢？

在刘卉看来，短剧作为去年下半年出世的内容营销产品，它到底能不能做到A3人群的转化，其实已经过了市场验证，市场数据显示，短剧产品确实是能够给品牌带来A1到A3的转化。

而就品牌和MCN机构的短剧合作中如何有效避坑，她将其总结为四点：

一、短剧合作，要相信做过的团队和做出结果成绩的团队。丁丁传媒能和韩束做17部短剧，不是偶发性事件，而是有成果的连续性必然事件。

二、一般而言，合作中品牌方会有个顾虑：如何做到精确人群的有效捕捉，简单来说，就是到底A1能不能转化成A3。

针对这个疑问，她们和合作品牌一起探讨出来了两个关键解决点：一个是通过明确品牌价值和产品的核心卖点，找到想要覆盖的产品人群和想要传达的产品人群；另一个是分析达人和帐号本身的短剧人群，以及做的短剧的内容人群。明确这两点，再通过剧情内容加上产品想要传达的价值和核心卖点，双方一起讨论出更具备创新力和结果性导向的内容点。

三、制作团队的高标准水平，和高效配合、专业呈现。据她透露，丁丁传媒自从做短剧之后，整个团队发生了很大变化。因为丁丁传媒2019年开始做的是剧情类帐号，但去年转型做了短剧帐号之后发现，剧情和短视频是有很大差异的，比如，在内容、制作、审美、品牌植入合理性等方面，品牌都会有非常高的要求，而这就倒逼着团队的升级。

目前丁丁传媒短剧团队一个帐号配备了15人至20人，里面涵盖导演、制片、服化道、美术指导等多位人员，这都是为了达成确定性效果下做的专业化团队搭建。

四、选择一个好的达人很重要。为什么短剧合作中，大家会想要去找头部达人和有做出过效果的达人，第一个做短剧的达人本身偏少，第二个能具备这样影响力和短剧效应的达人，其实是有短剧人群资产沉淀的。

而所有的转型升级，为的其实都是更好的合作结果。但在MCN机构和品牌的合作中，其实一直有个无解的问题——“新品牌的配合度高且有一定预算，但在它们很多时候都需要有一定确定性，比如有100万的预算，但它们不想花坑位费或者种草视频的费用，而是想要以纯佣合作模式替代，看转化效果付钱。”

施杰直言，这并不是缇苏主流的合作方式，但2023年有一个案例——有个零种草基础的新品牌和缇苏旗下一个博主签订了年度合作，就是基于效果收费。大致就是佣金定百分之多少，再加上ROI，综合算下来，最后差不多相当于实际成交额的60%。

在谢匡亮看来，这种类似于保量或者是保ROI的合作，目前是没有先例的，也不推荐这种形式的合作。因为一个品牌或者产品的成与不成，MCN机构只是起到其中一个环节的作用，最终带来什么结果不可能由MCN机构来买单。当然，如果让品牌投大量不确定的品宣或者是用高举高打的方式来打，他也不建议，因为品牌和MCN机构是长久合作，并不是一锤子买卖。

更好的方式是一步一步来，在测试中达到品牌的确定性需求平衡。比如在前期合作中，美哒文化就会跟品牌进行深度探讨和内容共创，比如推什么品、这个品以什么样的方式来打。

并且，初期他们不会建议客户选太多号，而是让客户选几个最近种草效果比较好的帐号，根据探讨出的内容方向进行尝试，效果好的情况下再追加做更大覆盖，以此让客户拿到更多确定性；效果不好的情况下，他们会做复盘，探讨哪个地方有问题，完善好再选几个号，优化上一次的投放。

同样，高高也提出，五月美妆是一直在尝试和更多新品牌合作的，但长期来看的话，保ROI这种合作模式是不利于双方共赢的。

不过，不可否认的是，在共赢的指导目标下，在有些冷的市场，双方需要破除过往单一的合作形式，一起探寻更有效果的合作机制，已成为MCN机构和品牌打破流量红利减退、美垂博主转化效率低、直播价格内卷等困境的必经之路。

如美哒文化在效果投放上的高效率、丁丁文化在爆款短剧上的内容壁垒等，在流量生态中的每一个角色都需要积极调整自身的生态位，适应消费者和客户需求，找到更有效率的确定性流量方案。

视觉设计：筱情

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责任编辑：木头

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