桔子财经｜“刘畊宏女孩”背后的经济曲线

记者 王赟

刘畊宏，出道32年后，49岁的他以健身教练的身份在2022年春天的尾巴上火了。

他不是健身直播的首创者，却是让健身直播出圈儿的人。在微博、微信等社交平台上，“刘畊宏女孩”们席卷网络。这背后是一条正在延伸的经济曲线。

爆火的幕后推手是谁？

刘畊宏虽然在小红书、知乎、微博、B站等多个平台都运营有账号，直播健身这项活动主要集中在抖音，而其他平台更多只是发布一些短视频。

4月21日晚，刘畊宏抖音直播间在线人数冲破300万，4月23日午间，刘畊宏抖音粉丝直接突破了4000万。截至4月24日，刘畊宏的抖音号已吸粉4534.4万，获赞3551.1万。

是刘畊宏推动了健身直播的热度？无论是红极一时的“帕梅拉”“周六野”等健身达人，还是备受资本关注的 “Keep”“Fiture魔镜”等健身应用，乃至一度成为稀缺品的“健身环大冒险”，熙熙攘攘的健身赛道中，从不缺乏“淘金者”。

在火星文化创始人李浩看来，此次传播思路值得借鉴，即，“明星、单向的特长和给人反差感的组合”。东南大学经济管理学院副教授浦正宁在接受媒体采访时分析，目前的疫情环境下，人们避开健身房或健身工作室选择居家健身时，在没有健身器械的辅助下，需要一套简单易学的减脂健身操。刘畊宏签约的MCN公司，对直播中的片段进行短视频碎片化传播，使得这些“热门事件”开始在网络上传播、发酵。

数月前，去年底，在上海开了健身房和咖啡馆的刘畊宏夫妇签约MCN机构无忧传媒，刚开始两人走的是带货主播路线，成绩平平。无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺去年也曾表示，过去几年，无忧传媒做娱乐直播、短视频、达人孵化、电商等取得了一定成绩，但四年下来发现，目前的环境需要关注和沉下心来精细化运营。

直播健身盈利模式待解，线上健身平台还在亏

直播的陪伴感，当“刘畊宏女孩”不仅可以和百万粉丝一同全程体验“云私教”，课后，刘畊宏还会“在线批作业”。

但刘畊宏这次能红多久？刘畊宏健身直播的终点会不会还是直播带货和广告变现？一切也未可知，直播健身还没有一个成熟的盈利模式。

不过，刘畊宏爆火，盛况衬得头顶“国内唯一互联网健身独角兽”光环于近期宣布了冲击港交所的计划的Keep略显落寞，仍在持续亏损中。招股书显示，2019年及2020年，Keep分别亏损7.35亿元和22.44亿元，2020年亏损额同比扩大超2倍。截至2021年9月末，Keep亏损24.58亿元，同比扩大67.78%，亏损数额已超2020年全年。

作为国内最大的线上健身平台，Keep自诞生之初便得到了多方资本的关注。从2015年成立至今，该公司已完成9轮融资，累计获得融资金额约6.48亿美元，投资方包括GGV资本、SVF Ⅱ Calorie、五源资本等。

成立之初，Keep通过免费注册使用，吸引并积累了一定的流量。2019年时，其平均月活跃用户约为2177万。2020年，受疫情的推动，其平均月活跃用户实现了大幅增长：2020-2021年，平均月活跃用户分别为2970万、3440万，增幅超过30%；平均月度订阅会员也从2019年的77万人增至2021年的328万人。不过，进入2021年，Keep的销售及营销费用激增，截至去年9月底，其销售及营销费用为8.18亿元，占总收入的比重高达70.6%。目前Keep未能打造盈利的商业闭环。

同时以FITURE（智能健身设备）、超级猩猩（新零售健身房）等为代表的互联网运动健身企业快速崛起。2021年FITURE融资3亿美元，超级猩猩融资数亿元，估值均超过10亿美元，成为运动健身行业新的独角兽企业。

市场可期，根据灼识咨询报告，中国健身市场的市场规模，预计将从2021年的7866亿，增至2026年的14793亿，复合年增长率13.5%，未来增长潜力巨大。相关数据显示，截至2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人。2021年，线下健身房会员为4100万，而线上健身会员为1.38亿，预计未来差距将进一步拉大。

客厅变健身房，“客厅经济”争夺战再升级

后疫情时代家庭消费需求激增不只体现在冰箱销量上，“刘畊宏”火爆出圈儿，在咨询机构奥维睿沃（AVC Revo）看来有机会带动显示行业新的春天。

智能电视开几率有机会提升，把客厅变成健身房，把家里的智能电视利用起来，未来电视内置健身软件会普及化，Keep、即刻运动、当贝健身、氧气瑜伽等针对细分领域消费者的健身App会持续火热。目前智能健身类App市场主要可以分为三中类型，包括运动健身服务软件、移动智能终端配套软件和体育用品品牌应用软件。

据中研产业研究院公布的《2022-2027年中国智能电视行业发展趋势及投资风险研究报告》显示，对于未来智能电视的产品演变，数据分析，物联网在家电行业的应用有着较好的用户基础，用户认识度比较高，智能电视产品将得到厂商的大力研发。电视超大屏幕的体验感，会让越来越多的用户选择使用电视投屏功能，投屏将成为电视的主要入口之一，也让高价值人群重新回归电视。人工智能和远场语音电视，收声、免唤醒、内容直达、声纹识别、应用免安装等功能，也会刷新AI电视体验的新高度，让电视交互摆脱遥控器、进入远场语音的自由交互新时代。

《2021-2024年中国客厅经济深度调研及投资前景预测报告》中说，现在的客厅已经不再单纯的是社交会客的场所了，而是变成了以客厅空间为载体，以各种智能化、个性化产品，如智能沙发、智能电器、健身器材等为依托，根据人们不同生活习惯、使用用途和兴趣爱好，形成的新型复合性空间场景。

体育消费再现新倾向，针对局部训练的产品热销

即将过去的这个春天，不光是迪卡侬的帐篷卖疯了，越来越多的人开始参与体育锻炼，体育消费也逐渐成熟。

据唯品会平台的最新数据显示，今年4月以来，Keep健身用品销量同比暴涨9倍，瑜伽垫、瑜伽服等品类受到消费者最多的喜爱。

京东消费及产业发展研究院近日发布的《2022春夏运动健身消费趋势报告》显示：3月以来，最受消费者喜爱的运动方式分别为球类运动、垂钓、健身训练、骑行运动和瑜伽舞蹈，其中瑜伽舞蹈类产品的销量取得了高速成长，瑜伽舒展器、瑜伽鞋、现代舞鞋、瑜伽半圆球、瑜伽包产品销量同比增长分别达868%、816%、700%、110%、104%。球类运动及其消费成为最受消费者关注，也是商业化程度最高的一类运动方式。数据显示，羽毛球、篮球、乒乓球相关商品的销量排名前三位。球类运动的特点是满足消费者“社交互动”的需求，在进行球类运动的时候往往要在两人及两人以上才能进行，这不仅达到健身的目的，还有助于提高社交生活的质量。

同时，一些针对局部训练的新产品也很受消费者欢迎，如健腹燃脂的扭腰机、提高臂力的飞力士棒、锻炼腿部的美腿夹、摸高训练的弹跳器等销量都取得了高速增长，这些产品都具备更高的锻炼目的性。

报告显示，不同区域消费者的健身锻炼特色各异，总体来看，最爱购买运动产品的TOP5省市分别为广东、江苏、北京、四川和山东。

此外，不同人群对于运动健身消费带来不一样的触动效应。16-25岁消费者偏爱球类运动，26-35岁消费者偏爱垂钓，36-45岁消费者偏爱骑行运动，同时16岁至25岁的消费者更爱买运动装备，购买了更多的运动服饰和运动鞋包，而26-35岁的消费者则更加注重运动防护，购买了更多的运动护具类产品。此外，男性消费者更偏爱垂钓和骑行运动，女性消费者更偏爱瑜伽舞蹈和游泳。

疫情带动健身企业爆发性增长，近两年平均增长率达22.5%

全民健身形成风潮，据《全民健身指南》统计，到2025年我国健身休闲产业规模将增加至3万亿元。

企查查数据显示，近两年健身相关企业的注册量的平均增长率达22.5%。天眼查数据显示，我国目前共有超131万家企业名称或经营范围含“健身”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业。同时，我国健身相关企业（全部企业状态）近10年注册总量也在稳步上涨。其中2021年健身相关企业年度注册量超35万家，达到历史峰值。

从地域分布来看，贵州省的健身相关企业数量最多，达到近23万家，占全国总量的17.54%。其次是广东省和山东省，均拥有超过11万家相关企业，分别位列第二和第三。

另外，政府对于健身产业的发展也愈发重视。去年8月，《山东省全民健身实施计划（2021-2025年）》发布，实施计划明确，到2025年，全省全民健身公共服务体系达到更高水平，体育健身成为更多人的生活方式。城乡居民体质进一步提高，经常参加体育锻炼人数占全省总人口42%以上，城乡居民国民体质测定合格率高于全国平均水平。城市社区“15分钟健身圈”更加完善，人均体育场地面积达到2.7平方米以上，公共体育设施全面开放，推动符合开放条件的公办学校体育设施向公众开放。全民健身活动蓬勃开展，省、市、县三级全民健身运动会进一步向基层延伸。每千人公益社会体育指导员数达到2.6个以上。

该计划还从全民健身设施建设管理方面、全民健身赛事活动方面、科学健身指导服务方面、全民健身协调融合发展方面4个方面分解了15项工作任务。

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