企业代言，为何体育明星拼不过流量明星？

最近一段时间，娱乐圈地震不断。

前有顶流代表吴亦凡、后有新晋顶流张哲瀚，相继被曝出一系列丑闻，该封杀的封杀，该批捕的批捕，吃瓜群众也开了眼界。

与此同时，是与他们有合作关系的品牌纷纷宣布终止合作。

在这背后，是近年来公众对于公众人物在政治、道德等多维度的要求愈发明晰，法律已经不再是后者的风险底线。

流量明星的“塌房”风险，也正带给那些常年与之合作密切的品牌企业更多担忧。

相对应的，是借着奥运会的东风热潮，品牌企业开始牵手体坛健将。

7月30日，平安健康险宣布邀请东京奥运会举重冠军谌利军担任健康大使；8月10日，短跑名将苏炳添成为小米品牌代言人；几天前，服装品牌七匹狼宣布签下苏炳添成为品牌代言人。

从流量明星到体育明星，很多人难免心生疑问：品牌代言的偏好选择向体育明星倾斜会是大趋势吗？体育明星又能否逐渐取代不那么招人待见的流量们呢？

今天我们就来盘一盘。

1 流量明星，为什么是个香饽饽？

首先要解答的一个问题是，流量明星为什么是品牌企业们代言合作的心头好？ 

就像张哲瀚，让他一炮而红的作品是今年2月初上线的电视剧《山河令》，至今满打满算不过半年时间，我的朋友圈里甚至有不少人是在他“凉了”的新闻中才第一次听说这个名字。 

但他已经收获了27个品牌代言——虽然在负面新闻发酵后已全部解约——其中大部分都是各领域的一线品牌。 

凭啥？ 

原因并不复杂，流量明星具备极强的热度和粉丝号召力，能够短效的促进品牌销售额增长。

所谓粉丝经济，在流量明星和他们的粉丝群体中表现的最为亮眼。 

为了追星能花多少钱？这是很多不追星的人难以想象的。 

数据调研显示，因为偶像推荐或代言而购买过特定产品的“粉丝”超过七成，有10.9%的“粉丝”每年为偶像消费超过3000元，超半数的“粉丝”支持打榜或者刷票行为。 

去年，蒙牛冠名了选秀综艺《青春有你2》，仅靠排名前9偶像的粉丝后援会，就实现了2个月近5000万元销售额的提升。 

这一业绩甚至写进了蒙牛年报：冠名产品在销售受阻的疫情期间实现了逆势增长。

今年，尝到了甜头的蒙牛又冠名了《创造营2021》，节目播出后，联动产品“纯甄小蛮腰”的售价从一箱80多元涨到了149元，销售量只增不减。 

粉丝得到了开心，明星得到了人气，企业得到了money。 

三方共赢，赢麻了。 

再拿吴亦凡举几个例子。 

良品铺子在2019年以2500万元签约吴亦凡，创始人杨红春当时表示，良品铺子的用户有70%为年轻女性，在年轻消费群体中拥有较高知名度的吴亦凡，可以为良品铺子带来更多用户。 

同样是在2019年，市场咨询机构Gartner L2发布的报告指出，登上中国奢侈品牌Top 10排行榜第1位的LOUIS VUITTON，选择吴亦凡为品牌代言人等举措是提升其在中国市场份额与 影响力的关键因素。 

还是那句话，流量明星的高人气、知名度和粉丝号召力，能给品牌里带来真金白银的利益回馈。 

但是，这种粉丝群体对偶像的狂热追捧永远都是一把双刃剑。

流量明星们一旦出现瑕疵，高楼崩塌的会很快，很彻底。 

对于品牌来说，代言人口碑崩塌首先造成的是品牌形象受损。艺人曝出丑闻，品牌可不是宣布解约就能高枕无忧了。 

在张哲瀚塌房事件中，某面膜品牌排在解约品牌的倒数第三个，网友们对这种速度并不满意，官方解约声明微博下的热评几乎骂成一片。 

这种从爱到恨的情绪转换，造成的影响非常大，也非常极端。

更重要的是几百万、上千万的签约金花出去了，很多品牌尤其是话语权不足的小品牌，大概率拿不到明星的违约赔偿。 

据业内人士透露，正当红的顶流们会对品牌方违约责任提出更高的要求同时降低自身责任，一些不够大牌的品牌，能签下“顶流”就已经要烧高香了，不会在条款上对明星做太多约束。 

不出事则已，一出事就是，哑巴吃黄连，有苦说不出。 

2 奥运捧红，体育明星也难成品牌企业座上宾

借着奥运会的这股热潮，品牌企业携手体育明星成为一件深得民心的事，这其实并不难理解。 

无论是十年如一日，流血流汗不流泪的刻苦训练，还是奥运赛场上，虽千万人吾往矣的为国争光，这些运动健将们无疑有着更加伟光正的公众形象。 

在翻车塌房风险方面，集体性、纪律性更强的体育明星们的私德表现也更让人放心。 

但很少有人注意到，品牌企业与体育明星的合作是无法大范围推广开来的。 

最根本的原因在于，根据相关办法规定，在役运动员的商业开发由上级部门统一管理，不像娱乐明星那么容易搞定——只要品牌实力说得过去+付得起代言费就行。 

曾经和孙杨并称国家游泳队双子星的宁泽涛，21岁在仁川亚运会上刷新50米自由泳亚洲记录，22岁喀山世界游泳锦标赛斩获100米自由泳世界冠军，在事业巅峰的23岁被国家队开除，26岁生日当天黯然退役。 

这一切的转折点，就是因为他在风头正盛时接下的伊利品牌代言，与国家游泳中心签下的蒙牛品牌代言存在直接竞品冲突，而宁泽涛本人又不认错不低头，随后与队内产生了一系列矛盾。 

而在《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》中规定， 

“在役运动员参与商业广告活动及社会活动，必须征得游泳运动管理中心的同意，并由中心批准后按照有关规定进行”、“在役运动员不得单方面与商业推广单位及企业签订协议”。

这些规定的背后逻辑是，运动员是国家和集体辛辛苦苦培养出来的，其成名之后，无形资产和由此带来的商业利益自然也应该归国家和集体进行分配。 

这决定了，绝大多数时候，体育明星所属的国家队要通过上级管理中心集体接取商业合作。顶尖运动员个人虽然也能私下接取商务，但既不能和集体商务有冲突，又要经过上级部门批准。

这两道门槛就把大部分企业挡在了门外。 

宁泽涛的“悲剧”是现役体育明星不服从相关办法规定的残酷后果，也是体育明星难以取代流量明星，真正成为品牌企业座上宾的一个缩影。 

所以像苏炳添这样的顶级体育明星，也是在退役后选择更多的接取商业合作。 

但退役运动员有一个巨大的问题是，随着其不再出现在大赛赛场上，也就消失在了公众视野中，曝光度、存在感都会呈断崖式下跌，商业价值非常不稳定。

此外，体育明星的带货能力也不尽如人意。 

相较于流量明星粉丝为偶像付费的高涨热情，体育明星的粉丝群体要理性得多。 

多家美妆品牌在接受采访时坦言，无论什么产品，流量明星尤其是流量男明星才能有效带动销量增长，其他类型代言人都很乏力。 

这是因为流量明星往往是以被粉丝群体“养成”的偶像艺人身份出道，粉丝群体在为偶像付费层面天然有更多“参与感”和“成就感”，这些是其他公众人物无法赋予粉丝的。 

3 写在最后

流量明星自身也存在着走红期短，更新换代快的痛点。 

从吴亦凡宣布和EXO解约的2014年5月算起，到如今7年，流量明星已经更迭到了第四代。 

第一代是吴亦凡为代表的归国四子，第二代是2016年走红的李易峰、杨洋等，第三代是2019年因为耽改剧大火的肖战、王一博，今年的龚俊、张哲瀚是第四代顶流的代表。 

所以在代言合作方面，大品牌通常1、2年就会更换一波代言人，这和顶流们的走红时间正好匹配，每一代崛起的顶流都在走红的1~2年时间里具备极强的带货能力。 

尽管如今我们都清楚，绝大部分流量明星没有经得起考验的专业能力、成熟作品与真实口碑，只有华丽的人设和包装。 

其存在的终极意义和价值，似乎就只是为了赚快钱。

从某种程度上说，品牌企业宁愿用高额赔偿金违约金规避风险，也要坚持和流量明星合作，这是一种无奈之举。 

顶流代言可以帮助开拓年轻人市场，可以推动新品牌破圈传播，可以带来实打实的销售增长，这是粉丝群体、流量明星和资本力量都乐见其成的。 

形势比人强。 

一个吴亦凡塌房，那就迅速换下一个。 

流量明星不能永远火，永远有流量明星在火。

本文来自微信公众号 “阑夕”（ID：techread），作者：陆离，36氪经授权发布。

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