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#你必须知道的20个行业真相丨主播/带货/KOL#

KOL已死？KOC将取而代之？
蜂群流量造假？KOL刷流量的旧账又被翻开！
以上，KOL在今年的营销界又两度甚嚣尘上。

如今，电商直播带货火到离谱，
频频刷新纪录的李佳琦和薇雅的带货数据，让品牌方们都开始跃跃欲试。

头部带货主播们，究竟是如何做到如此佳绩的？
到底是时势造英雄，还是英雄造时势？

关于此，杨较瘦总结了20个行业真相。

真相1 ：KOL擅长内容，主播擅长短平快

电商直播方兴未艾，带货的主播们纷纷开始走上聚光灯闪烁的舞台。淘宝的李佳琦、薇雅，快手的辛有志，抖音的牛肉哥……但是，卖货主播和公认意义上的“KOL”是完全不同的。

KOL更多的是内容创作者，在各自擅长的领域输出原创内容，如，知识、干货、段子、鸡汤、化妆、穿搭等等；

主播更多的是销售，依靠自身个性化的吸引力，辅以产品介绍技巧和产品推销技巧，颠覆线下店铺内的一对一式销售，转而在线上进行一对多式的高效销售。

从结果来说，KOL和主播都能带货，因为他们都在自己的粉丝群体中有一定影响力，但是他们的带货方式不同、内容比重不同、生命周期不同。

真相2 ：带货不只是“成单”，还包括“种草”

带货，是近一两年才流行开来的一个概念。

如今人们谈起“带货”，第一反应都是“谁谁一分钟卖了多少”、“谁谁一场直播下来成交额达到多少”……很自然地就偏向于关注直接的销售层面的带货。

其实，“带货”分成两种：一种是如上所述的直接促销成单；另一种，则是“种草”。

百度百科对“带货”的官方解释是：明星等公众人物对商品的带动作用，明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿，掀起这一商品的流行潮。

根据百度的说法，带货看重的结果是“掀起这一商品的流行潮”，而非“购买潮”。

比如说，KOL为产品做推广，最后没有直接带来明显销量，但是该产品在网络上的讨论量、搜索指数、粉丝量、加购量、收藏量等等指标都增加了，那这算不算是带货呢？当然算。

真相3 ：KOL更偏重和擅长传播种草

KOL的带货，更偏重和擅长于传播和种草，因为KOL的本质是内容创作者。

广告圈KOL姜茶茶说：她曾经想利用自己的影响力帮某品牌的袜子带货，结果只卖了4双。我们都知道，姜茶茶的段子信手拈来，篇篇爆文10万+，但一卖货，就歇菜了。

如果有一定预算想试试“带货”，在投放之前一定要有清楚的目标和预期。
如果你很明确就是要“收割成交”，就去找电商主播做直播；

如果目的是“种草”，就可以找微博、小红书、抖音等平台里的KOL做话题传播、好物推荐。

“种草”主要适用于刚上市的新品，迅速获得消费者的认知、记忆和试用。

真相4 ：目前大部分KOL合作仍处于卖广告位的初级阶段

理论上来讲，相比传统广告媒介，KOL的最大优势在于其本质为内容营销，可以用沉浸式的内容影响消费者，而非硬来的广告灌输。

然而实际上，上述只是我们设想的理想状态，真实状态是目前大部分KOL和品牌方的合作仍处于卖广告位的初级阶段。

例如，KOL最常用的套路是：先讲一大串好玩的故事，然后180度大转弯甩个广告，号称“神转折”，然而很多情况是前后根本没有关系。

这还不是最严重的，至少前面内容尚有一定的可读性；还有一些时候，品牌方直接把现成的稿子发给KOL，而KOL直接Ctrl+V就发了，结果无论是内容还是风格调性，都驴唇不对马嘴。

这所谓的内容营销，跟卖广告位什么区别？

KOL应基于自己的内容定位、行文风格、整体调性，把品牌信息有机融入，这样KOL无需担心粉丝反感取关，品牌方也无需担心广告嫌疑过重而被忽略。如新氧公众号，大部分以娱乐圈某明星的长相切入，结合整容专业知识给出分析建议，最后再植入广告。

真相5 ：KOL分“真人”类和“机构”类

KOL分两类：“真人”类、“机构”类。

所谓“真人”类，不一定要真人出镜，而是有固定的人设形象，如穿搭博主、段子手、职场博主，有些还强调自己的“三观”。

“机构”类，如：xxx排行榜、xxx清单、xxx话题榜等。这类通常粉丝数非常高。

“真人”号和“机构”号的KOL，通常配合起来使用，“机构”号用来打广度，“真人”号用来打深度和好感度。如果预算有限只能选一种，建议选“真人”号。

真相6 ：虚假流量，甲乙共谋

“蜂群流量造假”事件被曝，引起社会讨伐；但是对业内人士说，这样的甲乙双方共谋很熟悉。

这背后的商业原理很简单：乙方为了把自己卖上好价钱，需要刷出漂亮的数据；甲方为了达成KPI，向只以数据论功绩的老板交差，需要刷出漂亮的数据。

据说，10个头部自媒体至少有7个在刷量，这背后已经形成了一条稳定的灰色产业链条，也成就了很多服务公司。

而当我们从“重数据”转向“重内容”的时候，就是行业重新洗牌的时候。

真相7 ：粉丝数和互动数综合对比，可分析出是否刷数据

如何鉴别是否刷数据？

第一，看他的粉丝量，是否合理？这个“合理”包括和同行业类别、同知名度级别的平均数据相对比。

第二，看互动数和互动内容。互动包括：评论、转发、点赞这三个核心维度。转发和点赞量，很好刷，完全是按量计费。评论，就没那么好刷了。如果三言两语和敷衍了事的评论，而且这些评论本身都没有赞，那么肯定是刷的。

真相8 ：传播数据可以刷，销量也可以刷

刷流量已是秘而不宣的事实。刷销量不是所有人都知道。

你有没有这样的经历？在某宝买东西，店家会给你私信：要不要做“私活”？就是你在我店里买完东西，我退款给你，发货一个空包裹给你，你签收确认。

这传说中的“刷单”，已经成为商家都会做的主流营销方式，目的有二，一是在产品详情页显示已卖出的数字，二是提升产品和店铺的搜索加权。

如今，直播带货也或多或少用这种手段，幕后配一个“刷单”团队，只为向商家展示一场直播卖出了多少。作为商家，不可急着高兴，而是要看过几天后的退货率如何，如果10个中有5个以上退货，刷单无疑。

真相9 ：KOL在大部分平台必须交“过路费”，所以KOL价格高

如今，KOL在平台上发带品牌植入的内容，都需要交“过路费”，不然粉丝根本看不到。

以微博为例，除购买“粉丝头条”的硬性费用外，还需购买“粉丝通”、“热搜”等付费产品，否则，即使出去的内容再好，也传不出去。

这样的做法，可以抬高KOL的售价，也无法衡量KOL的效果，因为根本不知道是KOL本身影响力，还是付费流量带来的效果。

真相10 ：微博的KOL筛选机制有大问题

微博很久没有自发产生什么流行语了。

“我太难了”，“我这该死的魅力”，“有钱人的生活就是这么朴实无华且枯燥”，这些流行语大都出产自快手和抖音。

这确实跟短视频兴起有关，但是也跟微博本身的KOL筛选机制有关。

现在KOL在微博上获取流量的核心方式就是砸钱。不砸钱，内容就会石沉大海。这导致KOL在微博上产出内容的质量下降，给品牌打广告如流水账。

真相11 ：甲方拿到的KOL报价，必过好几手

现在KOL价格非常贵，除了因为要给平台交过路费，还因为经过好几手。

少一点路径的是：MCN公司——广告公司——甲方，多一点的可能在MCN公司这一环节就转了好几手了。

每经一道手，都会加利润。

解决方案是：最好能从MCN公司直接购买，或直接自己跟KOL谈。

真相12 ：预算低的话，可以选择小而美”的KOC

最近“KOC”这个词火了。

这为品牌提供了另一种选择，当预算不够买头部KOL，可以考虑“小而美”的KOC，其实也叫腰部的KOL。

虽然没那么多粉丝，但每条的互动量（转发、评论、点赞）很高。

这种KOL往往存在一些用户黏性非常高的平台里，也叫强关系平台，如豆瓣、B站等。

真相13 ：带货模式有三种

第一种是直接销售产品。适于电商主播，以销售转化为目标，如“口红一哥”李佳琦、淘宝带货女王“薇娅”。

这种模式计费方式有：一口价、保底价+CPS和纯CPS 3种。“保底价+CPS”的方式对双方最有利。一方面对上架的转化率有保证，另一方面KOL不会有太高的提点要求。

第二种是种草优于销售。比较适合KOL。超强种草机小红书上集中了这一类，如美妆护肤博主在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候，安利产品真正做得润物细无声；

第三种是“假带货”，真PR”。本质是事件营销，只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻，达到大范围信息传播的目的。

这个模式下销售是否真实发生，已经不重要了。比如黎贝卡之前有个惊人的“带货记录”：100台售价28.5万的MINI限量车，在5分钟内全部被抢空，50分钟后所有订单都完成付款。我觉得这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事件。

真相14 ：「货好不好」是带货的最重要前提

带货最重要的前提是「货好不好」。

货不好，即使主播有再好的口才，再强的感染力，也卖不出去，就算卖出去了，后续也会有各种各样的客诉。

再拿之前“蜂群”事件里的甲方来举例，看看他卖的货是什么东西。是个非常收智商税的所谓“拯救大姨妈神器”，宣称是用一种叫做eefit技术把高能光波打入你的身体，然后这些光波会解决痛经问题，然而上网查这个所谓的eefit技术，根本查不到也不存在，其实就是卖一个500块暖宝宝。

这种货，即使流量不造假，也没有多少人会去买。

真相15 ：“低价”是目前绝大部分主播带货的手段

因为现在绝大部分主播能带动那么多销量的很重要手段就是「低价」，对于头部主播来说，商家需要给到「全网最低价」，李佳琦曾在直播间里因为发现商家给的权益比给薇娅的少，还发生了两次怒怼商家事件。

真相16 ：能带货的主播必备3个条件：人设契合、专业知识、口才表达

什么样的主播能带货？有3个条件：

第一，人设契合。选择的主播人设要和品牌形象契合，为什么李佳琦直播间更多的是化妆品，而薇娅更多是直播卖快消品更多，本质上就是因为不太一样的人设。

第二，专业知识。一个好的销售必须要熟悉地掌握产品的专业知识，这样你在跟客户沟通的时候才能做到让人信服，主播本质上是一个线上“一对多”的销售，所以也是如此，要能简洁有效地讲清楚产品的核心卖点，消费场景等等。

第三，口才表达。上面两个做到，再加上良好的口才表达，就完美了。口才表达除了嘴皮子要溜，还需要做到说出来的话要有感染力，能带节奏，看直播的人听着觉得能被你说得着迷，最后不知不觉去下了单那种。

真相17 ：“卖假货”的主播终究会：生于流量、败给信任

卖假货的主播越来越多。

他们因为正品拿不到较低折扣，利润低，就自己去找假货源，这样下来就显得折扣非常大，如一双2000块的鞋子，在直播间只卖800，用户看了就非常动心。但拿到货后却发现是假货，而直播买的东西又很难找到正规的售后服务。

卖假货的主播终究生于吸引、败于信任。一方面，消费者是奔着信任来你的直播间的，但受过一次骗后，再次受骗的人会越来越少；另一方面，国家对直播卖货的审查政越来越严，卖假货的主播迟早被封杀。

真相18 ：慎重用明星做电商带货直播

普通人都以为，明星拥有众多粉丝，人设又好，做直播肯定能带货。

但事实却是：大多数明星都不适合做电商带货直播。之前王俊凯、张艺兴这些流量艺人直播带货的销量都非常惨淡。为什么？

因为放不开！放得开才能讲解产品卖点，放得开才能渲染氛围，放得开才能在直播间里叫卖。明星都有偶像包袱，很难做到“放得开”三个字。

如今，李湘、范冰冰、李响等流量主播纷纷走进直播间，但这毕竟是少数。

真相19 ：慎重用电商主播做品牌传播

反过来，也不要轻易让电商主播跟明星一样为品牌做branding层面的传播。

李佳琦曾经给彩妆品牌花西子拍TVC，虽然画面精美，但是视频里李佳琦念的一段口白，违和得令人尴尬。

为什么？因为语境变了。李佳琦在直播间是活力四射的带货一哥，一晚上嘴巴说个不停。但现在放到诗情画意的语境里，推销员的气质就不合适了。

真相20 ：品牌建设才是保证KOL、主播带货的源动力

千万不要沉迷和依赖于主播带货。因为这毕竟只是短效的收割行为。

无论新品牌还是老品牌，必须持续不断地通过品牌建设，占据消费者的心智，建立公信力和美誉度，才能有资格、有源动力来谈收割。

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