虚拟偶像涌起热潮品牌形象化营销向前

发布时间：2024-12-11 03:56

　　原标题：虚拟偶像涌起热潮品牌形象化营销向前

　　本报记者黎竹刘旺北京报道

　　随着科技的进步和AI技术的不断发展，越来越多的虚拟偶像开始与消费者高频互动，并成为近年来最热门的话题之一。品牌方面也注意到洛天依、柳夜熙、玲娜贝儿等虚拟偶像和角色IP的爆红，12月18日，读书郎通过官方微博发布声明，宣布了全新代言人“AI小郎”。据了解，“AI小郎”是读书郎推出的首个虚拟偶像IP形象。

　　目前，虚拟形象代言人已成为品牌营销的重要选项之一。业内人士告诉《中国经营报》记者，有些品牌推出了属于自己的虚拟形象代言人，有些品牌则选择和成名的虚拟偶像合作。

　　对此，郑州市旅游文创协会会长梁兴认为，“虚拟偶像和流量明星一样，需要打造和经营。形象化是第一步，但形象化之后，也不一定会火，不一定会给消费者留下印象，业界所谓的衍生空间也不一定存在。虚拟偶像需要文化价值输出和情感联结，需要通过持续不断地输出来赋能、延伸。”

　　视觉盛宴：虚拟偶像大热

　　Z世代、二次元们对于虚拟偶像的喜爱，使得虚拟偶像的粉丝队伍不断扩大。同时由于虚拟偶像具备安全、前卫及巨大的想象空间等特性，虚拟形象代言人也开始成为品牌营销的重要考虑对象之一。

　　近日，读书郎推出全新代言人“AI小郎”，并表示“坚决引导青少年儿童树立正确价值观”。对此，梁兴认为，选择这类代言人的一个因素是其言行都能可控。

　　追随潮流、凸显前卫也在推动品牌进行虚拟偶像营销。记者注意到，不止读书郎，近两年来不少零售品牌推出了虚拟偶像。业内人士告诉记者，“随着虚拟偶像的IP价值被不断发掘，越来越多的品牌愿意与已有的虚拟偶像IP跨界合作生成新产品，比如蒙牛酸酸乳与虚拟人‘集原美’的互动；自创新的虚拟偶像IP，作为品牌代言人的形象出现，比如屈臣氏推出了代言人‘屈晨曦’”。

　　美妆经营管理专家白云虎表示，打造品牌的虚拟偶像有利于品牌调性的塑造。他指出，赋予虚拟人物符合品牌调性的人设，使之成为一个有张力的“catch point”（接触点），可以有效触发消费者的消费欲望，让虚拟偶像在与用户的互动、沟通中潜移默化地传递品牌理念。

　　值得注意的是，虽然2018年就有黄子韬、迪丽热巴等明星的虚拟人形象官宣，并通过内容和产品衍生，为粉丝增强了偶像的陪伴感，但这类虚拟人形象仍然受限于原有人物的外形、性格和个性。

　　而真正的虚拟偶像则能够通过技术支持给消费者以“千人千面”的感觉。记者查阅案例发现，2019年7月，屈臣氏推出自家虚拟偶像——AI品牌代言人“屈晨曦”。在推出自家偶像时，屈臣氏强调了其高新科技加持的能力，表示“不仅将作为屈臣氏品牌AI代言人出现在各类市场活动和传播渠道中，还会针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。”

　　蓝狙策划董事长刘大贺指出，目前一些品牌缺乏在视觉上的定位和聚焦，品牌的诉求主要是借助其某种特色凸显品牌理念，展现数字化创新的调性，吸引Z世代消费者。他强调，“在国外把品牌归结为五个重要元素：色、香、味、触、听；而目前国内大部分企业对VI（视觉识别系统）的统一视觉要求不高，意识不到品牌及其色彩、形象的重要性。”

　　“Z世代不仅对颜值有要求，而且追求格调的统一性。”梁兴认同这种观点，随着Z世代逐渐拥有了自主消费能力，虚拟偶像在流量变现、内容变现等方面将会获得更好的支撑。艾媒咨询数据显示，虚拟偶像将带动周边市场规模1074.9亿元。

　　据记者了解，虚拟偶像的诞生就意味着流量的开始。清华大学首位虚拟学生“华智冰”，弹吉他的演唱视频一经推出便登上抖音热搜榜单；而抖音上“一个会捉妖的虚拟美妆达人”博主柳夜熙发布了自己的首个短视频后，一夜火爆。截至目前，柳夜熙抖音粉丝量已经飙升近800万。

　　据西南证券(5.020, 0.01, 0.20%)研报数据，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长68.8%，2017-2020年市场核心产业规模年复合增长率为62%，预计2021年将达到66.5亿元。

　　流量密码：文化+情感

　　随着年轻用户逐步开始主导消费市场，虚拟偶像作为深受年轻用户喜爱的元素，已经成为品牌营销发力的风口。但虚拟形象越来越多，也令消费者应接不暇。虚拟形象如何变为虚拟偶像？变成真正有价值的IP呢？

　　虚拟形象成为虚拟偶像的过程中，除了与受众的互动，价值观的适配也很重要。艾瑞咨询的调查显示，53.2%的网民表示喜欢虚拟偶像是出于其形象设计，50.5%的网民表示是因为性格、定位等人物设定而喜欢虚拟偶像。喜欢“集原美”的女孩胡星语表示，“我关注集原美，购买她合作的商品，是因为我喜欢赛博朋克的风格，而集原美恰好是我想成为的那种美少女。”

　　专家表示，聚焦品牌定位，专注于自身的文化特色，并重视角色与人情感关系的维系，会让形象和角色拥有更长的生命周期。

　　梁兴认为，“虚拟偶像要成为IP，形象化是第一步。要基于品牌自身，设计或者选择适合的形象，比如京东的狗、天猫的猫和腾讯的企鹅，都是有鲜明的形象的；其次是价值观的传递，但目前很多品牌都还没有达到这一步。”

　　白云虎告诉记者，就像选代言人一样，国际知名品牌打造自家虚拟偶像也在适应本土文化。据了解，2020年9月，美妆巨头欧莱雅集团推出了其全球首个虚拟形象代言人“M姐”，随后又推出了具有中国血统的“欧爷”作为其形象代言人。2021年，麦当劳也在中国推出了自己的首个虚拟形象代言人“开心姐姐”。

　　而谈及当下在国潮背景国货品牌的虚拟偶像的打造，白云虎认为，“虚拟形象‘花西子’这种时尚而古典的东方女子形象，在当下呈现在消费者的眼前，具有中国特色，有一定的场景意义。”

　　梁兴提到， “比如江小白做的形象IP是一个很酷潮的二次元的男孩，并花费很多资金做了一部动画片，好几年过去了，还是有热度的国产动漫。虽然在动画片的故事场景中没有提‘酒’字，但随着作品的持续输出，观众也能感受到江小白的价值观，这就是文化支撑的品牌力。同时正因为不提‘酒’，所以品牌也就不限定在酒这一品类。”他建议，应该通过持续的运营让虚拟形象将企业文化或产品定位传递给消费人群，塑造故事或者场景让消费者与品牌产生情感共鸣，最后才是所谓的“价值发散”，收获IP养成后相应的数字化价值。

　　记者观察到，近来迪士尼IP角色“玲娜贝儿”成为“顶流”。记者将“玲娜贝儿”作为关键词加以搜索，截至发稿，在抖音上其相关视频近万个，小红书上的笔记超9万篇，微博话题词条阅读更是超7亿、讨论接近500万次，与其相关的产品更是被炒出“天价”。

　　对此，上述业内人士坦言，虽然虚拟偶像的概念在国内并不新鲜，但像“玲娜贝儿”一样“出圈”的IP少之又少。伦敦国王学院设计学博士Sharon告诉记者，“玲娜贝儿”的“火”不仅是因为它可爱亲民的性格，更是因为其特殊的文化基因。她分析到，“玲娜贝儿是迪士尼在中国上海迪士尼推出的限定款，以狐狸为原型设计的，狐狸这种动物从中国古代开始就有文化故事基因了，像《聊斋志异》《封神榜》之类的作品都有提到，不仅如此，‘川沙妲己’称号的运营与推广，则是其从西洋化身份变成中国文化身份的体现。”

　　据业内人士透露，目前很多品牌仍然对虚拟偶像的效果持观望态度。新零售时代，品牌都在追求以更短的路径触达消费者，但“触”和“达”是两个层次，一些品牌往往只能做到触，而做不到达。艾媒咨询分析师认为，如果品牌受众群体与虚拟偶像受众群体吻合度不足，很有可能会大大降低其传播价值，导致宣传效果不佳的情况出现。

　　据记者了解，虚拟KOL AYAYI 在小红书亮相首发帖的点赞量超过了11万，也很快吸引来娇兰、安慕希、BOSE等几大消费品牌的商业合作，但在热度起来后，由于没有持续作品输出，缺乏长久的粉丝吸引力，热度在9月达到峰值后趋冷。

　　白云虎指出，商品满足的是消费者的物质需求，而特定商品背后代表的是消费者情感需求和文化需求。虚拟偶像是需要文化价值输出和情感联结，通过持续不断地输出来赋能、延伸的。“宝洁的‘消费者真理时刻’模型从最初将与消费者的接触点延伸至两个‘真理时刻’，‘第一真理时刻’意味着消费者本来的需求，不管消费者怎么迭代，这个需求是客观存在的； ‘第二真理时刻’则意味着满足消费者的需求，这是从商业或从品牌运营的角度来讲，让消费者满意并怀有继续使用产品的欲望。所谓代言人，实际上解决的是第二个需求，自然要随同新时代的消费者发生变化”。他解释道。