周杰伦登顶背后的商业机密：“流量明星”如何成“恒星”

　　周杰伦登顶背后的商业机密：“流量明星”如何成“恒星”

　　互联网时代，当流量包围周遭一切事物时，“流量”并没有成为衡量一个明星价值的绝对标准

　　陈汉辞

　　一个亿的项目！完成！

　　截至7月21日24时，歌手周杰伦超级话题影响力已经破亿。

　　“很久没有这样熬夜奋战过了，兴奋！爽！”21日零点30分，当看到周杰伦的名字压过蔡徐坤，位列微博超级话题第一后，贡献了自己所有积分，并拉来一些五月天、陈奕迅粉丝领分刷分的Lily瞬间有了笑傲江湖的强大气场，挥笔写下了“沧海一声笑、滔滔两岸潮，浮沉随浪只记今朝”几行草书。

　　要知道，蔡徐坤可是因“一亿转发”而震惊全网的顶级流量小生。近期没有专辑、“中年油腻”的周杰伦，在几天之内逆风翻盘，更显得所谓流量有空中楼阁之嫌。

　　事实上，互联网时代里，当流量包围周遭一切事物时，“流量”并没有成为衡量一个明星的绝对标准。即便周杰伦在传播力（根据Salient基于知名度和网络曝光度）指标一直在下降，但他的商业影响力排名却没有受到太大的影响。

　　今年3月，咨询公司凯度（Kantar）推出明星商业影响力衡量系统CelebrityZ（中国）明星商业影响力排行榜及报告，在“2018中国最具商业影响力明星100强”榜单上，周杰伦大幅上升15位排名第三，为男明星排名第一。

　　“‘流量明星’能为品牌带来短暂的销售增长，若没有稳定的专业成就和良好的公众口碑，‘流量明星’避免不了成为‘流星’的命运，他们对于品牌的长期建设不会有太大贡献。相反，能够在自己的专业领域持续保持高水准，并且为公众树立良好模范形象的明星，能够稳健地保持自己的商业影响力。”凯度传播媒介事业首席执行官杨超在接受第一财经记者采访时表示。

　　微博流量之战

　　“他们怎么能够怀疑周杰伦的实力呢？”最初在上周末参与微博超话排名对决时，Lily只是单纯地认为，现在流行文化的追随者的言论有些“偏颇”。

　　这场影响全网的粉丝对决，起因是一位网友16日的一个发问，“周杰伦微博数据那么差，为什么演唱会门票还难买啊？”按照该网友的理解，（微博数据差）周杰伦怎么可能有那么多粉丝？

　　这一问不得了，成为“世纪”之问。

　　自称为“80”后老人的Lily是互联网从业者，也是周杰伦的超级粉丝。

　　Lily认为，追随周杰伦，是因为他在近20年时间里用了无数首歌曲在叙述自己的起起伏伏，直至巅峰。“我们不知道什么叫流量明星，只知道周杰伦是属于我们这个时代的绝对偶像，并随着年龄的增长，更加确定这一点。“Lily说。

　　但不可否认的是，近几年，周杰伦的新歌与专辑出得越来越少，除了参加一些真人秀节目，更多时候是与妻子、孩子在一起。这种貌似“回归家庭”的状态使得当今流行文化的主要追随者——部分90后和00后表示疑惑，还在开演唱会的周杰伦是一个过气的明星在消费“粉丝经济”？

　　为回应轻视与质疑，周杰伦的粉丝们几乎倾巢出动，有积分刷积分，没积分的，从零学习，如何做数据——关注、点击、签到到拿积分……Lily刷完自己的积分后，又动员了朋友圈的朋友们参与到“战斗”中。

　　20日中午十二时左右，周杰伦粉丝把排名冲到了离蔡徐坤仅10万分的距离，然后就遇到了瓶颈——无论怎么做数据，两人的超级话题总会差个10万分。

　　背后的原因就是每个蔡徐坤的核心粉丝手里有着强大的储备。

　　但周杰伦的商业价值与人气展现出压倒性的优势。在最后一刻，全中国的周杰伦支持者一波狂点，周杰伦登顶了，时间定格在7月21日0：30分。

　　实力明星的回归

　　最有趣的是，决战之后，Lily才反应过来，他们的对手是谁？打开公开资料，一查，才知道蔡徐坤选秀出身，也发行了一张个人EP（迷你专辑）。在所受荣誉中，除了几大平台授予的“最受欢迎潜力男歌手”“最佳彩铃销量歌手”外，互联网平台授予的“年度人气男明星”以“年度偶像人物”更显得耀眼。

　　在互联网从业者Lily的眼里，这应该是“流量明星”较为明显的标识，也就是“注意力经济”下的产物，只是相较于“超女”时代的“流量艺人”，如今的玩法已大不同。

　　“微博、微信以及短视频的兴起，已改变了造星机制的生态圈，每个平台都极力打造依托自身特色的明星产业链条，饭圈行为都通过手机操作数据化。”Lily说。

　　不同平台又会根据各自属性与规则，做数据的方法又大不同，花样百出，甚至一些平台“做数据”出现了一系列的数据造假问题。

　　自从2018年初参加选秀节目《偶像练习生》爆红后，1998年出生的蔡徐坤就走在网络流量明星的潮头，速度快得刹不住车。

　　去年8月2日，微博数据显示，蔡徐坤发布的个人歌曲《Pullup》转发量破亿，而2018年上半年全国微博用户才3亿多人！很快，其上亿次微博转发量的幕后推手“星援”APP被查封，而这种刷流量的行为曾被央视和人民日报等媒体曝光。

　　媒体报道称，该APP利用粉丝给“爱豆”刷流量的需求，疯狂牟利。

　　然而在商业推广活动中，蔡徐坤凭借人气和流量脱颖而出，话题度爆棚。

　　很可能出于吸引年轻族群与女性观众的初衷，美职篮（NBA）邀请蔡徐坤出任新春代言人，然而后者的“篮球秀”引发了网友的强力吐槽。同样的，针对中国年轻一代的消费心理，5月31日，希望打造年轻化品牌形象的普拉达（Prada）在微博官宣蔡徐坤加入品牌代言人。

　　“任何事物既然存在就会有存在的理由。个人认为，流量明星算是一个中性词，但要将这样的明星作为偶像的核心，我不能苟同。即便我们被流量包围，但我们不该成为流量的奴隶，不该为其疯狂或者焦虑，在流量面前，实力更为重要。”Lily表示。

　　2010年，周杰伦的全球歌曲下载量排名第三，距其2000年出道，已经过去了十年。次年，美国《时代》周刊评出2011年全球最具影响力人物100强，周杰伦位列第二。

　　2016年专辑《周杰伦的床边故事》，累计销售113万张；2018年的那首《等你下课》，网络首发后的半个小时评论达4万条。他是国际唱片业协会（IFPI）21世纪首位唯一进入世界前50名的华人男歌手。

　　杨超认为，品牌建设也要从“0”“1”发展到“10”。在中国，自主品牌成长的黄金时期，明星代言的确对于品牌建立有一定积极作用，但当企业发展到几百亿元级别，品牌进入成熟期，明星代言对于品牌力的持续力增长作用就需要更严格地分析推敲。

　　第一财经记者采访了几位百亿元级的企业相关负责人。身处和消费者日常生活密切相关的食品和家纺行业，他们对于流量明星的选择还是很谨慎的。他们认为，如果“流量”明星没有持续的高水准专业成就，或是人设崩塌、爆出丑闻，他们的商业影响力会迅速消散。

　　而当企业对代言人的选择进入成熟期，加之“流量作假”事件被报道后，“2018中国最具商业影响力明星100强”榜单就发生了变化。

　　第一财经记者注意到，在今年榜单前二十名中，入围的周杰伦、古天乐、陈奕迅、黄渤、袁泉、刘若英等明星在去年的榜单中，多在几十名之外徘徊，甚至有几位明星都不在（前100名）榜单中。而一些排名靠前的流量小生代表性人物，在今年则跌出前20位。

　　“流量并非原罪，是新人变成恒星的机会。我们的报告还排出了20人的‘新势力榜单’，其中大多数人在25岁以下，一些流量明星就在其中，只是，这些明星在享受过流量带来的知名度快速上升之后。想要维持长久的价值，靠的还是作品和个人的发展规划。”杨超对第一财经记者表示。

责任编辑：覃肄灵

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