明星经商不能有名就任性

综艺节目《奔跑吧兄弟》热播让郑恺与陈赫先后推出了自己的品牌。明星跨界已从最初的鞋服领域延伸到餐饮、商业地产等众多方面，但由于欠缺品牌运营管理的经验，很多明星的跨界以虎头蛇尾收场。“粉丝经济”不是永恒的点钞机，明星跨界投资也需要有经营之道。

涉猎领域广泛

李冰冰、黄晓明与任泉开火锅店，蔡依林经营美甲店，李晨创立NPC品牌，赵薇在法国投资酒庄……明星跨界的领域越来越广泛。凭借自己在娱乐圈的知名度不断扩大吸金范围，拥有自创的品牌似乎成了每个明星的标配。

2009年7月，潘玮柏和李晨合伙在上海开了一家潮流服饰品牌店NPC。在热播综艺节目《奔跑吧兄弟》中作为节目嘉宾的郑恺趁热打铁，推出了自创品牌“DUEPLAY蘑云PP”，陈赫随后也推出了品牌LaughLoudly，配以“贱”字LOGO。明星善于“圈层”营销，将设计品牌送给明星好友，让他们穿着亮相综艺电视节目、在微博晒照片吸引粉丝关注，再通过粉丝传递到更多消费者当中。

北京商报记者发现，从成本相对低的电商切入是多数明星选择的跨界跳板。淘宝某星店负责人介绍，目前淘宝星店有店铺200余家，明星自创品牌基本都是以时尚消费领域为主。大致的运营主要分为两路，少数为明星自己组建团队运营，多数选择托付给专业运营公司。

做品牌没有捷径

跨界做品牌的艰辛与明星走红付出的努力如出一辙。设计实力、品牌战略与营销，这些都是一个品牌赖以生存的关键要素，明星品牌也不例外。如果谈到优势，那就是通过明星效应快速提升新品牌的知名度，但对于想走得更远的品牌来说，这条路只适用于初期。忠实粉丝的数量毕竟有限，真正支撑品牌走下去的还需要获得消费者的广泛认可。

台湾知名乐团五月天主唱阿信在2007年创立潮流牌STAYREAL，历经七年，已在北京、上海、天津、南京等地有近50家直营店。STAYREAL随后又跨界开出咖啡店，通过策划文化、艺术展览，让品牌有更多与消费者交流、沟通的机会。

“阿信想要做的是品牌，并非依靠自己的名气‘玩票’。阿信在幕后参与了STAYREAL多家店铺的店装设计。他对品牌很用心，有时一个灯泡的安装他都亲力亲为。”STAYREAL市场推广经理林苑告诉北京商报记者。

“STAYREAL的初衷是想让更多消费者对品牌产生认同，并非仅是对明星个人崇拜。”林苑认为，明星自创品牌的确能够影响一部分粉丝，但影响力有限。STAYREAL希望通过自己对品牌的理解与专业度，让消费者之间以口碑宣传。据了解，STAYREAL仅在台湾就有300多人的专业团队负责品牌运营。在产品设计方面，每年都会吸纳有影响力的专业设计师参与设计。在店铺选址方面，STAYREAL也十分谨慎。为了给品牌创造更大的影响力，STAYREAL还尝试推出多种跨界联名合作，先后与HelloKitty、Doraemon、Coca-cola、Mercedes-Benz、IBM等数十个国际知名品牌联名。

以投资者跨界

明星跨界并非坦途，运营之路与维持明星在娱乐圈的知名度一样需要用心。 知名主持人李静一手打造的乐蜂网曾经一度与聚美优品不相上下，如今聚美优品已经赴美“敲钟”，完成上市。而乐蜂网在去年作价1.125亿美元卖给唯品会75%股份。

资深服装专家上海良栖品牌管理有限公司首席顾问程伟雄认为，营销手段、供应链以及专业团队等都是决定明星自创品牌能否成活的重要因素，明星本身的知名度与粉丝效应可以作为早期创业的宣传手段之一，但名气不可能一劳永逸。程伟雄建议，明星所经营的产品、品牌最好与明星的形象定位相吻合。不仅如此，还要对市场进行深度调研，明确产品定位并细分消费群体。

2009年，杨澜与席琳·迪翁联合推出“LAN珠宝”品牌，但由于对市场不够了解，仅销售出了6件产品。程伟雄表示，如果明星没有精力对品牌管理、运营等进行全面把控，就需要借助专业运营团队，或与成熟品牌、企业合作，降低品牌经营风险。

对于不了解行业但又想跨界的明星来说，程伟雄表示，“以投资者跨界比经营者身份更容易获得成功。去年，任泉、李冰冰和黄晓明创立了Star VC风投基金，成功投资了短视频应用‘秒拍’和网络服装品牌韩都衣舍等十个项目”。

北京商报记者 李铎 实习记者 贾紫彤

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