大主播正式被点名，为什么越来越多明星直播带货

01李某某正式被点名，为什么越来越多明星直播带货

直播带货这一新营销模式的飞速发展以及网络消费模式的转变，使得商家与品牌开始探索新渠道，加入直播带货的浪潮中。

明星自然也受整体环境的影响，在新渠道里找寻自己的位置。顶流偶像鹿晗、吴亦凡等人直播带货备受热捧；大热综艺选秀节目《青春有你 2》人气选手虞书欣和刘雨欣走入淘宝顶流主播李佳琦的直播间；刘涛入驻聚划算后首秀表现不俗……各路明星直播带货频上热搜，使得“明星直播带货”这一现象成为一种“奇观”。奇观的概念来源可以追溯到居伊·德波于 1967 年提出的景观社会理论，在学者看来，资本主义社会进入了一个新阶段，即技术资本主义，这里，技术、资本、信息结合在一起创造了大量的奇观。

同时，他还指出，当代媒体奇观是文化工业与各种传播媒介的产物，媒体奇观组织和推动了社会的重要经济社会活动，媒体通过制造奇观”来引起观众的兴趣，人们日常生活的方方面面都受到媒体奇观的影响。随着互联网技术的不断革新和人们消费形式的转变，直播带货应运而生。

“明星直播带货”借助网络直播技术，利用自身拥有的庞大粉丝群体和话题性，往往能够吸引足够多的公众注意力。同时，明星作为诸多品牌的代言人，往往也会获得更多资本与商家的投入与造势。可以看出，“明星直播带货”正是通过自身高流量、商家造势与网民互动形成的媒体奇观。

二、“明星直播带货”的奇观化呈现与表达响应国家“互联网＋”政策的号召，网络技术得以快速发展。5G 时代的到来，也为直播带货这一新的营销模式提供了广阔的发展平台。网络购物持续助力消费市场蓬勃发展，数字经济已成为经济增长的新动能，新业态、新模式层出不穷，展现出强大的增长潜力②。与众多传统直播带货相比，“明星直播带货”往往会在一开始就呈现“出道即巅峰”的特点，这也说明了“明星直播带货”恰能带动其粉丝圈层向直播行业倾斜。淘宝从 2019 年开启“启明星计划”，邀请明星入直播淘宝。2020 年 6·18 期间更是邀请近 300 位明星开启直播带货潮；聚划算携手刘涛、景甜等明星，以百亿补贴入局直播生态。京东也不甘示弱，自 5 月 29 日启动了“明星盛典”。

而抖音、快手两大短视频平台也早早开始布局明星直播业务。可以看出，“明星直播带货”已成为各平台争相布局的重要内容。

（一）人物奇观：多样的人物组合吸引不同需求的受众正如美国文化理论学家凯尔纳认为，“明星已是媒体文化的偶像式符码和日常生活中的众神。”③现实生活中，明星文化也影响着大众生活的方方面面。而在这场明星直播带货的潮流中，平时看不见、摸不着的明星们走进直播间与粉丝们近距离接触，必定会吸引众多人的围观。数据显示，刘涛在直播首秀中吸引 2100 万网友观看，4 个小时完成 1.48 亿交易额。这也充分说明了明星自身所具备的高流量特征。在明星直播间中，嘉宾组合也是吸引观众的一大“利器”。刘涛在首秀直播中携手刘敏涛为其造势。陈赫作为抖音带货达人，除了与朱桢固定搭档以外，也常有“跑男”兄弟来助力，为其直播间增添氛围。这种嘉宾组合的方式，使人气与话题并存，往往能够达到 1+1＞2 的奇观效果。当然，除了这种“明星＋明星”的组合以外，最为常见的还是“明星＋陪播导购”的组合。

流量巨星具有顶级的人气，但缺乏产品认识专业的培训和产品认识，为了保证直播顺畅进行。陪播导购成了弥补这种缺失的存在，同时保证了直播顺畅进行。同时，陪播导购以素人的身份也拉近了明星与观众之间的距离。

（二）有的流量巨星为了打造直播间轻松的氛围，除了常规试品展示以外，面对粉丝们也是有求必应，甚至在直播间开始搞笑的表演、尬舞。刘涛在直播首秀中履行诺言，丝毫不顾及女演员的“偶像包袱”，在直播间玩起了倒立。明星们的卖力，让粉丝和观众看到不同的一面，博得观众的认可。有网友在明星直播预告的微博下留言：“这些艺人太拼了”“某某艺人感觉跟影视作品中的角色形象完全颠覆了，而且这直播也太接地气了”。

视觉上的颠覆、与固有形象的反差所带来的视觉奇观也迎合着观众对于明星另一面的窥探欲望，而这个带来的就是的顶级的人气。流量巨星选择的直播语言往往呈现出塑造个性化并且凸显个人风格。这种语言技巧可以是是专业化的理性分析颇具洗脑的个性化口语化表达，也可以是颇具洗脑的个性化口语化表达。

如李佳琦作为淘宝头部主播，坐稳彩妆界的头把交椅，也积累了大批粉丝。除了其早年在一线所积累的专业经验，给人留下最深印象的便是那句：“oh my god，买它！”这也成为他专属的个性化标签。很多人甚至因为他这种语言风格开始了解并关注他。可以说，直播语言作为明星与观众之间保持信任最直接的纽带，成为“明星直播带货”重要的衡量指标，而这一指标也决定了“明星直播带货”能够走多远。可以预见，明星们必然会在塑造直播语言的个性标签化的过程中下足功夫，所带来的视听奇观当然也必不可少。

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