该如何借助全球瞩目的体育事件进行品牌营销？

近五年全国体育产业总规模持续增长，后疫时代各项体育赛事又恢复往日的生机，2023年呈现强劲的复苏势头，特别是在2023杭州亚运会，2024巴黎奥运会的双双加持下，全国体育产业呈现爆发式增长。结合短视频平台（抖音、快手）2024一整年的浏览数据来看，体育相关的内容观看量增长近30%，大大推动了体育用品的销售。

根据《“十四五”体育发展规划》，2025年体育产业规模目标将达到5万亿元，各地政企也看到了体育事业的美好蓝图，2024年新建或改建的体育场馆超2000个，上海、广东等地通过发放体育消费券，带动消费超百亿元。那么在这个体育盛世的年代，如何投机取巧，借助全球瞩目的体育赛事来给自己进行品牌营销呢？

赛事矩阵+场景渗透，实现品牌共生

全民体育的大力兴起，品牌抢占体育生态，需要通过多维度进行渗透，以“赛事矩阵+场景渗透”的营销策略,来使自身品牌价值潜移默化于大众心中，将体育能量潜在地注入到品牌内核，让消费者感受到品牌与体育运动的深度共鸣。

为了确保运动员在高强度训练和比赛中能随时补充水分与营养，百岁山一直是不少国际赛事的重要合作伙伴，无论是FIBA篮球世界杯、国际排联赛事，还是乒乓球、羽毛球领域，百岁山都会为各国球队和工作人员提供高品质的饮水服务。比如正在激烈进行的2025年苏迪曼杯，百岁山的品牌标识也巧妙地融入场馆布置中，无论是醒目的广告牌、运动员休息区的装饰，还是赛事直播中的镜头呈现，都让“水中贵族”的形象深入人心，实现了品牌与赛事的深度融合与共生。

建立情感联结，说好品牌故事

越来越多品牌开始签约现役运动员来提升品牌的商业影响力，优秀企业家也会重点关注优秀运动员的赛场表现，对国际赛场的功勋运动员也会进行长期的商业合作，进一步来提升品牌的核心价值。但是在构建情感联结的时候也要谨慎，忌讳在与消费者沟通中，将体育精神与品牌调性强行绑定，尤其是博眼球、低俗化内容容易引发反感。一定要保证营销内容与品牌价值一致，让体育赛事的粉丝成为品牌和产品的用户。

花式互动，引爆热点，强势破圈

还记得巴黎奥运会期间“你把脸赞助给巴黎奥运”的鲁豫营销吗？这个既魔性又具备记忆点的创意内容，瞬间就引爆全网热议，强势出圈。有时，不经意的一句话就成了热梗，打造成为品牌流量。当然玩梗也要注意分寸，切记以尊重运动员为先，不消费运动员，在社媒互动时，注意聚焦运动员积极表现，避免借负面事件炒作。比如利用运动员失利、伤病等事件营销（如“虽败犹荣”式文案），易被视为吃“人血馒头”。

打造泛体育IP构建娱乐场

体育这波流量盛宴，媒体方也在试图加入到激烈争夺，来制造出圈营销事件。结束2024年巴黎奥运后，湖南卫视就力邀湖南知名运动员张博恒加入了到综艺《我家那小子》中来，为观众揭露一名优秀体操运动员的训练日常。当然，作为转播版权持有方来说，通过内容创新打造泛体育IP是很好的营销手段，即用多元的体育内容来对体育项目进行立体发散，从而实现体育营销强领域。去年奥运会期间，抖音输出的《冠军驾到》、《运动健儿说》，以及咪咕推出的《巴黎morning call》、《AI乒中国》等多档节目，也是在一定程度上将体育营销价值发挥得淋漓尽致，更加留住受众人群。

线下球迷大狂欢，打造氛围感，点燃体育激情

作为体育营销，打造轻松愉悦的球迷文化也是至关重要。在比赛期间，为球迷提供一个便利且舒适的看球氛围，比如赛前为球迷朋友开设休息区、活动区，利于球迷之间开展有爱互动，提升企业及品牌在球迷心中的良好印象，从而提高企业与粉丝之间的黏性。去年欧洲杯期间，咪咕打造的“呼叫我的球搭子”线下特别直播活动在全国各地展开，极大地提高了观众的参与感以及观赛热情。2025年深圳亚乒联亚洲杯比赛期间，赛事承办方在比赛场馆外开设了乒乓球擂主比赛，极大丰富了球迷在观赛期间的文娱活动，也进一步点燃了体育激情。最为成功的案例，便是新茶饮品牌霸王茶姬，在巴黎奥运会期间可谓赚足了风头，作为首次加入奥运营销的茶饮品牌，强势邀请了顶流运动员作为健康大使，传递茶饮健康新理念，同时品牌在巴黎还开设了快闪店，借助奥运大势，来提升品牌在欧美市场的影响力。这种线下“陪伴式”的观赛方式，更好地借助体育热度来带动文旅产业，激发“体育+文化”融合发展新活力。

策划关于体育项目的衍生活动

众所周知，假期后遗症是人们在大假之后出现的（特别是春节黄金周和国庆黄金周）的各种生理或心理的表现，如在节后的两三天里感觉厌倦，提不起精神，上班的工作效率低等情况。作为球迷来说，在比赛结束以后也有一段时间的间断反应，可以理解为情感突然被掏空后的情绪波动。这个心理动机，对于企业来说如何策划赛后的衍生活动，也能够为品牌带来以小见大的效应。

比如2025年3月大热的冰壶世锦赛，经历过刺激又漫长的紧张赛程，也进一步吸引了大量喜爱冰壶这项运动的体育球迷，他们欣赏这项体育项目带来的智慧与力量的碰撞，但就于本身该项目的受众度不是很广，在日常生活中没法广泛普及。比赛结束后的这个月，不少社会团体、学校组织通过冰壶替代品开展了体育兴趣活动，然后在社交媒体上进行广泛传播，极大提升了该体育项目的国民度。

当然关于体育项目的衍生活动，也不仅限于比赛后，前期氛围的营造也是可以提前抢占体育热度。2024年巴黎奥运会前夕，快手推出了“既Country又City”的特色群众体育赛事“快手村奥会”，打造了一场乡村文化与体育竞技相融合的盛宴，提前点燃了全民迎奥运的的热情。

赞助头部体育赛事，提升行业影响力

最后，最为直接的就是通过赞助头部体育赛事来实现品牌的大曝光，这也是一种最为有效的市场营销手段之一。随着体育赛事的不断增加，越来越多的企业也开始重视相关的垂直赛事，来覆盖不同的目标群众。

当体育赛事的加油呐喊声穿透屏幕，就不仅仅只是竞技本身，就逐渐成为全民精神共振的纽带，每一个观众都会为运动员的热血拼搏而感动流泪。品牌或企业进行借势营销或许能够进行一轮投机取巧，但是实现品牌价值提升，还需通过多元化的内容传播，与体育赛事强关联并能够与用户达成情感共鸣。这也是未来体育产业想长远发展的关键。

#体育产业#

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