胡进：双媒联运，新浪搭建覆盖全链路的内容营销矩阵

2018年11月12日，D&G开启「DG The Great Show」预热宣传，官方发布多位一线明星将出席D&G大秀消息。

五天之后的11月17日，D&G在新浪微博的官方账号@DolceGabbana发布「起筷吃饭」宣传视频，内容存在辱华嫌疑，引发热议，在社交媒体出现了比较广泛的讨论和扩散。

11月21日，D&G创始人Stefano Gabbana在Instagram上的辱华对话被截屏、发布，整个社交媒体发酵正式形成。

随后的11月23日，D&G发布道歉声明，整个事件进入中心化媒体发酵阶段，新闻资讯媒体对此次事件中的人、品牌、各方反应等进行全线报道和跟踪，满足用户对更多细节的探知需求。

刚刚结束的上海国际广告节上，新浪商业运营副总裁胡进以「D&G辱华」事件为例，介绍了当今内容生态的发展路径图，即经历广播、病毒、事件三个阶段，分别通过「去中心化」媒体和「中心化」媒体进行传播、扩散。

「去中心化」媒体和「中心化」媒体是胡进对主流媒体的划分。其中，「去中心化」媒体包括社交媒体、各类公域媒体等；「中心化」媒体包括主流资讯媒体及各种垂类内容媒体，如新浪财经、新浪体育、新浪汽车等等。

当今内容生产消费的路径，多由这两种类型的媒体交织完成。「去中心化」媒体所产生的信息以快速散播的特点，通过社交平台扩散开来，迅速占领受众的心智，成为后续内容的「先声」铺垫；而「中心化」媒体紧随其后，对信息进行验证、生产、加工，最后以资讯的形式通过智能分发和运营的方式在资讯媒体、以及社交平台上的多个官方账号分发出来。生于社交，发于资讯，已成为普遍的用户内容消费习惯。

新浪和微博的「双媒联运」

鉴于「去中心化」媒体和「中心化」媒体的区别，如何打通这两种媒体，实现内容全链的有机整合，是所有媒体人营销人都需要研究的话题。这时候，我们却面临着媒体碎片化的问题：不同时间节点、不同渠道、不同场景、不同通路的内容，很难去完整把控和跟踪。在找到「生于社交，发于资讯」的内容消费路径规律后，新浪将如何帮助广告主做好内容消费的全链整合？

「双媒联运」是新浪给出的解决方案。真正做到将「去中心化」社交媒体和「中心化」资讯媒体放在同一个平台进行底层数据打通，用户消费习惯的跟踪，以及全链管理。

新浪是同时拥有权威新闻资讯和微博的媒体平台；微博即代表了「去中心化」媒体，目前已掌握了超过800个社交媒体的用户特征；而新浪新闻等资讯媒体则代表了「中心化」媒体，在新浪新闻平台上有近200个资讯媒体用户特征。据胡进介绍，新浪所有底层用户行为数据、用户内容消费习惯，所有相关匹配的数据及标签体系在底层通过UltraID去进行打通，从而有能力和有资源建立微博社交媒体与新浪新闻等资讯类、垂直类媒体平台之间的所有用户内容消费全链关联。

UltraID是基于新浪双媒联运的核心底层工具，通过微博网状知识关系图谱驱动整个完整意义上内容营销的生态。胡进介绍说，网状知识关系图谱和之前比较流行的标签化算法推荐体系并不一样：标签体系会逐渐聚焦用户某一个阶段性的兴趣爱好，逐渐缩减，然后实现专注，用户看到的所有信息都是兴趣爱好相关的信息；而在网状知识图谱中，用户的信息是随着时间阶段、个人兴趣爱好的不断变化而变化。从这个意义上说，新浪主张的「内容全链」一方面是指链条完整性，另外一方面是内容全面性，新浪网状知识图谱比标签体系更有助于内容的精准分发。

依靠UltraID打通所有标签，新浪通过对用户消费习惯的跟踪，关键特征混合的映射，跨域的识别等，借助底层工具流构建底层数据流、又通过底层工具流嫁接所有内容流。在内容消费全链上，实现对新浪生态体系用户的混合经营和精细化运营。

覆盖全链路的内容营销矩阵

新浪施行「双媒联运」的媒体战略，所有的品质资讯内容和社交媒体内容都在围绕双端底层打通的UltraID体系配合下，帮助广告主建立完整的全链内容营销体系，新浪的营销工具也对应着整个内容消费的全过程。

胡进引用了著名的「AIDEES模型」来进行说明——AIDEES模型是基于AIDMA原则、强调在CGM（Consumer Generated Media即消费者自主媒体）环境下的消费者心理行为模型——在注意和兴趣阶段，有新浪新闻APP和新浪微博平台，引发用户的兴趣和爱好，包括热度的跟踪，同时还有热度指数和品牌指数帮助品牌广告主去分析并精准定义这个阶段的用户；

第二个阶段是欲望和体验阶段，新浪通过策划主题内容、活动、赛事，特别是对应信息流广告，包括程序化精准标签投放、硬广分发，通过互动或软性内容植入与所有消费者产生完整意义的互动。

在热情和分享阶段，即投放后阶段，所有数据需要进行沉淀，进一步筛选、清洗和透出，并充实为广告主的数据库存，为二次分发做准备。消费者数据的沉淀、精细化挖掘、包括CRM的管理和连通、数据的管理平台等等，在新浪KA平台和数据市场都可以帮助客户去完成。

今年新年，恰逢英菲尼迪QX60上市，与新浪持续做了五年的视频IP《年味》进行深度整合，进行了一系列的营销传播活动：包括明星或大V代言的广告，明星代言人的选取，整个主题视频下品牌信息的植入，大V、KOL、官方帐号的发声，在微博和新闻资讯端的联合发布，通过明星代言人、官V、KOL自主在微博的转发，通过新浪资讯平台的搭建，新浪号文章的深度发布，等等。这些举措完整覆盖了从去中心社交媒体发布、发散、发酵，到中心化的资讯媒体完整内容消费全链的路径。内容发布不过两周时间，视频播放量超过8000万+，话题阅读量1亿+，总曝光量高达6亿。

新浪坚持做媒体，建立内容孵化体系

从1998年至今新浪已成立20年。这20年来，新浪一直作为中国互联网品质内容的领军媒体，深耕细作整个内容生态。目前，新浪移动端的月度生态流量用户规模达4亿，成为新浪内容营销特别重要的一环。新浪自有优质内容的生产、分发和孵化体系，是新浪内容品质的基石。好的内容贯穿一切渠道和一切通路，贯穿一切场景和媒介，也到达目标用户群的最佳方式。

胡进介绍说，新浪有一整套内容孵化体系，帮助内容产生者和内容消费者实现彼此之间的需求。

百择计划是头部内容提供者和专业媒体的孵化平台，百择计划2.0 将扶持100位兼具原创能力和传播能力的顶级优质媒体、自媒体、机构作者，享受版权保护联盟、顶级曝光、顶级收益、商业变现机会、看点新功能权益的最优先使用权。

千与计划是对广大自媒体内容创作者的孵化平台，通过专项投资、政策倾斜、打造营销案例等手段，提升影响力及内容传播力，寻找潜力作者打造为行业大咖。

看点学院是个人创作内容孵化平台，聘请传统媒体、自媒体、行业专家、学者教授等资深人士组成学院导师团，提升个人在创作能力、内容推广、版权保护、商业营销等方面的综合实力。

这三大计划建立了由上至下的金字塔体系，帮助提供尽可能多、好、全面的内容给到广告主和用户。依靠三大计划，新浪移动内容产量日均200多档栏目产出，精选视频超40万条在整个平台进行分发。

除此之外，新浪还采用先进的人工智能（AI）技术，譬如用AI组建高效的媒体内容生产，AI写稿，智能内容及时推荐，智能审核等，并与中科院、复旦大学、科大讯飞合作了很多智能语义分析，图象识别等等对于底层内容的高科技审核机制，尽可能减少人工，最大规模程度帮助内容审核。看似非常简单的工作，背后有巨大的标签和分发算法能力在背后做支撑，由此组成了一整套新浪媒体内容生产、分发和内容孵化的体系，作为新浪内容品质基石，来帮助广告主、用户和内容生产者实现完整意义上的内容全生态的提供。

「好的内容贯穿一切渠道、通路、场景和媒介，是触达目标用户群的最佳方式。」而新浪依靠多方资源、先进技术，搭建的整个内容营销分发体系，完整实现了矩阵化和体系化的管理，帮助广告主在内容营销层面提升效率。胡进最后总结说，营销讲求品效合一，如果「品」不是通过数据流、内容流的打通，让用户真正用心感悟到、认知到，那么「效」的意义就会大打折扣。新浪在媒体内容的探索上一直追求极致，更坚信这样会给用户和广告主带来最大的回报。

网址：胡进：双媒联运，新浪搭建覆盖全链路的内容营销矩阵 https://mxgxt.com/news/view/1399734

相关内容

如何搭建新媒体运营矩阵(3个运营技巧，从0搭建新媒体矩阵，教培机构进！)
内容运营：如何搭建KOL种草营销矩阵
房企营销赶潮流，搭建新媒体矩阵引流破圈
专题｜房企营销赶潮流，搭建新媒体矩阵引流破圈
[克而瑞]房企营销赶潮流，搭建新媒体矩阵引流破圈
kol营销矩阵，如何搭建有机KOL营销矩阵
新媒体矩阵怎样搭建？营销矩阵如何搭建？
tiktok矩阵营销搭建
KOS矩阵营销新策略：2025年品牌如何高效搭建与运营KOL新生态？
什么是新媒体矩阵运营？

随便看看