如何衡量和分析KOL影响力营销的有效性？

要综合分析，不要单看一个指标。

影响KOL营销最终效果的因素与平台有关系，与产品有关系，与营销也有关系，今天在这里，我们只讲营销方面。

KOL能让多少人成为品牌粉丝？

也就是我们常说的"种草"，KOL由于其个人的影响力，他的一举一动都会带来粉丝的模仿，当他向粉丝传达产品信息时，会将粉丝对于KOL的认同感赋予在对其所传达的产品信息上，评估一个KOL的粉丝影响力可不能仅仅看KOL的粉丝数量，应从更加宽广的维度去分析。

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粉丝量不是全部，关键是KOL能够接触并且准确传达到信息的粉丝有多少？

这一点需要从KOL各方面的综合表现来评估，除了看粉丝的数量外，互动水平上进行观察，如点赞数量、转发裂变数量、阅读数量等，不同的平台有不同的方式，但基本逃不开这几点，仔细分析这几点能够观察到基本的KOL属于哪个类型。常有粉丝数量类似的KOL，"带货"能力却是天差地别的。

如何获得粉丝对品牌产品的信任值？

每个企业品牌有其不同的产品品类，而KOL也有不同的品类，KOL需要通过日常的内容输出来维护知名度和粉丝粘性，内容的产品优秀和对产品比较权威的KOL有更强的"带货"能力，其所发出的"带货"信息也更容易被粉丝接受，产生直接转化的效果。

KOL的"带货"能力取决于粉丝对KOL的可信度，换句话说，KOL是在该品类有比较权威的专业知识，和能被认同的实力，推出的产品和发出的产品内容都能被粉丝所认同，那么这个KOL的"带货"就是非常强的。

最关键的：KOL能否提升粉丝对产品的价值认可度。

就目前微博而言，互动程度过高和过低都有风险，过高有可能是加粉刷量，过低会有粉丝活跃度低甚至有死粉掺杂的风险，所以在选择KOL的时候，企业一定要从多维度的角度去观察和分析。

可以通过关键词搜索来看看KOL的个人标签与企业产品是否匹配，比如一个一个运动主播，企业需要判断主播是潮牌还是实用？与粉丝讨论的更多是好看还是耐穿？产品再优秀，如果选择的KOL出现了偏差，那么其营销的效果也会大打折扣。选择了几个KOL后，可以基于地理位置、兴趣爱好等进行进一步的细分，选出与目标客户画像最为匹配的KOL。

不同KOL所在的平台对不同的产品品类所起到的效果、方式也不一样，如时尚美妆行业就比较泛化，很多品牌做这类KOL营销的时候都会尽量在多的平台上投放如微信、微博、抖音都会有，食品行业也类似，因其容错成本低，转化的成本要小于价格高的产品，这两个品类都是投放平台跨界比较多的，相对于这两个品类，类似汽车、金融、生活品类的KOL营销就会比较"专一"一些。

KOL常用的"带货"方式也会影响产品的转化效果，如图文、测评、直播等，有比较充足的时间去详细描述产品的质量、效果、价值等，让粉丝有一站式的获得感体验，这样的方式就比较适合需要考虑较多、价格较高的产品如电脑、手机、高端美妆等，如抖音、快手这类短视频广告式的，就比较适合不需要太多考虑、容错成本低的产品如零食、日用品等等。

因为KOL营销是借助KOL的影响力宣传品牌，其中主次之分要明确，据说很多忠诚度很高的KOL在宣传"硬广"的时候粉丝的方案程度反而要比一般主播的粉丝反应更大，这个我是认同的，粉丝的聚集主要是在KOL身上，是因为KOL的影响力转而会关注KOL所发出的品牌，所以我认为在做KOL营销的时候，选择的KOL的推广方式要明确，哪些比较适合硬广植入，哪些使用隐晦的表达会更好。

同样的主体会针对不同的群体，那么就需要在内容上多下功夫，这里品牌要注意不要陷入"自嗨"，内容是面向用户的，要以用户为中心主导。

由于KOL是基于社交媒体的营销手法，所以在利用KOL传达内容的时候，注意社交媒体使用习惯会使效果更加显著，如微信普遍在早、中、晚休息时间比较适合，微博的发布频率大多在晚上，抖音比较适合通勤时间如上下班途中和周末时间等。

营销方式千千万，企业品牌在实施的时候需要策划匹配自身品牌战略的方式，毕竟没有最好的只有最合适的，在KOL营销的时候，不要被表面的高大上的迷雾所蒙蔽了，营销的目的永远在于转化和成果，漫天飞舞的口号最终都要落地，结果为王。

作者：公关之家公关总监

来源：运营的小事

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