克劳锐：2020年中国美食KOL营销价值分析报告 .pdf

1、2020年 美食KOL营销价值 分析报告 克劳锐出品 2020.05 2 克劳锐出品 统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微 博-500W及以上；抖音-500W及以上； 快手-500W及以上；小红书-35W及以上 研究对象：微博、抖音、快手、小红书等平台美食 KOL及相关投放品牌 数据来源：克劳锐指数研究院 数据说明：各平台KOL数量及粉丝覆盖数据 采集时间截至2019.10.31；2020.04.30 各平台美食红人影响力排行榜： 数据采集周期：2020.04.01-2020.04.30 数据说明 平台选取 本报告主要选取微博、抖音、快手、小红书四个平台 进行美食KOL营销价值的研

2、究，选取此四大平台的依据 是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直 播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。美食KOL通 过特色表达形式完成大量粉丝积累，在平台中与粉丝频 繁互动，并创新营销玩法实现其营销价值。 研究说明 Research Description 3 克劳锐出品 1. 美食类KOL营销价值聚焦 2. 各平台美食类KOL内容玩法与营销价值拆解 3. 美食KOL内容与营销的痛点及展望 CONTENTS 4 克劳锐出品 美食类KOL营销价值聚焦 美食类KOL营销现状 美食KOL内容表达形式特点分析 5 克劳锐出品 1 KOL已成为品牌投放的 重要渠道之一，KOL的 营销玩法逐

3、渐多样、营 销价值愈发凸显。 2 美食领域内容创作者数量 庞大，但各个平台头部 KOL中美食类别占比较小， 仍有较大发展空间。 3 自媒体的发展促进了美食内 容表达形式的多元化，特点 逐渐显现，KOL以此为基础 探索更多的突破。 核 心 要 点 KOL营销价值凸显美食KOL市场仍充满机会美食自媒体初具规模 6 克劳锐出品 美妆、美食等大快消行业领跑整体KOL投放市场 2019年KOL投放金额TOP-10行业分布情况 数据来源：广告主KOL营销市场盘点及趋势预测-克劳锐 21% 19% 18% 13% 6% 5% 2%2% 1%1% 12% 美妆个护食品饮料电商平台3C数码鞋服箱包家用电器互联网

4、母婴汽车金融保险其他 KOL已成为品牌投放的重 要渠道之一 投放金额TOP10行业占整 体KOL投放市场的88% 食品饮料行业已成为KOL 投放市场的主力军 7 克劳锐出品 各平台美食类KOL均保持迅猛增长状态 2019.10-2020.04部分平台 头部KOL及头部美食类KOL数量增长情况 25% 78% 60% 14% 13% 114% 133% 48% 微博抖音快手小红书 头部KOL增长率美食头部KOL增长率 3.6% 4.8% 7.3% 7.1% 4.7% 5.8% 10.6% 9.2% 微博 抖音 快手 小红书 2019.102020.04 2019.10-2020.04部分平台 头

5、部美食类KOL在头部KOL中的占比情况 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：KOL数量采集截至2019年10月31日、2020年4月30日 统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上 虽然微博美食类别在头部 KOL中占比及增幅都相对较 小，但因其内部的内容创作 者基数很大，故而美食头部 KOL数量仍远大于其他平台 自媒体领域内容创作者市场在持续的增长扩大， 尤其是短视频内容创作者在近两年发展尤其迅猛 美食类内容当前在自媒体内容市场占比相 对较小，还有很大的发展空间 8 克劳锐出品 7% 75% 53%

6、20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 1 2 3 4 5 6 微博抖音快手小红书 2019.102019.10-2020.04增长量2019.10-2020.04增长率 美食类内容受到了用户的广泛关注 2020.04 部分平台美食类KOL TOP30粉丝覆盖情况（未去重） 单位：亿 用户对美食类内容的需求度与 关注度在不断提升，美食相关 的内容市场仍在持续扩展 随着DAU 的不断提高，短视 频平台对于内容愈加细分，偏 好美食内容的用户数量增加的 同时，标签契合也更为精准 3.47 4.63 3.13 0.36 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：K

7、OL数量采集截至2019年10月31日、2020年4月30日 统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上 9 克劳锐出品 美食KOL具备多重品牌营销价值 美 食 KOL 的 营 销 特 质 美 食 KOL 的 营 销 价 值 种草带货 品牌宣传 吸引进店 KOL在内容中使用某些产品制 作美食而起到种草带货的效果 KOL通过试吃对比同一类别的食 品放大其优点，完成口碑营销 探店类KOL对某些美食店及其推 荐菜品进行介绍，提高进店率 内容垂直 用户精准 产品关联性强 美食KOL通过多种内容格式 与表达形式聚焦

8、美食内容 垂直的内容沉淀了垂直的用户， 与品牌的目标用户更为契合 美食KOL内容内产品多集中在 食品、饮料、厨房用品等品类 助力品牌 扩大声量 品牌获客 促进转化 因场景设置、情感基调、内容传递重点等差异 美食创作者们有着各具特色的表达形式 对于品牌而言也有着不同的营销价值 11 克劳锐出品 美食KOL主要表达形式及营销优势 食品类产品、品牌等关联 度强，展示直观、达人种 草能力强 大胃王吃播 对于餐厅等美食类店铺进 行环境、美食色香味等全 方位展示、提高进店率 美食探店 生活场景类的设置利于多 种美食相关产品露出，达 人使用展示可提高其曝光 民俗展示 美食制作过程中可对产品进行 直接使用，直

9、观展示多种使用 方法，用户易被种草 课程教学 同类产品对比，突出产品 优势，且测评类达人具有 一定的公信力 测评种草 达人可用更为创意性的内 容呈现产品，以不一样的 角度和方式突出产品特点 创意场景 12 克劳锐出品 美食KOL主要表达形式大胃王吃播类 内容特点 场景设置 多为家中沙发或餐桌前 标签：国内吃播先行者、大胃王、密食 内容发展： 2016年进入吃播行业，模式为限时吃大量食物 后明确风格，主做短视频和直播 制作“密食天下”等微综艺，尝试美食探店、测评等 主要受众：多为女性，主要以学生、孕妇为主，从美食中 感受“解压”与“治愈” 内容特征 通常在镜头前摆好较多的食品，展示食品的 色泽，

10、边吃边评论，呈现大快朵颐的过程 常见产品类别 食品、饮料等 营销方式 内容植入 互动抽奖 商品推荐，等 代表达人密子君 大胃王吃播 代表KOL 密子君 大胃mini 浪胃仙 1600W+1200W+500W+49W+250W+ 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 13 克劳锐出品 美食KOL主要表达形式课程教学类 内容特点 代表KOL：日食记、麻辣德子、凡妈小厨房 场景设置 多为精心布置的厨房 常见产品类别 食品、饮料、餐具、炊具等 营销方式 内容植入互动抽奖 商品推荐定制视频 从食材准备到食品出锅，全过 程展示美食制作过程，并在其 中强调制作时的注意事项 内容特征

11、 标签：居家好男人、真诚有礼貌、家庭美食 内容发展： 2019年初凭借“疼老婆”的好男人形象、简单易上手的家庭式菜品制 作，双手合十表示感谢的标志性动作、真诚的态度等在抖音一炮而红 主要受众：简单易上手的菜品吸引了很多热爱美食、想要尝试自己制 作的粉丝；极具家庭责任感的形象获得了很多女性用户的喜爱 代表达人麻辣德子 100W+3600W+650W+ 190W+ 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 14 克劳锐出品 美食KOL主要表达形式美食探店类 内容特点 内容特点 穿梭于各个城市，专注于挖掘当地人热爱、藏匿 在城市小巷里的美食，讲述美食背后的风土人情 与人生百态，

12、这是一档有温度的美食探店栏目 主要受众 两位KOL默契的配合、趣味的互动、美食之外 的丰富内容吸引了很多热爱旅游、喜欢美食的 年轻人，被称之为“下饭神器” 场景设置 多为餐厅、路边摊等外景 内容特征 到美食店进行现场品尝，对就餐环境、食品色 泽、味道等进行描述，对店铺整体做出评价 常见产品类别 食品、饮料等 营销方式 内容植入商品推荐 互动抽奖店铺定制视频，等 代表KOL 盗月社食遇记、品城记Video、爱觅食的强哥 代表达人 盗月社食遇记 150W+120W+ 280W+ 标签 有温度、趣味组合、美食背后的故事 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 15 克劳锐出品

13、 美食KOL主要表达形式测评种草类 内容特点 场景设置 多为背景较为干净的室内桌子前 标签：海鲜测评、真诚、测评美食单价高 内容发展： 单价较高的食材选择、品尝美食时特定的“战歌”BGM、 不那么专业但甚是真诚的“讲述”，多因素驱动下，专注 海鲜测评的大祥哥在B站迅速崛起，过去一年涨粉300W+ 主要受众：独特的选题与内容很好的满足了观众的猎奇心 理，再加上坦率的描述风格，收获了一大波年轻观众 内容特征 就同一品类的产品进行品尝，就其成分、口感 等进行对比；或对某一产品进行多维度分析或 与展示，达到推荐种草的目的 常见产品类别 食品、饮料居多，偶尔会有日常好物分享等 营销方式 内容植入 互动抽

14、奖 商品推荐，等 代表达人大祥哥来了 测评种草 代表KOL 中华小鸣仔 大祥哥来了 大胃爱丽丝 60W+370W+ 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 16 克劳锐出品 美食KOL主要表达形式民俗展示类 内容特点 代表KOL：李子柒、滇西小哥、农村四哥 场景设置 多为乡村的多种场景 常见产品类别 食品、饮料、炊具、快消等 营销方式 内容植入 互动抽奖，等 以故事性的方式呈现内容，多 展示民俗文化等元素，包含了 更多的情感、人文等展示 内容特征 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 代表达人李子柒 2400W+4100W+680W+160W+

15、550W+ 标签：中国传统文化、慢生活、文化出海 内容发展： 内容以温情、和谐为情感基调，展示乡村生活的恬静，中华传统工艺等 内容的加入推动了非遗文化的传播 “慢生活”理念下打造的美食品牌也受到大众欢迎 主要受众：画面内的自然之美与“诗意栖居”的生活节奏治愈了现代社 会忙碌的都市人；传统文化的展示与传承获得了海内外多方称赞 17 克劳锐出品 美食KOL主要表达形式创意场景类 内容特点 内容特点 2017年以“户外挖掘、收集食材制作美食，配 以美景享受食物”走进大众视野，虽然没有字 幕、对话，但创意场景下展现了洒脱生活的态度 主要受众 与原始自然的结合、自食其力只为做好一顿饭 的内容形式展现了享

16、受当下、肆意洒脱的生活 理念，获得了年轻观众的关注与喜爱 场景设置 多为与美食关联性较小的场景 内容特征 通过令人意想不到的场景或者美食制作方法进 行内容呈现，满足用户的猎奇心态 常见产品类别 食品、饮料、炊具等 营销方式 内容植入商品推荐，等 代表KOL 办公室小野、料理小颖、野食小哥 标签 原始野外、动手能力强、享受过程 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 代表达人 野食小哥 300W+570W+ 160W+ 18 克劳锐出品 “乡村场景+美食内容”已成为美食表达形式的后起之秀 随着自媒体内容的不断下沉，“乡村场景+美食内容”逐渐成为美食内容中的又一新兴力量。

17、在特定的乡村场景下，通过与课程教学、创意剧情、生活呈现等某一因素的结合，展示乡村特有美食及背后的故事。 这不仅是美食内容形式的丰富，也是乡村生活真实展示的有效途径。 原生态食材获取当地特色美食制作农村生活直观展示淳朴乡情关系呈现 19 克劳锐出品 克劳锐洞察：美食自媒体市场具备较大发展空间 内容表达形式越发多元对电商及直播带货探索仍不完全 相较其他垂类，美食内容创作者虽然整 体规模较大，但是头部占比相对较小 民以食为天，强大的线下消费力为美食 自媒体线下流量入口的开拓奠定基础 部分美食类KOL已经开始电商模式探索， 但多数对于直播带货还处于观望阶段 随着短视频的发展与小众平台的兴起，美 食的内

18、容表达形式、创作场景更加多样化 美食头部KOL数量相对较少美食属性便于开拓线下流量入口 20 克劳锐出品 各平台美食类KOL内容玩法 与营销价值拆解 KOL营销价值评估维度分析 各平台美食KOL内容与营销特点分析 21 克劳锐出品 1 KOL的营销价值不仅体现 在自身的内容、表达、人 设等方面，也受粉丝画 像、互动情况等的影响。 2 因平台属性、用户偏好等 的不同，各个平台美食内 容的表达形式、营销玩法 等呈现较大差异。 3 品牌在进行平台及KOL选择 时，平台营销工具、品牌营 销目的、KOL粉丝画像与互 动情况都是其影响因素 核 心 要 点 KOL营销价值受多方影响各平台美食KOL存在多维差

19、异多个因素影响品牌投放选择 22 克劳锐出品 美食KOL的营销价值可从多个角度进行评估 KOL 人设 标签 不同表达形式决定了其所接产品 后可供选择的营销玩法 表达 形式 表现 能力 内容 质量 产品在内容中的呈现方式与效果 与KOL表现能力息息相关 内容产出质量与创意程度是KOL 获取粉丝与流量的基础 KOL的人设标签一定程度上影响了 其营销产品选择的类型与范畴 粉丝 增粉 速度 内容的转、评、赞等粉丝互动情况是 粉丝活跃度的最直观体现 互动 情况 粉丝 画像 评论 内容 KOL的粉丝画像是品牌评估产品目 标消费者契合度的主要因素之一 涉及产品营销的内容下，评论与产品的 相关度一定程度上反映

20、了KOL种草能力 粉丝基数与增长速度是KOL社交资产的最 直观反映，是KOL影响力的评估因素之一 23 克劳锐出品 微博：创作者基数大，内容表达形式较丰富 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 内容格式 图文 短视频 中长视频 直播 主要表达形式TOP 3 1、课程教学 2、测评种草 3、大胃王吃播 特色营销工具 微博热搜 超话等 常见营销玩法 互动抽奖 话题参与 产品植入 美食类内容及营销 所呈现的特点 内容特点 内容精致化 画面呈现极具美感 24 克劳锐出品 KOL代表：美食与好物分享下的强

21、种草能力大胃爱丽丝 粉丝数：619W+ 营销 玩法 抽奖频率高，宠粉同时安利好物 同类账号互动频繁，互相引流扩大影响 粉丝画像深度挖掘，产品选择高度契合 营销 优势 图文、短视频均有，内容格式多样 账号活跃度高，与粉丝互动力强 美食做法、零食好物等分享，种草能力强 50.3% 18-29岁的女性粉丝占比 79篇 4月所发微博数克劳锐指数 92.26 KOL互动 互相助力 美食种草 抽奖宠粉 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 25 克劳锐出品 品牌营销：从官博/明星到KOL/KOC的联动营销燕京啤酒 美食头部KOL定制内容 官宣3天后，微博美食头部 KOL密子君发布

22、产品相关 视频，结合吃播内容宣传种草 官网转发发酵 燕京啤酒官网转发密子 君定制视频，再次引发粉 丝关注与讨论 KOC铺量收割 微博中的大量KOC进 行宣传，很多用户晒出 购买记录与反馈 代言人发声 官博之后，王一博在微博再次 官宣，话题热度迅速上升，转 发100W+，点赞150W+ 官博官宣 燕京啤酒官方网站宣布 代言人为王一博，引起 大众关注，50W+转发 26 克劳锐出品 抖音：家常、实用是美食KOL进行创作的主要基调 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 特色营销工具 热门话题与活动等

23、常见营销玩法 产品植入 商品橱窗 美食类内容及营销 所呈现的特点 内容格式 短视频 中长视频 直播 主要表达形式TOP3 1、课程教学 2、大胃王吃播 3、创意场景 内容特点 实用与趣味有机结合 剧情下的美食教学大受欢迎 27 克劳锐出品 KOL代表：树立个人特质的吃播达人浪胃仙 剧情加持 与二博搭档，两人 的食量、外表均形 成对比，反差之下 的剧情更具趣味性 金句频出 除惊人的大食量外， “暴风吸入”美食的 过程中花式造梗也成 为其魅力之一 话题参与 积极参与抖音官方各 种话题、活动，且与 明星等互动频繁，有 利于提高热度 营销融于内容 所接的产品、店铺 推广会与内容巧妙 融合，创意营销同

24、时避免粉丝反感 接地气 路边摊、小饭馆常常 可以看到其踪影，再 加上随性的穿着，给 人以天然亲近感 浪胃仙凭借极具记忆点的个人特质与内容风格，在抖音、快手两大平台同时 发力，获得了用户的一致认可，并多次登上克劳锐红人影响力美食榜榜首 28 克劳锐出品 品牌营销：多个头部KOL聚集爆发式推广德克士 德克士推出新品 在抖音发起话题挑战 多位美食KOL参与 提高话题讨论度与新品关注度 参该话题挑战下 的相关视频共获 1.6亿次播放 29 克劳锐出品 快手：乡村场景下的美食内容创作是其一大特色 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日 备注：此处“中长视频”指视频

25、时长为3-15分钟的视频内容 内容格式 短视频 中长视频 直播 主要表达形式TOP3 1、大胃王吃播 2、创意场景 3、课程教学 特色营销工具 热门话题与活动等 常见营销玩法 产品植入 直播种草 美食类内容及营销 所呈现的特点 内容特点 下沉市场中的美食花式展示 夸张表达下的内容趣味呈现 30 克劳锐出品 KOL代表：真实质朴的美食分享者农村会姐 日常直播 互相助力 04 质朴生活 真实展示 01 清晰定位 人物丰满 02 美食制作 简单实用 03 直观展示乡村简单质朴 的生活，充满了烟火气 自我定位：分享家常饭菜、 记录孩子成长的普通农村人 所做菜肴食材易获得， 做法易上手，实用为主 持续直

26、播、互相助力，是 收入来源也是情感交流 当前已在快手发表近3000 个作品 收获粉丝1200W+ 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日 31 克劳锐出品 小红书：笔记玩法催生了美食课程教学内容的繁荣 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 内容格式 图文 短视频 中长视频 直播 主要表达形式 课程教学 特色营销工具 热门话题与活动等 常见营销玩法 KOC铺笔记 明星种草 产品植入 美食类内容及营销 所呈现的特点 内容特点 图文视频相结合 多品类美食制作方法获关注 32 克

27、劳锐出品 KOL代表：美食KOL与母亲身份的有机结合可多美食记 多品类主题餐 内容涵盖中式硬菜、西式美 食、低脂健康餐、糕点甜食 等多种食品菜肴制作方法 01 孩子成长记录分享 日常记录分享宝宝的成 长故事，给粉丝更多的 亲近感与真实感 03 生活小妙招 应粉丝要求给与一些生 活小妙招，可以有效拉 近与粉丝间的距离 02 母婴、家庭相关产品营销 基于母亲的身份及宝宝的日 常分享，与母婴、家庭相关 的产品会与其合作营销 04 粉丝230W+ 33 克劳锐出品 克劳锐洞察：品牌的营销目的影响其营销阵地的选择 品牌营销 目的 对以下内容的要求程度 可选择 平台参考 平台DAU平台营销工具丰富度美食类

28、KOL表达形式丰富度美食KOL营销玩法丰富度 新品发布高低 品牌宣传低高 产品销售高低 平台营销工具可为品牌及KOL提供更多的营销方式选择 其丰富度有利于提高平台对于品牌的吸引力 34 克劳锐出品 美食KOL内容与营销的痛点及展望 美食KOL的内容与营销痛点 美食类KOL营销展望 35 克劳锐出品 1 美食垂类因创作门槛相对 较低，涌进了大量内容创 作者，内容同质化、创意 匮乏等问题有所加剧。 2 美食类KOL在不断丰富内 容形式与营销玩法以打破 “所接产品与品牌集中在 食品饮料品类”的现状。 3 电商直播的热潮也影响到 了美食领域，当前部分头 部美食类KOL开始探索自 己的直播带货模式。 核

29、 心 要 点 美食内容同质化严重美食KOL在寻求产品品类突破美食自媒体电商直播探索 36 克劳锐出品 美食类KOL当前所面临的内容与营销痛点 头部KOL数量较少 美食类内容创作者数量庞大，但就多 个平台KOL各垂类占比而言，头部的 美食创作者相对较少 内容同质化严重 美食类内容表达形式已基本成型，且 因单一形式素材有限，各KOL内容互 相拓展，内容同质化愈发严重 营销产品与方式相对单一 食品饮料类在美食KOL广告仍中占比较 大，其营销方式也与其他垂类类似，产 品类别和营销方式都亟待创新拓展 变现渠道仍待探索 当前变现仍以广告推广为主，但作为用 户基数大、相关产品消费力较高的垂 类，美食内容的变

30、现渠道应更为多样 37 克劳锐出品 趋势一：美食头部KOL加大电商、微综等的布局尝试 自营电商产品美食微综线下实体店铺 李子柒线上店办公室小野线上店 日日煮体验店 日食记生活馆 办公室小野 给生活加点野 密子君 密食天下 38 克劳锐出品 趋势二：美食KOL所接产品类别逐渐多元化 休闲食品炊具器皿厨用电器 酒品饮料婴幼儿用品快消日化 39 克劳锐出品 趋势三：电商直播将成为多数美食头部KOL的标配 密子君走进雪梨直播间中华小鸣仔电商直播 可与粉丝分享自己喜欢的美食、生活好物 提高KOL的影响力，拓宽粉丝圈层 是更多变现方式的尝试拓展 所营销的产品可更为多元，跳脱出食品相关 美食类KOL在逐渐尝

31、试定期的电商类直播 40 克劳锐出品 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取， 请关注克劳锐官方微信公众号。 2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 报告获取途径 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（）填写引用报告相关信息 引用说明 CITATION DESCRIPTION 【克劳锐指数研究院】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 41 克劳锐出品 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图 表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片 来源

32、于公共信息，所有权归原著者所有。 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重 制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反中华人 民共和国著作权法及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现， 克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 版权声明 免责条款 本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调 查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研 范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅 服务于本报告

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