什么是品牌全案策划？四个词讲透

品牌全案策划是从“市场－战略－策略－落地”全方案贯穿，不是仅出战略规划，不出具体策略及创意；也不是仅做个战略咨询，不管企业的具体落地执行。品牌全案公式：品牌全案=市场方案+品牌方案+产品方案+传播方案。

一、市场方案

解释：深度调研市场，厘清市场现状，洞察到突破性市场机会。

要点：宽度（样本宽，涵盖广）；深度（调研细，挖得深）

误区：让市场调研沦为走过场

市场走访调研，绝不是走走看看，而是靠各种琐碎、细致、重复的工作累积起来的，需要走访诸多内容，不仅包括对不同品牌的终端铺货情况、陈列、摆放、主推产品、卖点、体验等细节的考察，还涉及观察消费者的购买行为、方式和消费习惯。

市场方案需要从源头抓起。一个成功的市场走访包含7大内容：

1.问题设计

2.企业内部访谈

3.用户访谈（街头拦访/面对面交流/座谈会等）

4.竞品考察

5.经销商走访

6.终端走访

7.研究分析与报告

二、品牌方案

解释：基于本能，为品牌制定综合性的战略规划

内容：本能、定位、策略、设计、维护……

重点：基于本能制定品牌方案

未来不是产品的时代，而是品牌的时代。品牌时代，打造品牌的根本逻辑是找到品牌自身优势禀赋——本能，倚仗自身优势禀赋，把长板做长，特色做特，构建驱动发展的本能竞争力。对内成就品牌优势禀赋，对外为社会带去独特价值。

品牌方案制定的6个关键步骤：

1.挖掘本能

2.确立价值定位

3.制定发展目标

4.设计业务结构

5.设计黄金符号体系

6.传播策略

其中最关键的是挖掘本能，这决定了品牌策划的中心。

三、产品方案

产品方案即基于业务结构，确立各产品战略角色和交付价值，并落实到具体产品设计、营销上。

以中茶为例，通过深入调研，再结合中茶现状，在挖掘出品牌黄金本能后，卓朴得出：中茶营销突破的必由之路就是从粗放的“产品提供商”向 “品牌价值提供商”的转变，从向经销商输出产品到向消费者输出价值。

进而，为中茶制定品牌战略方针：“聚焦中茶品牌，突破机遇市场，强化全茶品类，引领茶饮消费。”

中茶产品发展战略的重点：基于中茶“满足全品类饮茶需求”的理念，重点聚焦不同饮茶需求，结合不同渠道特征，对中茶涵盖普洱、黑茶、绿茶、乌龙茶、红茶等细分品类进行了具体的、全系列的产品线规划。

四、传播方案

传播方案即基于本能、传播策略，创造性地开展营销爆破行动。

新时代营销现实决定了新时代传播逻辑变迁，不再是广告为王，而是舆论引爆+体验引流+广告造势的综合引爆，这才是流量的密码。

以周黑鸭品牌全案中的传播策略为例：

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际，周黑鸭曾冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

深入高校，培养新一代的消费人群，开拓年轻市场。例如周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会，聚焦大学生群体，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

周黑鸭巧妙通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入，大赚眼球，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，撬动粉丝经济，开展全互动的社交化营销活动，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

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