“香氛笔”成抖音爆款，明星跨界美妆能否打开香氛市场新局面？

诱人的美妆蛋糕不止吸引明星网红来入局，娱乐经纪公司也试图分一杯羹。

不同于蕾哈娜创立的fenty beauty，中国明星跨界美妆，往往由于产品同质化、缺乏创新，背后又难获得大美妆集团或成熟孵化器的支持，鲜有在美妆市场掀起大浪。这一次，娱乐公司与艺人共创，同时以新品类切入的玩法，能都打开明星跨界美妆的新局面吗？

1、“香氛笔”成抖音爆款

近日，戚薇主理的“SEVENCHIC香氛笔”关联公司糖果（上海）化妆品有限公司发生工商变更，新增股东天津壹华管理咨询有限责任公司（乐华娱乐子公司），持股10%，成为糖果（上海）第三大股东，同时由孙一丁任董事、戚薇担任监事，持股21.57%，是糖果（上海）公司第二大股东。

成立于2020年5月的糖果（上海）化妆品有限公司， 旗下仅有一个主品牌SEVENCHIC，产品定位大众美妆，目前已布局香氛笔、香氛蜡烛、手部护理、身体洗护、美妆工具等多个产品线，明星戚薇一直以“品牌创始人/首席产品官”的身份与品牌高度绑定。

值得注意的是，2020年5月成立，“SEVENCHIC”在2021年内就很有远见地将品牌的化妆品行业3类商标、日化高相关度的21类商标、母婴高相关度的10类商标等一并进行了商标注册。且多款产品已进行外观设计专利申请。

戚薇自己也在通过直播、公众号发文等方式进行品牌原创保护，斥责不良商家对香氛笔的抄袭行为。

供应链方面，SEVENCHIC背后的代工厂都很有来头。

品牌主推的香氛笔代工厂来自佐颜佑色化妆品（上海）有限公司，艾妍集团旗下的彩妆工厂，于2016年创立；护手霜由上海优康化妆品有限公司生产，这是一家在上海扎根了15年的老牌工厂；香氛蜡烛受委托生产方为2008年成立的上海馨润日用品有限公司，是国内香薰产业较有实力的龙头公司之一；沐浴露代工厂为上海萃芙化妆品有限公司，2012年成立，是中狮集团（目前世界第一大氨基酸原料供应商）旗下子公司。

营销层面，SEVENCHIC主要在抖音平台造势，以头部达人深度种草、品牌VS达人social话题联动等为主要形式。2021年抖音电商12月新势力品牌活动数据显示，SEVENCHIC相比日销期，活动期GMV涨幅超200%。

2、中国明星跨界美妆尚无满分案例

这次又能打开新局面吗？

跨界美妆的明星名单中，离不开先后“翻车”的两位艺人范冰冰和张庭。

2018年3月，范冰冰成立了个人美妆品牌FANBEAUTY，实际运营方为纵横星购（北京）电子商务有限公司，产品包括射频美容仪、眼部美容仪、专用保湿凝胶等产品，在范冰冰的带货下，销量迅猛。在随后经历了查税风波，股权变更等事件后，2021年，品牌更名为Fan Beauty Secret，纵横星购退场，范冰冰完全收回了对Fan Beauty Secret的品牌控制权，但品牌元气大伤，至今不温不火。

2021年年底，“TST庭秘密”因涉嫌传销被调查一事在网络掀起轩然大波。该品牌由知名艺人林瑞阳、张庭夫妇于2013年创立，以化妆品、护肤品为主打品类，并主要通过线上商城“庭秘密APP”和线下实体店的O2O方式进行产品销售，张庭还亲自担任“TST庭秘密”品牌代言人。TST诞生以来就一直毁誉参半，直到去年底终于被查。

可以说，跨界美妆的中国明星不在少数，但截至目前仍没有一个可以比肩蕾哈娜创立的Fenty Beauty的成功者。

在国货&兴趣电商兴起的时代，新晋品牌有一个高匹配的明星背书，对于产品推广及品牌融资是非常利好的。

明星与“自创品牌”的高度绑定似乎在宣发上有着天然优势，但高绑定度，也意味着一荣俱荣一损俱损。品牌力的根本是产品，在美妆行业越来越卷的大环境下，专业玩家的围堵下，明星的金手指未必能面面俱到。

娱乐公司的入局，或可打开新局面。

具备艺人经营能力的企业，不同于单个明星“单打独斗”，在化妆品营销上有着“组团”的优势。

3、各国都在玩香薰

数据显示，家居香氛已成为全球价值4 000多亿元的“嗅觉经济”领域的新风口，在美国，家居香氛一年的零售额可达64亿美元。

英敏特曾预计，中国室内空气清新产品市场2016~2021年年均增长率将达7.2%，其中香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增长最快。

在“嗅觉经济”与“悦己理念”的加持下，不管是国内还是国外，都对香氛赛道“虎视眈眈”，各出奇招纷纷入局，以参与到市场的“掠夺”中。

奢侈品牌罗意威推出全新居家香氛蜡烛系列，包括柏树球、甜菜根、番茄叶、香菜、杜松子等很多新奇的味调；瑞典香氛品牌Byredo与瑞典家具巨头宜家合作推出了Osynlig系列香薰蜡烛，其有三种基调：清新调、花香调、木香调，共13种味道，起售价为5美元。并且Byredo 创始人公开表示：“我不认为有其他任何气味比家的味道更能代表2020年。家中的气味是非常情绪化的，在很大程度上将影响我们在家中的感受。”

不过，韩国才是最早嗅到香薰商机的国家。

从2015年起，韩际新世界免税店的空气香氛销售额同比增长了60%，值得注意的是，在2017年秋季时，香薰蜡烛、香薰扩散器等物品的销售额同比大涨了90%。可以说韩国对香薰市场的布局非常成功，并且带来了很好的收益。韩国热销香氛品牌cocodor，因为安全的植物香用料和每瓶不到100元的亲民价格，一直稳坐韩国香薰市场前三名。

视线拉回国内市场。

目前，国内市场虽然出现了很多国外的香薰品牌：Diptyque、祖马龙等，但因为定位太过高端，价格较高，所以消费人群局限。不过，国外品牌普及了香薰的意义，让更多消费者了解香薰，认识到香薰的作用，无疑是给国产香薰铺出了一条大路。

现在国内知名的香薰品牌有：气味图书馆、RECLASSIFIED调香室、野兽派、观夏等多个品牌，也有以香水为主要产品线的品牌开始涉猎香薰市场。

与国外相比，国内香氛市场虽然刚刚起步，但这中间有着非常大的提升空间，将会成为不可估量的市场。

一个可供参考的成功案例是，韩国三大娱乐公司之一YG于2014年推出的彩妆品牌茉珊moonshot，产品研发背靠世界级顶尖化妆品制造商COSMAX和COSON，明星资源丰富，自带流量，依托其强大的粉丝群体，moonshot在品牌的认知度上就比其他美妆品牌高出一大截。从最开始的“GD同款”到现在女团BLACKPINK成员 Lisa的代言，moonshot仍不乏拥趸。品牌还在2017年由杭州春源引入了中国市场。

文章来源： 化妆品财经在线，商界杂志

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