谁说元气森林的“二次元设计”=“伪日系”？

发布时间：2025-05-24 01:16

正宗的“日系”都没有打开局面，模仿日系又有何意义？

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学我者生，似我者死

齐白石老先生有句名言——学我者生，似我者死。

这句话翻成现在的语言就是——积极学习才能创新，模仿抄袭死路一条。

元气森林这个新消费品牌被质疑有“伪日系”之嫌，但是笔者考证了一下，如果非要实际描述元气森林的包装风格，那只能叫二次元，不能叫伪日系。

你要说二次元和日本文化有很大的关系，那我不能否认。毕竟，这个词最早确实是日本漫画爱好者提出来的，用来指早期的动画、漫画、游戏，因为这些作品都是用二维图像来呈现的，所以叫做“二次元”；而且，日本也是一个漫画大国，我们欣赏的很多漫画作品也都来自于日本，这也没错。

但是，如果我告诉你——社会主义、干部、派出所、哲学、表象、美学、入场券、下水道……这些词汇都是日语的外来语，你会不会很惊讶？这可不是我说的，是上海外国语大学教授陈保生先生撰文说的。

而且我还要告诉你，二次元作为一个外来语借词，它早已在中国延展出了比日语环境中丰富得多、广泛得多的含义。

二次元至少在中文语境里有两次跃迁。

第一次跃迁，是用来泛指除了2D漫画之外的动画、漫画、游戏、网文等，也就是俗称的ACGN，即Animation、Comic、Game和Novel，这个第一次跃迁就发生在华语文化圈，而不是日语文化圈。

第二次跃迁，是从狭义的指向变成广义的指向，也是中国的以年轻人为主的群体赋予“二次元”的特殊含义，它可以泛指“个性”、“潮流”、“年轻”、“亚空间”、“年轻文化圈层”……这个跃迁完完全全发展于中文语境。

多年的使用，外来语早已延展出了和原来使用环境差别很大的外延和内涵。而二次元这个词，在当今的中国也远远超越了它的外来语含义，中国二次元爱好者分布之广泛、基础之深厚，还用得着去“伪”谁么？

以上这段是说文化，现在我们来说说商业，极其现实、极其功利的来看看这个问题。

元气森林被质疑是想把自己打造成一款人家以为是日系的产品。

产生这样想法的人，可能不太了解中国的饮料市场——日系饮料在中国的存在感可以说是相当的虚无缥缈，可以说除便利店渠道之外，几乎看不到日系的饮料。

在元气森林作为新消费品类崛起之前，中国饮料市场就是“两个可乐”为代表的欧美派和品牌势能较低、靠价格走量的本土派夹攻的天下。

这种情况下，为什么一定要去做“伪日系”呢？

元气森林崛起不是靠包装或符号

二次元文化是很有意思的现象，笔者在欧洲游历时，发现欧洲画家的作品里经常运用中国元素，但是你不能因为这个，就说欧洲的画家在搞“伪中系”，任何开放融合的文化中都会有诸多文化来源映射的符号。

所以把元气森林的二次元设计说成是伪日系，好像有点没有文化自信。

腾讯的文娱产业（主要就是二次元）撑起了至少2万亿港币的市值，B站的估值已经超过了老牌娱乐网站爱奇艺——中国的二次元文化已经蒸蒸日上，成为主流。

说的功利一点，仅仅是作为中国二次元第一阵地的B站，就拥有用户2.2亿，元气森林如果不去讨好本土的二次元爱好者，哪里还有如此大的一块新消费群体去发掘？

话说回来，质疑元气森林是伪日系的朋友，可能在他们的思维里，有个错误的“潜台词”——你元气森林就是靠包装或符号走红的。

前面已经说了，日系饮料在中国的存在感很弱，在这种情况下，正宗的“日系”都没有打开局面，模仿日系又有何意义？

如果真要说对标某系，我倒愿意说元气森林有点欧系、德系的味道，因为这些国家的消费者是对食品安全最重视的，市场准入难度也最高的。

某种程度上，健康食品首先是一种心理需求，元气森林的首席品质官秉乾说过，元气森林恰好满足了新消费群体对于品质的高要求：“有很多95后的人，他们是很特别的一代，他们拥有丰富的夜生活，但是他们买吃的喝的又很讲究。据调查，他们消费食品时，70%的人都要看保质期，75%的人要看成分，甚至100%的会在意包装的质感。而元气森林能够满足这些需求，就连给产品打码的机器，我们买的都是最好的，为了是打出均匀美观的条码，我们对品质的要求是渗入产品的每个环节的。”

除了追求健康和“看得见的品质”，元气森林也深知——“健康”不等于“好味道”，作为消费升级型的全新品牌，元气森林选择了一条最笨也最昂贵的路——用最好的原料做产品。

以蓝瓶子的原味乳茶为例，每瓶乳茶中添加的是100%从新西兰进口的乳源，乳粉含量≥30g，蛋白质含量是国家执行标准中蛋白质最低指标的3.3倍以上；

在每瓶原味乳茶中，茶叶的含量≥3.9g，并且选用的是100%印度阿萨姆红茶，从真茶原叶中萃取。

至于使用成本高昂但低热或无热量的赤藓糖醇和甜菊糖苷，“0糖”“0卡”“0脂”等已经成为品牌符号的行为和做法，那就更不胜枚举了。

总之，元气森林的成功有很多要素，比如互联网营销能力、把握新消费升级的机会、善于抓住青年消费群体的需求等等……可以说是一言难尽，但是最核心的，笔者认为还是对于食品健康孜孜不倦的追求，符合了现代消费者追寻健康食的心理——从追求“食品健康”而出发，为消费者提供了“健康食品”。

这绝不是打个某系的符号或者搞个包装就能搞定的，否则，成功就太容易了。

实力派而不是偶像派

7月15日，有媒体报道，元気森林即将完成新一轮融资，投后估值约20亿美元，约合140亿元人民币。除了部分老股东跟投外，红杉中国和元生资本或将成为新加入的投资方。对此，元気森林暂时表示不予置评。

在人们还在惊叹元气森林3年估值40亿的时候，它又以4年估值140亿再次刷新了消费者的认知。

笔者个人认为，所谓估值，反映的其实是投资者的预期。而能拉高投资者预期的，其实主要还是看元气森林是不是有格局下一局大棋。

比如，元气森林开始建厂了。

这次投产的一期工厂共有3条生产线，年产能为4.5亿瓶，可以生产元气森林的各式瓶装饮料。元气森林首席质量官秉乾透露，安徽滁州的二期工厂将于8月动工，广东肇庆和天津的自建工厂也已提上日程，年内产能或将超过10亿瓶，相当于3年成长为可口可乐（中国销量）的十分之一，这已经超过了改革开放后任何一个中国饮料品牌的成长速度。

关于元气森林的成长，笔者曾经最高程度的概括是，元气森林的成长占据“新消费升级、新品类、新渠道、新价值”的“四新红利”。