贵人鸟品牌陷入困境，市值大幅下滑，明星代言也无法挽回？

发布时间：2025-05-24 01:12

“随心所欲，贵人鸟伴你同行。”这句广告语，无疑唤起了90后一代的共同记忆。想当年，该品牌曾斥巨资邀请刘德华、张柏芝、林志玲等明星担任代言人，并通过《快乐男声》等热门综艺节目广泛曝光，成功吸引了众多年轻顾客。然而，时至2024年，A股市场退市潮涌，贵人鸟也未能幸免。这家曾一度市值高达450亿的“国民运动品牌”，如今也面临着前所未有的困境。

辉煌不再的转型之路

3月29日，贵人鸟在上交所正式摘牌，结束了长达十年的上市生涯。回溯至2015年，贵人鸟曾一度凭借超过450亿元的市值，成为中国市值最高的运动鞋服品牌，甚至有望成为“中国耐克、阿迪”。然而，仅在上市后不到三年的时间里，贵人鸟便陷入了巨额亏损的困境，尽管经历了破产重整和业务转型，却仍未能摆脱退市的命运。
贵人鸟的兴起之路，与其他“晋江系”运动鞋品牌相似，也是从贴牌加工起步，逐步发展壮大。从上世纪80年代末的小作坊，到2000年前后成为专业鞋厂，贵人鸟历经了数次的转型与升级。

在晋江鞋服产业品牌化发展的浪潮中，贵人鸟创始人林天福于2002年推出了自主品牌，正式踏上了品牌发展之路。随着2008年北京奥运会的体育热潮掀起，贵人鸟抓住机遇，迅速扩张。数据显示，从2009年的1800多家门店，到2011年突破5000家，贵人鸟的门店数量在短短两年内实现了翻番。

在营销策略上，贵人鸟同样不惜重金。与安踏等品牌的专业体育路线不同，贵人鸟选择通过明星代言和综艺节目赞助来提升品牌知名度。刘德华、张柏芝、林志玲等明星的加盟，以及火爆综艺节目的赞助，使得贵人鸟在市场上声名鹊起。

然而，当“奥运红利”逐渐消退，运动鞋行业开始步入下行期时，贵人鸟依然坚持扩张策略，最终陷入了困境。尽管经历了破产重整和业务转型，但贵人鸟最终还是未能摆脱退市的命运。
当时的市场状况是，安踏和李宁这两大品牌主要在一二线城市展开竞争，而特步、361度以及贵人鸟等品牌则选择进军低线城市。在2011年，贵人鸟在四川的四线城市门店占比高达67%，远高于其他竞争对手的40%至50%；在浙江市场，这一比例更是高达84%。这种对低线城市的重点布局，使得贵人鸟在当时实现了逆势增长。

然而，这种策略也在一定程度上影响了贵人鸟的品牌价值。尽管营收增长迅速，贵人鸟在2014年成功挂牌上市，成为首家且唯一在A股上市的运动品牌，但根据招股书显示，2013年收入仅为安踏三分之一的贵人鸟，其门店数量已超越安踏70%，显示出其迅速扩张的势头。
上市后的贵人鸟，营收状况迅速下滑，步入了困境。其2014年4月发布的上市后首份年报显示，2013年营收为1亿元，同比大幅下滑16%。显然，单纯依靠开设新店来推动销售增长的策略已不再奏效。自2014年起，贵人鸟的营收持续下滑，最终不得不采取关店措施，仅在2014年一年内，就关闭了534家门店。回顾过去，贵人鸟最为辉煌的时刻，无疑是成功在A股上市的那一刻。
为了摆脱困境，贵人鸟开始探索转型之路，提出了“全能体育”的发展理念，并利用其高市值优势，积极向体育产业各个领域进军。
在2015年，贵人鸟斥资4亿元收购了国内领先的体育论坛虎扑，并与景林投资共同设立了规模达20亿元的体育产业基金。此外，贵人鸟还涉足了足球经纪公司收购、校园体育赛事举办等多个领域。

进入2016年，贵人鸟的转型步伐进一步加快，开始尝试进军零售业、体育游戏行业，并成功收购了名鞋库，将其发展成为贵人鸟的重要业务板块。随后，贵人鸟又获得了某美国篮球运动品牌在大中华地区30年的独家商标运营权，以及健身公司威尔士健身的100%股权（后因故终止）。

在短短两年内，贵人鸟成功触达了体育产业的多个领域。起初，这些收购行为有效地推动了贵人鸟总营收的增长。然而，好景不长，2018年贵人鸟突然爆出94亿元的巨额亏损，与前一年的盈利88亿元形成鲜明对比，令人震惊。巨亏的主要原因是此前的一系列并购行为纷纷出现问题。
同时，贵人鸟的渠道也遭受了重大冲击。在2018年之前，贵人鸟的主要销售模式是通过加盟代理，但那年贵人鸟却斥资2亿元从经销商手中回购了大约一半的门店。令人意想不到的是，贵人鸟不仅为此额外支付了7亿元用于收购经销商的存货，还一次性承担了巨额的销售返利等费用。这些举措直接推高了贵人鸟2018年的销售费用，使其激增至7亿元，同比猛增81%。自此以后，贵人鸟的经营状况每况愈下。2019年，公司继续亏损96亿元，而到了2020年，亏损更是扩大至8亿元，呈现出自由落体般的下滑趋势。

新消费时代的挑战

在充满变数的消费市场中，曾经风光无限的贵人鸟如今面临着巨大的挑战。十年前，贵人鸟作为“A股运动品牌第一股”，备受瞩目。然而，如今安踏、李宁、特步、361度等品牌依然稳健发展，而贵人鸟却逐渐淡出市场，成为消费者眼中的“边缘”品牌。据悉，贵人鸟在关闭运动鞋服业务后，仅以每年100万元的价格将品牌授权给了一家泉州公司，这样的转变无疑令人感到惋惜。
现在回顾，2015年贵人鸟开始其“买买买”的扩张策略时，正值国内运动品牌进行关键的品牌升级时期。在运动鞋服市场的激烈竞争中，安踏和李宁提出了“店铺质量比数量更重要”的理念，将更多资源投入到产品研发和门店装修的改进上。

时至今日，安踏和李宁的这些策略选择被证明是明智的。因为自那时起，品牌的独特性和定位就成为了消费者选择时的核心考量因素。

然而，贵人鸟在上市后，从运动服装业务直接转向体育产业投资，却未能让消费者切实感受到品牌价值的增长。这种转变在终端门店的销售数据上得到了体现，销量出现了停滞甚至下滑。品牌价值的下降带来的负面影响是深远的。

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图源：贵人鸟微博