“东方甄选们”之痛：如何重新定义董宇辉？

　　■ 东方甄选与董宇辉的事件迎来尾声，12月18日晚8点，董宇辉与俞敏洪再次合体直播。还未到直播时间，东方甄选直播间的在线人数已超60万人，并迅速飙升。

　　■ 对于董宇辉未来发展的重点，俞敏洪透露，将成立董宇辉工作室，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。

　　■ 头部主播董宇辉终于进入管理层，平息了多日的争端，也为东方甄选未来的发展开启了新的方向。

　　■ 上海交通大学安泰经济与管理学院组织管理系助理教授欧阳璨在接受采访时认为，在互联网时代，企业应该对明星员工的管理有新的认识。首先，企业应该思考其是否需要明星员工？这是一个抉择，明星员工可以带来很多好处，例如提升企业绩效，成为其他员工的榜样，带来企业的创新和变革；但也会带来挑战，比如企业过度依赖明星员工，影响非明星员工的职业发展。

　　■ “显然在此之前，东方甄选还没有做好准备，企业尚未形成支持明星、尊重明星的企业文化，不利于明星员工的成长。未来，东方甄选需要建立一套新的人力资源管理体系，重塑企业文化，打造稳定的造星机制，加强针对人才的风险管控，以更好地适应新时代人才发展与管理的要求。”欧阳璨说。

　　　　1

　　拿到话语权

　　从某种意义上说，东方甄选已是一家直播公司。

　　今年11月，东方甄选宣告将剥离教育业务。其2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日）财报显示，东方甄选自营产品及直播电商业务营收39亿元，占总营收的87%，全年带货GMV（商品交易总额）100亿元。从营收占比来看，直播带货已然成为东方甄选的核心业务。

　　站在一家直播公司投资者的角度，CEO是完全可以替代的，而顶流主播是不可替代的。站在直播间消费者的角度，背后运营团队可以换，CEO也可以换，但是换掉出镜那个不行，换掉超级主播更不行。

　　在多方下场道歉无用后，东方甄选在上周末力挽狂澜。

　　东方甄选先宣布董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务；后宣布董宇辉于12月18日20：00与新东方创始人俞敏洪一同直播。海报显示，董宇辉的身份从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”。此番改变印证了俞敏洪在16日直播中提到的，“未来董宇辉一定会有话语权”。

　　在18日晚的直播中，俞敏洪做出了解释：高级合伙人是对公司有话语权的，相当于VP的地位，甚至带有股东身份。“未来董宇辉想要做的事情，只要我觉得合情合理，一定会调动资源帮他实现。”俞敏洪16日晚表示，如今自己掌管公司，将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇，“这次调整不仅针对董宇辉一个人，而是面向公司所有主播。”俞敏洪希望，通过调整为公司奠定良好的发展方向和基础。该场直播后，东方甄选抖音粉丝开始止跌回升。

　　在随后的第四届中国职业教育发展论坛上，俞敏洪在谈及这次风波时表示，根源是管理团队的思维没有扭转，是以传统思维来管这些优秀的员工，“传统公司没有问题，如果你是现代公司一定有问题。”

　　他认为，当靠着一个能力优秀的员工来构建商业模式和发展时，老板是在为员工打工。“随着现代社会的发展，老板必须心甘情愿地为员工打工，方向一致，就变成合伙人关系。如果员工有能力，他又有自己的方向，你不希望这个方向，那就好好分手。”

　　2

　　转向文旅

　　“从我的心里觉得你未来能为新东方做贡献，那么有些东西你愿不愿意跟我一起做？”俞敏洪在直播间表示，一方面要继续做东方甄选，另一方面新东方的文旅正在不断发展，与全中国乃至全世界的文旅宣传密切相关。

　　18日，董宇辉的职位继续更新：新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。俞敏洪表示，董宇辉会继续在东方甄选直播，继续为大家服务。

　　在18日晚的直播中，俞敏洪解释，文化助理是因为要做文化，要做文旅，要做两边资源的整合，是董事长助理的概念。俞敏洪表示，他认为这适合宇辉未来发挥最大的能力。

　　几番操作，东方甄选稳住了大局，18日收盘，东方甄选涨21.9%，报32港元/股，总市值达到324.8亿港元。

　　可以肯定的是，俞敏洪有意将董宇辉带向文旅相关的路径当中。这也与董宇辉本意相符。16日在俞敏洪的直播间，董宇辉表示，“至少现在我想做文化的东西，新东方是一个很好的地方。”

　　俞敏洪透露，将与董宇辉成立工作室，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。俞敏洪称，东方甄选直播间定位是农产品，新直播间的定位是书籍推荐、文旅推广等。

　　董宇辉表示，以后将更多出现在新直播间中，新账号会一个月之后上线，“待风波平息之后。”

　　文旅事业是新东方在东方甄选后的再次创业。具体来说，新东方文旅集团主要提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品，受众主要是面向中老年、青少年及亲子等全年龄段群体。

　　北京新东方文旅有限公司成立于今年7月，法定代表人、董事长为俞敏洪，注册资本10亿人民币，经营范围含旅游业务、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等，由新东方教育科技集团有限公司全资持股。

　　截至目前，新东方文旅的抖音粉丝由此前的不足20万增长至35万。

　　　　3

　　明星员工管理的挑战

　　事件虽已基本平息，但背后的管理问题仍然值得深思。一直以来，董宇辉在直播间呈现出来的形象是才华横溢、妙语连珠，这也让他与其他的明星主播明显拉开了差距，也成为个人最直观的人设。

　　但是，连日来的风波可以看出，在东方甄选内部并未建立起关于明星员工管理的有效机制。“写一个省的（推广）文案需要看很多素材，少则一周，多则一个月。所以大多确实是文案团队写的。”东方甄选小编在回复网友时如是说。

　　这一回应不仅没能让董宇辉的粉丝满意，也令诸多业内人士感到迷惑和不解。东方甄选前CEO孙东旭作为管理层，也表明“小作文”是董宇辉和团队共同创作，称粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩。

　　此后，俞敏洪在视频中也反省认为，其内部管理模式存在问题。

　　对此，上海交通大学安泰经济与管理学院组织管理系助理教授欧阳璨在接受记者采访时认为，企业内部管理是很复杂的事情，不能因为一场风波否定东方甄选，这是不客观的。但是，这一事件确实体现了企业在明星员工管理方面的不足。明星员工任职于对企业有战略意义的重要岗位，具有远超其他员工的高绩效表现、知名度、或社会网络资源，并且能够持续性地为企业创造非凡价值。从这几个方面看，董宇辉毫无疑问是东方甄选的明星员工。“这次事件之所以引起这么大的舆论关注，主要是因为部分公司高管缺乏对明星员工的认可和尊重，引发了网友的强烈共情。”

　　在他看来，东方甄选提出新的管理方案是有诚意的，说明企业愿意去改变，给予董宇辉更多的发展空间，这是留住明星员工的有效措施。除此之外，企业还有很多管理层面的问题需要解决。“应该如何管理非明星主播及其他工作人员？东方甄选的人力资源管理体系是否需要因此做出改变？”

　　目前，电商平台也在逐渐平衡超头部主播与腰部直播间的流量分布，打造去中心化的主播生态。以此让主播流量变得平均化、更可控，这也是电商大力扶持店铺自播的重要因素。在此背景下，无论淘宝还是抖音，想要再孵化一个李佳琦或董宇辉，只会变得更难。

　　“东方甄选要活得好，需要转变思路平台化运营，而不是用传统公司的管理方式。现在的组织模式跟不上业务形态的迭代。眼下让董宇辉担任新东方文旅副总裁，也是一种探索模式，让头部主播发挥更大的能动性，将IP价值做大。”一名直播机构创始人对记者坦言，董宇辉要走的路还很长。

　　欧阳璨认为，目前大多数企业采用的都是传统的人力资源管理方式，假设员工绩效的分布较为均衡，绩优员工与一般员工的绩效差距相对较小。但是在东方甄选的案例中，头部员工的绩效远超其他员工，人力资源特点与管理模式的错配，才是冲突的本质。

　　过去多年，尽管有李佳琦、辛巴等主播的影响力在前，明星主播对于销售到底有多大的拉动作用？大众并没有形成广泛的共识。经此一役，至少舆论给俞敏洪上了重要的一课。

　　归根结底，网红不是简单的饭圈文化，而是“影响力”文化。在这个供给过剩的时代，董宇辉的作用和价值，仍然不会消失。

　　这不仅是东方甄选一家公司要思考的问题。

　　　　观察

　　“董宇辉现象”的启示

　　东方甄选“小作文”事件，算是暂告一段落。

　　没人料到东方甄选“小作文”事件，短短几天发酵成了一个现象级话题。但回头去看，这一年半以来形成的“董宇辉现象”，完全够得上写入商学院案例。

　　其一，董宇辉成为顶流主播，是偶然还是必然？

　　2022年6月，董宇辉突然爆火，但在此之前，董宇辉和东方甄选团队经历了长达半年的煎熬，直播间的观看人数经常只有个位数。也许现在其他地方还有很多的“小董宇辉”仍被埋没，未被发现。

　　没有必要非得从偶然去追寻必然。尤其值得一提的是，直播行业的粉丝情绪常常是不讲道理的（实然），用严谨的理性和逻辑去分析（应然），可能要碰壁。

　　这正是充分市场竞争的魅力之一。

　　其二，董宇辉能不能复制？

　　步新东方后尘，高途和学而思都在做直播带货，虽然前几天粉丝突然大增，但它们并没有复制第二个董宇辉出来。

　　东方甄选意识到了过度依赖董宇辉的潜在风险，也想着力培养新的明星主播，但据直播行业资深从业人员说，一年半过去，该公司其他主播与董宇辉完全不在一个量级。

　　我们也许已经忘了李佳琦是怎么爆红的，几年过去，要复制第二个李佳琦已是难上加难，尤其是各家平台都在扶持腰部流量的当下，头部主播更难脱颖而出。

　　从概率论说，董宇辉个人是以非常小的概率获得了成功，所以包括东方甄选小编在内的部分员工多少有点不服气；充分竞争的市场化环境里，从来不是平均主义，何况直播行业更是以10%吃掉90%的份额运行着，说来实在残酷。

　　而在董宇辉回归之后，东方甄选18日股价大涨22%，当晚东方甄选粉丝增加超200万，GMV超过1亿元，这样的数字，想必足以让“小编”们服气。

　　其三，公司长期战略与短期战术，如何平衡？

　　新东方从教育培训转型直播卖货后，俞敏洪的思考是，东方甄选要走产品路线，而不是网红路线。“小作文”事件打乱了俞敏洪的部署。这再次表明，公司发展路径，很难严格按照剧本走。

　　举个例子。假如俞敏洪的长期战略，是让东方甄选成为一家垂直电商企业（以售卖农产品和文旅产品为主），而不是单纯的直播带货企业，这是愿景；但当下，俞敏洪必须面对一个事实，即，在大众尤其是广大粉丝的认知中，东方甄选仍然是一家MCN机构，直白地说就是，直播卖货是上市公司东方甄选的主营业务。

　　战略与战术的平衡，是要付出代价的。比如，大量粉丝的逃离，股价、市值的大幅震荡，CEO的撤职等。

　　客观地说，俞敏洪的处理是智慧的。但粉丝经济或者说网红经济之于东方甄选长期战略的挑战，依然存在。可以预见，同类问题，也会困扰其他企业家。

　　其四，传统企业转型为新兴公司后，治理的边界在哪里？

　　新东方是传统的教育培训机构，东方甄选是新兴的直播电商企业。东方甄选的成功具有很大的侥幸和偶然，直到今天，包括新东方管理层在内的部分员工，对直播电商的认知，对董宇辉明星主播价值的认知，仍然是不清晰甚至是有情绪的。

　　针对“小作文”事件，俞敏洪的反思是较为深刻的。虽然罗永浩在他的“炮轰”终章里依然在为小董鸣不平，称“董宇辉只从东方甄选分到了零头的零头”，但经过一系列操作，俞敏洪算是把“小作文”事件拉到了皆大欢喜的结局里。在这之后，如何站在公司的角度对待头部主播，想必俞敏洪也会再三斟酌，有所改观，不再如之前一样理所当然。

　　我们都将经历风雨，但很难一直穿越风雨。在这个剧烈变动的时代，带着僵化的思维治理公司，或将猝不及防地站在悬崖边缘。企业创新，不仅是技术的创新，也是管理的创新，文化的创新。核心人才正如核心技术，从来都是至关重要的竞争力。

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