移动社交时代公益活动的娱乐化传播

　　伴随着移动互联网的发展，社交网络迎来新的一轮变革，受众的社交心理和行为也发生相应的变化。公益活动借助移动社交平台使公益形式越来越多元化，内容越来越娱乐化。一场源于美国ALS基金会的“冰桶挑战”娱乐化公益活动，借助视频社交的方式来进行传播公益信息，这场活动现在已经由美国扩散至中国，取得显著成效。

　　移动社交时代，移动社交工具即时性、移动性的特点使用户更倾向于以手机、平板电脑等等的移动终端为载体，通过移动网络来实现社交功能。在社会公益领域，洞悉用户媒介使用倾向的转变，充分借助移动社交的力量，有助于其摆脱传统刻板的、说教式的公益信息传播方式。随之带来的便是向移动化、娱乐化方式转变的公益信息传播方式。

　　一、借助社交网络，制造“病毒”传播娱乐化

　　病毒式传播是一种网络营销的常用手段。病毒式传播是使受众可以再参与信息的制作和传播过程中受益，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。通过提供有价值的产品或服务，让大家告诉大家，通过别人为你宣传，利用快速复制的方式信息传向数以万计的受众。以往，传统媒体的公益传播是以公益广告、公益节目的形式通过报纸、杂志、广播和电视等传统媒介进行宣传，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但这样的传播更多的是一对多模式，难以避免有效信息流失导致传播效率低下的现象；而随着移动社交应用功能的迅猛发展，借助于微博、SNS社区、数字电视、手机、触摸媒体等多种新型媒介，使文字、声音、图片以及视频都成为了社交的形式，它们均在悄然地改变着受众的行为习惯和舆论传播方式，这样的网络传播模式由传统的一对多向一对一转变，使信息的传播更加具有针对性和精准性。与此同时，传统媒体的公益传播渐渐显露出其较为明显的问题与局限。相较传统媒体而言，移动社交网络具有极强的互动性、即时性、便捷性，每个受众都可以成为社交网络的一个触点，他们既可以是传播者，也可以是接收者和监督者，移动社交网络以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益传播所存在的一部分缺陷，在一系列公益活动中发挥出强大的宣传功效。“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”，便是充分借助移动社交平台，将娱乐化因素融入公益活动中的成功案例，它要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。

　　那么，“冰桶挑战”是如何借助移动社交网络，制造“病毒”娱乐化传播的?

　　首先，制造娱乐“病毒”，即冰水浇身这样一个好玩又新颖的恶搞游戏。传统媒体背景下的公益活动，大多都是对慈善晚会、公益活动的报道，这样一对多模式的报道让公益活动看起来像是一场“豪门盛宴”，受众只是得知了这场公益活动举办，而却无法参与中，不免让公益信息传播中断。但在移动社交时代下，人人都可以是公益活动的发起者，“冰桶挑战”这样一个冰水浇身的恶搞游戏借助移动社交的力量，受众参与后点名下几位参与者，使这场娱乐“病毒”活动成为有针对性的、每位参与者专属的公益活动。在让“病毒”游戏成为一场社交活动接力赛的同时，更让公益成为一场零门槛、零障碍的活动；

　　其次，散播移动“病毒”，无论是在美国还是在中国，都是首先选择在名人圈里散播“病毒”。“冰桶挑战”借助社交媒体的网络平台，将目标人群锁定在具有影响力的“加V人群”，他们往往都是以“高上大”的完美形象出现在公众的面前，网友们当然非常好奇看到这些名人被冰水浇身的狼狈状，这不为人知的一面更贴近明星的自然状态，大大地刺激了粉丝的兴趣和关注。再加上“冰桶挑战”本身是一种公益行为，就更加容易引起受众的共鸣，因此，“冰桶病毒”的散播效果非常惊人。

　　再次，规定“病毒”时效，实现再次传播。要么在24小时内接受挑战，要么捐款100美元。24小时的时间限制，充分利用移动社交的时效性来规定“冰桶病毒”的保质期，同时还确保了此次活动的热点性，让这场公益活动能一直接力下去。譬如，A接受挑战，受众围观完毕，接着将注意力转向被点名的B，B被围观完毕，又再转向围观下一位挑战者，如此循环接力下去。在这场挑战的循环过程中，每一个挑战者，每一个狼狈相，每一句挑战感言都能波及一个社交圈，都能掀起一个热点。

　　最后，实现“病毒”的有效信息转化。只有“病毒”扩散到一定的大范围，涉及的社交圈越广，其本身所携带的服务信息才能实现有效的转化。在“冰桶挑战”的病毒传播过程中，一方面，通过名人接受挑战来波及更多的社交圈，吸引更多的受众参与冰水浇身的游戏，再将其原本想传播的关于筹款帮助“渐冻人”罕见疾病患者的信息附带传递出去；另一方面，参与“冰桶挑战”的大多数是“加V群体”，他们所自带的“加V效应”使其社交圈所涉及的粉丝或追随者自然而然地透过“冰桶病毒”去了解其所负载的公益信息，在简单易行的游戏娱乐中，实现“冰桶病毒”信息的有效转化和多次传播。

　　二、名人效应叠加，助推全民公益游戏化

　　名人效应，是名人出现所达成的引人注意、强化事物扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在人们生活中的方方面面产生深远影响，比如，名人代言广告能够刺激消费，名人出席公益活动能够带动社会关怀弱者等等。简而言之，名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。传统公益活动发挥名人效应主要局限于两大途径：一种是邀请某位明星当人公益活动大使，另一种是邀请明星代言公益广告。明星通过这两种途径对传统的公益活动所发挥的积极效应是可观的，但是其所辐射的范围是单一的，即只是某个代言明星的粉丝圈，其所产生的效应是局限的，换而言之只是一次性的传播，很难实现再次或多次传播。而随着移动社交的绽放，像微博、微信、易信等移动社交工具的发展都推崇“V社交”，通过明星效应“滚雪球”式的人际关系进行多次传播，邀请众多明星大咖纷纷入驻其中让“加V社区”为公益活动传播中名人效应的发挥提供了更为广阔的平台，提供了更为多元化的实现渠道。

　　在此次“冰桶挑战”的公益活动中，每位参与者在接收完挑战后可向朋友发起挑战，这样充分利用移动社交媒体的平台来进行人际关系的“滚雪球”式宣传传播，使冰水浇身的游戏持续地往下延续，其所负载的公益信息也能够实现多次传播。名人直接邀请名人，名人间接邀请他的社交圈成员，倘若一个名人邀请另外三个名人，那么在其名人效应的影响范围内就至少可以辐射到四位名人的朋友圈和四个他们各自拥有的社交圈。这样名人挑战名人“效果叠加”的成效显著：一方面，从7月29日至8月18日间，冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元；另一方面，国内的“瓷娃娃罕见病关爱中心”也因此走进大众视野，获得了“远超预料之外”的公益捐赠。一个冰水浇身的游戏充分利用了移动社交所具有的开放性和互动性的特征，在不断地传递“冰桶挑战”视频过程中，不仅与受众分享冰水浇身游戏的愉悦感，同时还与与受众互动传递公益信息，引发受众的共鸣，助推全民公益游戏化。（摩诘摘）

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