中国社会化媒体生态概览白皮书.pptx

1. 中国的社会化媒体 1,098,000,000 807,000,000 1,000,000,000 636,000,000 注：截至2018年底，微信用户量达到1,098,000,000人；QQ用户量达到807,000,000人，淘宝天猫用户 量达到636,000,000人；支付宝用户量达到1,000,000,000人。 数据来源：《腾讯2018年全年财报》，《阿里巴巴2018年12月财报》，支付宝官方---1月9日支付宝公布 用户数量。 中国制造—复合媒体 4 在世界领先的互联网市场之一 — 中国，越来越多的互联网平台从 单一功能转向多功能的复合媒体。这种“新型生物” 是独有且复 杂的，我们将其定义为复合媒体。 复合媒体指： 平台支持搜索、交友、通讯、娱乐、游戏、购物及社交功能， 且总用户数大于5亿。 在中国，微信、支付宝、淘宝、QQ是目前可被定义的复合媒体。 复合媒体平台用户人数 以下数据统计截至2018年底 除复合媒体外，中国社会化媒体生态格局中核心社会化媒体和衍生社会化媒体仍然扮 演重要角色。 5 注：核心和衍生社会化媒体平台详解可以参考《2018年社会化媒体概览白皮书》。 复合媒体 多功能一站式平台，用户可根据需要切换功能，满 足多种应用场景需求。 核心社会化媒体 重关系平台，用户可通过用户关系，建立和维护社 会关系。 衍生社会化媒体 重内容平台，用户可从内容生产者处获取符合兴趣 的信息。 与海外相比，品牌建立自媒体的平台主要集中于微博和微信，但知乎、头条、小红书 和抖音是正在实验的新领域。 选取六大行业，观察其媒体平台的分布情况： 注：凯度根据业内知名品牌的海内外自媒体入驻情况研究分析整理。 6 复合社会化媒体 核心社会化媒体 衍生社会化媒体 品牌在中国的自媒体也被更多地使用在不同业务需求，包括但不限于电商、招聘、客 户关系管理等。 食品行业微信账号营销内容举例： 注：凯度根据业内知名品牌的海内外自媒体功能及内容情况分析整理。 7 品牌展示 员工认证 招聘 电商引流 会员中心 优惠活动 新品发布 门店指引 产品展示 企业新闻 加盟方式 品牌展示 电商引流 优惠活动 中国 自媒体 海外 自媒体 以品牌追热点内容举例： 注：凯度根据业内知名品牌的中国自媒体内容情况分析整理，展示内容未穷尽所有推广角度及品牌。 8 而在自媒体的内容产出则喜欢以“追热点”为主要手段。 官宣+构图 婚恋 明星热度 热点话题背景： 2018年10月16日，赵丽颖和冯绍峰宣布结婚， 并在两人微博上发布“官宣❤”，加上结婚照 与结婚证的配图，公布两人结婚喜讯。该文体 随后走红网络，各大品牌争相蹭取热度。 2. 世代的社会化媒体行为差异 注：X世代为80前，Y世代为80、90后，Z世代为95、00后。 参考资料：界面《反叛而迷失的“X世代”已步入中年，他们经历了什么？》，2018年X世代的生活方式_态度和数字行 为》，大风号 《和“Y世代”的差距，究竟在哪？》，《2019年“数说”Y世代Z世代的春节大不同》，《2018年上半 年95后网民行为分析》，《2018互联网新中产科技消费白皮书》，《2018年4月大学生群体app行为研究报告》。 随着世代的变迁，用户从偏好现实体验、信任权威，逐渐转向为主动在网络渠道收集 多方信息、相信自我判断。 10 现实体验 更注重实体店中的品牌体验 更相信权威的口碑 自我满足 更注重当下以个人喜好为主导的产品需求 Z世代 Y世代 X世代 注：通过不同世代用户小组座谈会讨论分析整理。 参考资料：《反叛而迷失的“X世代”已步入中年，他们经历了什么？》—界面新闻，《2018年X世代的 生活方式_态度和数字行为》—globalwebindex。 X世代进行网络社会化活动时有明确目标。品牌力和实体体验是影响购买决策的主要 因素。 11 X世代媒体倾向性的平台举例 80前 “我比较相信别人用过后推荐的东西， 感觉很多网上的评论是假的，而且我在 网上买东西也不是很频繁。如果要买东 西我还是相信大品牌，感觉更加稳妥。 1979出生，教师 “我平时身上会带现金，买东西我肯 定要去实体店逛一圈，看看产品是不是 好。如果是亲友推荐，我会优先考虑， 但平台推荐的产品我还是要货比三家后 才会下单。 1978出生，业务主管 注：通过不同世代用户小组座谈会讨论分析整理。 参考资料： 《和“Y世代”的差距，究竟在哪？》---大风号，《2019年“数说”Y世代Z世代的春节大不 同》---讯飞大数据。 Y世代社会化媒体使用更广泛，消费方式偏好线上线下全渠道、多场景的购物体验。 12 Y世代媒体倾向性的平台举例 “我手机里面APP还蛮多的，比如看 新闻和搜问题会使用几个不同的APP； 我经常会在网上买东西，更相信大家在 网上的反馈，感觉如果购买大部分

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