全球授权展（Licensing Expo）美国拉斯维加斯站5月22-24日即将开展，全球授权展中国站也将在今年7月于上海开展。众所周知，无论在日本还是美国，动画影视最大的利润来源于衍生品的销售，但国内动漫衍生品的销售一直不温不火，哪怕已经存在市场十多年的经典IP在衍生品的销售表现仍然欠佳。很多所谓大卖的影视衍生品其实也不过就是数千万的销售，这在山中无老虎的环境中可能足够吹嘘一下了，但是在巨大的衍生品市场面前，区区几千万的销售显得那样的单薄。要知道，迪士尼的动画电影《冰雪奇缘》在其上映后短短一年时间里，仅在美国地区，爱沙公主裙就卖了超过300万条，4.5亿美元。《海洋奇缘》这部电影在国内上映仅有几亿票房，算不得很高，但是由其衍生的各种童书销量却达上千万册，销售额远远高过票房，这让广大的中国从业者只能羡慕的在一旁流口水，但却不得其法进入其中，接下来就让我们拨开现象看本质，看看什么才是衍生品市场的正确打开方式。
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中国走日本动漫模式真的走得通吗？
从动漫市场而言，我国目前主要的模式都是日本模式，以漫画和动画番剧为主，主做青少年市场，更有机构乐观的认为中国二次元用户已经突破3亿，所以前景一片大好。这其实是很莫名其妙的一个统计结果，这所谓的3亿用户基本上等于把所有10岁以上，30岁以下的人都算到一起了。但无论从任何角度观察，这么巨大的一个群体都很难找到有价值的共性，更不可能找到他们都喜欢的东西。这样定义二次元用户不如直接把用户说成90后00后更恰当些，这种归纳又有什么意义呢？这种不靠谱的归纳法更是造成很多从业者的困惑，从而很难找到真正的市场在哪里。
在日本有很多50岁以上还单身的大叔经常出入在各种动漫节和动漫活动上疯狂为偶像打CALL，这种现象在中国可能吗？很显然不可能，也幸好不可能，否则中国这样在还没有成为发达国家前，就变成未富先懒的生存状态，这个国家真的就没什么希望了。在日本是有一大票30多岁还天天宅在家里看动漫玩游戏，沉浸在虚拟世界里不能自拔，靠父母生活的寄生虫存在的，和社会完全脱节，甚至无法和人交流，这种人已经被日本政府定义为某种“精神疾病”，需要把他们从家里拉出来进行治疗的。日本还有超多的女仆店，陪大叔们玩游戏，给大叔释放压力，这些情况在中国都是不可能出现的，也最好永远都不要出现。日本是一个全国动漫化的国家，也许他们觉得现实生活太痛苦，所以都想沉浸到虚拟世界中不愿意出来，动漫在他们生活中无处不在，甚至已经成为他们生活中的主粮，没有就很难活下去，在这样的环境中才诞生了日本动漫的商业模式。一部动漫作品在日本如果有100万粉丝，可能有50万属于硬核粉，对动漫周边的欲望和购买力都很强，一包零食，一支笔，一台电风扇可能都有动漫形象在上面。但在中国，哪怕一部动漫有100万粉丝，但真正的硬核粉可能只有1万，绝大多数人属于看这部动漫也行，看其它动漫也行，甚至不看动漫，看电视剧，看综艺，看小说，看电影都行，他们对一部作品的忠诚度极其有限，去买类似手办之类的衍生品的欲望也没那么强，多数都是在看着好玩就买一下，不买也没关系的状态，其衍生品的销售情况也就可想而知了。日本的衍生品市场更倾向青年和成年人，这些人更有消费能力去买比较昂贵的模型手办，但在中国对这类衍生品欲望最强的则是青少年，但这个阶段他们尚处在没有独立经济能力的年纪，这类型的衍生品在他们父母眼里也不是必需品，还是学习更重要，未必会给他们很多钱去买这些不实用的玩具。在主流人群的思维中，日本漫画手办仍然只是玩具，而有独立经济能力的成年人会逐渐远离这个世界，给老婆买一个包包也许比买一个限量玩具更有意义，也更符合成年人世界的消费观念。由于市场环境的不同，就造成了在日本可以大行其道的衍生品模式在中国一直都不温不火。
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为什么迪士尼可以一家独大？
我们反观一下迪士尼，仅一年就在中国销售了12亿件衍生品，差不多平均每人一件的程度，这样的羡慕死人的数字仿佛让过去所有以“盗版太多”，“市场不规范”等理由唱衰中国衍生品的言论不攻自破，为什么迪士尼的衍生品那么强大？甚至已经强大到和我们完全不是一个世界的程度了？如果仔细看看迪士尼衍生品销售的品类也许就能找到答案了。
众所周知迪士尼是做动画起家，在2006年收购皮克斯后对创意思维枯竭的迪士尼来说仿佛如虎添翼，极大的丰富了动画资源，皮克斯倡导的动画电影思想是合家欢全年龄段都爱看的动画电影，也就是说迪士尼皮克斯的动画观影人群极大，老少都有，但是其开发衍生品的思路却是始终如一，那就是狠抓儿童市场。无论电影给谁看，但对于买玩具欲望最强的永远都是小孩。《赛车总动员》的赛车玩具在十年里销售高达100亿美元，前文提到的爱莎公主裙也不是什么奢侈品，原价100多美元一条，却卖了4个多亿美元。所有迪士尼商店里不管是直营店还是特许经营店卖的产品都是以粉嫩可爱的儿童用品为主，所以才能产生巨大的销量，因为迪士尼非常清楚主流客户在哪里，所以才能产生令人难以企及的巨大销售额。
而迪士尼收购了漫威和星球大战后，则再次将触手向不同产业进发，漫威英雄电影在迪士尼手里以真人大片的形式向全世界人民展现，迅速圈粉无数，因为真人电影的世界更加接近成年人的生活，也更容易得到全世界认可，在家里摆放一个制作精良，几千块钱酷帅的钢铁侠模型绝对会比摆一个几十块钱火影忍者模型更有面子，如果说日本的手办在很多人的思维中更像是玩具的话，那么超级英雄模型更像收藏品，这样不同属性的定位便决定了购买人群的不同，所以能得到更多成年人的喜爱。而要想带动更大众消费的衍生品则必须是在生活中更加实用的功能性商品，例如最近上映的电影《黑豹》，迪士尼以此进入了高端饰品领域，因为这部电影里呈现的奢华世界和“黑豹”本身具备的优雅高贵属性，非常适合做服装首饰等奢侈品。为什么说黑豹具有优雅高贵属性？看一看卡地亚花了多少广告费，用了多少年塑造出了一个优雅奢华豹子的形象？迪士尼就很轻松的继承了卡地亚塑造的豹子=奢华优雅这一特性，成功借势上位，不知省了多少力气，这就是迪士尼更加厉害之处。聪明的开发者必须要向迪士尼一样既会造星，又会借势。
再看看国内绝大多数动漫影视公司在做影视作品时根本就没考虑后期衍生品的开发，经常在基础的人物设定上就存在极大问题。如果要做一部动物形象的动画，那么就要把动物重新设计成更有个性的造型，例如在《疯狂动物城》中各种动物都已经突破了固有形象，有了自己独特的造型和辨识度，这样在后期衍生品开发时就有了很大空间，但如果把动物的造型做得太过写实，只是在脸上加几个雀斑作为特色的话，这就很难说这个动物的造型就属于开发者，毕竟正常动物造型不属于任何人的专利，谁都可以拿来用，即使这个卡通形象能火，但有无数的厂家可以用这样动物的造型开发衍生品，甚至很难告这些人侵权。如果先期不把这些都想清楚，后面的坑将无比巨大。
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原生品是衍生品的最高形态
在中国的衍生品市场还局限在拿一个动漫形象，再把这个形象以画片的模式印在T恤衫，书本，钥匙链等地方这种非常初级的衍生品开发层面。最近和国内非常著名的一家体育服装品牌聊到产品开发时发现，他们的思想仍然局限在把一个已经做好的固定形象拿来印衣服这种层面，他们所要做的事情就是在庞大的素材库里找到漂亮的图片拿回来印在衣服上就算做联合品牌了，殊不知这种所谓的联合品牌更像是迪士尼这类公司不要钱还能赚钱的广告。不妨想一想如果满大街的人都穿着印着复联3英雄的T恤衫，还有什么比这个还好的广告呢？而这个广告不但不用花钱，还能拿到可观的授权费，何乐而不为？至于上架能卖多少就不管他们什么事了，这本来是对商家最不好的授权模式，却被广大的中国商家趋之若鹜，真是可悲可叹。这就像满大街的巨幅海报印了某明星代言产品的广告，在旁边还要特意标注上“xx明星代言”这样傻得要死的文字说明，试问明星的价值是什么？明星的价值就是其自带很多粉丝，可以用粉丝号召力提升品牌形象，提升销量，也就是说如果是这个明星的粉丝看到这个明星穿这件衣服，他们自然会认出这个明星，并且可能产生追随心理也去买这件衣服。但对于那些不认识这个明星的人来说，这个明星也就是一个普通的美女模特罢了，没有任何额外的号召力，就算在旁边写满了xx明星代言本品牌，也是引不起任何非粉丝购买冲动的，反倒是让更多的人通过这些巨大的海报知道了这个明星叫什么名字，这真是说不清是明星在给品牌代言还是品牌在帮明星做个人的宣传了。
真正好的衍生品都是按照真正做一件产品的思路去打造的，例如通过《黑豹》电影展现的各种美轮美奂的珠宝首饰，星球大战里到处跑来跑去卖萌的BB-8机器人，被《福布斯》评论为“有史以来最好的星战衍生品”。尽管售价高达150美元，球形机器人推出12小时就卖出了2.2万台。在这样的衍生品上根本就不用在上面印个大大的黑豹logo或者星球大战logo一样非常受欢迎，当人们通过影片看到这些产品时自然就会喜欢，并且愿意购买，这才是真正的衍生品，或者我们应该称之为“原生品”更加合适。就像变形金刚的动画和电影本来就是为了卖变形金刚玩具而制作的，并不是电影火了再去做衍生品。真正好的开发团队首先要有产品意识，针对产品设计故事。只有把衍生品当做原生品去开发，真正以市场的眼光，按照产品设计的思路去做才能真正做出受欢迎的衍生品。这无论对影视公司还是动漫公司，以及很多产品公司都有巨大意义，我们绝大多数的影视作品在制作的时候都压根就没考虑过这些事情，即使作品红了，到底做成什么商品出售就不知道了，偶尔做点衍生品也只能作为赠送的礼品，很难获得更大的市场。而真正懂得产品设计思路的人，是绝对不会拿个形象授权回来就直接印在所有产品上，而是会拿里面的元素重新进行设计成优秀的产品，这样才是合格的衍生品设计开发，也是消费升级必不可少的一环，
近年来，迪士尼的衍生品帝国越发成熟，和其它还在大肆扩大授权商不同的是，全球授权商品第一名、零售额高达566亿美元的迪士尼竟然在缩减授权商，去年已经大幅缩减了20%，并且还要进一步缩减，这不是因为迪士尼嫌赚钱太多，而是更加明确想做好衍生品，太过低端的衍生品不但很难带来好的利润，反倒可能拉低迪士尼形象，这样的授权商还不如不要，看来迪士尼在衍生品市场上更加得心应手，有了新的战略发展目标，这一点我们更应该多多学习。
所谓的消费升级就是在人们满足了基础生存需求后的所产生的精神需求，这类商品基本都是没有必须要买的理由，只有满足了人们某种心理需求后才会产生购买欲望，这种心理需求的价值都是要靠外界赋予的。即使在消费降级的消费观念中，人们由于不太富裕，买不起太昂贵的物品，但人们用有限的资金买到更超值商品的欲望会更加强烈，而动漫影视则是赋予这种超值属性的最好途径，毕竟想要打动人心没有什么比一个好故事更有作用，想展示效果也没有什么比大屏幕更好的方法，只要学会了用故事和视觉去打动观众的心，衍生品巨大的市场才会为你打开。
（麻辣次元原创文章，未经许可不得转载。）
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