要点：
今天是3.15
直播UPGC案例分享
有效性复盘的重要性
本文大概
2800字
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6分钟
直播是内容呈现的形式，而内容根据专业的程度可以分为：PGC、UPGC、UGC、OGC四种不同的内容形式。
PGC：由专业的内容生产机构进行创作的内容。
UGC：由用户生产的内容。
UPGC：由用户与专家生产的内容。
OGC：职业生产内容。
四种不同的内容分级有着密切联系又有明显的区别。一场常规直播的核心内容是由主播的专业内容作为支撑的。
而专业PGC内容源自UGC内容的采集、调研与挖掘。UGC内容的挖掘有效性也决定了PGC内容的专业度与价值贡献度。
UPGC是（PGC+UGC）在淘宝直播平台产生的新的内容形式，现场+同场+互动的本质就是在不断的对PGC内容与UGC内容进行互动产生的新的直播形式。我们看到的电视节目、综艺、娱乐大多都是录播并进行剪辑后的观看体验度，录播的焦点在于节目本身的看点。而直播UPGC形式的呈现，在除本身的看点以外还增加了即时性互动的观看体验度。
淘宝直播的UPGC将PGC+UGC进行了互动融合以外，整场直播策划与执行的侧重点是销售，下面我们会通过淘宝直播UPGC案例的分析，完整的呈现一场有效的淘宝直播的策划、执行与复盘。
01
「22天梦想家」
案例描述：
由4个淘宝主播，连续22天真人秀，88场淘宝直播， 分解居家核心场景，所有商品植入生活剧本，打造场景营销，9位微博与外站主播作客真人秀现场，引入站外流量23万。
案例亮点：
打造《梦想家》精装直播豪宅，设计22天生活剧本，4位主播入住22天生活真实直播；4位淘宝主播每日吃、住、玩全程直播，商品植入直播场景向观众展示产品；微博与站外红人参与话题，以访客、聚餐、约会等形式空降直播现场。
预热期（10月21日-31日）：
¬ 炒作“真人版欢乐颂，4大主播22天生活直播”话题营销吸引眼球；
¬ 撰写每日直播剧本，所有居家、美食类商品植入直播场景，主播边吃边用向观众真实推介产品，引导加购与下单。
¬ 主打“看直播抢福利，双十一抢实惠”，直播+试吃+加购+领券+蓄势。
¬ 每日成交约800-1100件。
突破期（11月1日-8日）：
¬ 安排10位微博与外站红人炒作22天梦想家，大咖空降直播间，引导粉丝投票，打造参与感。
¬ 安排3次，每次4位外站主播作为访客来到直播间，与主播一起吃，一起玩，淘宝直播与外站直播同时开播，外站主播配合淘宝主播剧本进行唱歌、游戏等才艺表演，引入外站流量，直播间观众停留时长3.6倍。
¬ 主打“互动+加购+领券+蓄势“。
¬ 双十一福利预告，利用非会场流量时间，直播采购香奈儿口红，植入双十一福利，引爆关注与加购，预告双十一极速到货体验，引导粉丝建立拆包晒单意识。
¬ 所有剧情、产品、福利植入病毒视频，终极预热。
¬ 主打“实惠可视、福利专享“。
¬ 双十一当天，1小时破2000万，20秒发出第一个包裹，4小时签售第一个包裹，早上9点晒出第一条微博，累计成交1.5亿。
案例总结：
1、极致营销场景：从电视购物向综艺购物转型；从卖货主播向意见领袖转型；分解营销过程，让消费者滑入成交。
2、全网资源整合：将微博红人+外站主播+淘宝主播，通过事件串联；将全网资源巧妙整合变现，不LOW的卖货；给予粉丝参与感，边玩边买。
3、高效团队执行：巧妙设计双十一22天战术，打造了体验+福利+抢购的营销路径；专业的团队，打造3+2+1+1立体团队架构，明确导演+文案+摄制+现场助理的角色分工，确保执行效果。
复盘数据：
累计观看1005000人次
累计点赞1000万次
病毒视频播放量1057万
10个天猫KA商家参与
双十一第一小时成交破2000万
第一个包裹发出仅用20秒
首单4小时后即被客户签收
双十一当天累计销售1亿5千万
02
「茜你一顿饭」
案例描述：《茜你一顿饭》是由十一号传媒和华盟新媒联合出品、叶一茜主持的全明星美食直播节目。该节目每期邀请不同的明星嘉宾做客叶一茜的私家厨房，开启美味直播。2016年7月15日起，每周两天，登录优酷直播和手机淘宝直播双平台，开创了常态化明星直播综艺的全新模式。
案例亮点：《茜你一顿饭》由叶一茜、大左、刘维、马松四位当红主持人组成茜你家族，是首档将美食、明星综艺、直播和电商完美结合的常态化明星直播节目。由叶一茜主持挑战美食直播，传递健康、时尚、家常的美食主张；与明星嘉宾畅聊私房话，奉上最新鲜热辣的明星八卦爆料，回答网友在直播过程中随时提出的问题，并进行多轮次的抽奖互动。《茜你一顿饭》首度实现了从内容到电商的全面打通，开启了“内容+互动+电商”的直播新玩法，为观众带来升级版“边看边买”一站式购物体验。
复盘数据：
¬ 7月15日第一期，主打商品销售1634件，并用1606人加入购物车。
¬ 9月5日第七期，关八会长花式打广告视频，微博播放36万次。
¬ 10月3日第十五期，直播峰值突破160万。
¬ 10月17日第十九期，粉丝亲临现场，点赞数突破52万。
¬ 第一二季，直播流量总计近一个亿。
¬ 20家微博大号27次直发/转发官微，转评数最高4300余条。
¬ 话题阅读量累计1.5亿，相关话题4次登上微博热门榜。
¬ 252篇新闻稿件35家平台投放，32次推首页焦点。
¬ 自媒体社交平台投放近70篇稿件，11篇阅读量过万。
¬ 10篇微信公关稿投放，阅读量最高达10万+。
¬ 16家APP强强联合累计135次首页推荐。
03
「TOP梳妆台」
案例描述：
天猫美妆、淘抢购联合十一号传媒共同打造的美妆直播综艺《TOP梳妆台》在淘宝直播和优酷直播双平台上线。节目以“TOP榜”为核心，邀请美肤专家、时尚集团编辑和人气网红坐镇，直播推荐优质低价正品美妆护肤产品，带给观众耳目一新的感受。首播双平台观看量突破50万，点赞11.2万，直播中推荐的商品交易量与同时间段未参与的商品相比，同比增长118%，成为美妆PGC直播综艺的全新典范。
案例亮点：
《TOP梳妆台》打造了以专业为核心的优质“直播+内容+电商”美妆直播PGC栏目，通过美妆专家、美容编辑和明星的合力，通过天猫美妆和时尚杂志的双重加值，通过具有公信力的“TOP榜”，通过全渠道的信息传播，为品牌带来积极有效的曝光，最短时间、最大程度为商家和产品提升品牌影响力，让受众在对《TOP梳妆台》品牌产生的信任感之上，转化为对直播中出现商家及推荐产品品牌的信任感，从而转化购买，为商家带来真正“品销合一”的全新升级。
复盘数据：
¬ 12月21日试播，优酷直播峰值69045人，淘宝直播人均在线时长2.09分钟。
¬ 首播商品最高进店转换率5.72%。
¬ 淘宝、优酷站内资源推广，共为节目引流45万+。
¬ 通过7个自媒体覆盖人群109000余人次。
¬ 13篇节目稿件分布于65个新媒体平台，总流量估算为118万6千3百次。
¬ 发帖累计124篇，覆盖48个论坛，累计阅读量116200次。
¬ 五大娱乐平台投放经典美妆护肤片段，累计阅读量28154次。
04
「关于复盘」
在每一个案例后面都会带有复盘分析与总结，拥有复盘方法论的运营团队会通过一次一次的案例执行与复盘进行团队执行力提升。复盘是对每一次行动后的深刻反思和可被沉淀下的经验总结。整个复盘的过程所沉淀下的经验，会避免同样的错误不会再犯；形成团队标准化执行流程，传承经验和提升执行能力，以提升执行效率；甚至可以总结规律以应对未来。
及时性复盘、阶段性复盘、全面复盘是在常规直播、周期性直播、节目性直播中必备性运营工具。既定的运营目标设定，并进行工作模块切分以及执行环节落地致使最终的目标结果达成。复盘就是对辅助目标达成最好的动作优化工具。
特别感谢：华盟新媒提供的案例分享
建勇
操盘手 Trader
内容营销 | 个人品牌 | 社交零售
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