掌握这2种KOL投放模型,轻松做小红书内容营销
在互联网内容营销大趋势下,小红书成为品牌聚集地,不少新品牌、新产品通过在小红书发布内容都实现了破圈,品牌知名度和产品销售额都得到了提升,这也吸引着越来越多品牌企业先后加入,但对于缺乏小红书推广运营经验的企业来说,如何做好内容营销成为一道难题。
其实小红书内容种草也有一套可行性较高的营销打法,其中就包括KOL投放模型。小红书品牌种草营销是由一个个KOL矩阵组成的,在长期的种草实践过程中,演变出符合传播学原理的金字塔、符合平台调性的橄榄型等市场认可度较好的KOL投放模型,具体如下:
金字塔投放模型
在小红书种草1.0阶段,前期主要以内容测试为主要目的,可采用小金字塔模型,达人投放以素人为主,其次是初级达人,之后再开始做商业笔记,同样是初级达人居多,遵循自上而下的传播学原理,形成腰部、初部达人种草-大量素人跟风分享的传播。
这个阶段“强关联内容和受众精细化”是典型打法,这类型内容的合作门槛相对较低,但强关联内容和触达的用户十分精准,效果较为稳定。十分适合品牌前期种草。通过垂直领域的种草在小红书用户中建立认知心智,当用户提及品牌关键词相关话题的时候,能够自然而然地想起品牌产品。另一方面,对于刚刚投放的品牌,垂直领域种草更有利于触达精准目标人群,也能够获得相对稳定的互动ROI。
到小红书种草2.0阶段,强关联内容种草带来的流量增长变缓。一方面,可以触达的精准人群短期内接近饱和,另一方面,更多的品类和品牌进入市场,内容出现同质化,一定程度上会分散精准人群的注意力,这时候就需要需要借助博主人设优势,通过场景化营销,更为广泛的触达潜在目标人群。可采用“头部达人、知名KOL带动话题,腰部、初级达人强力种草,素人跟风的完整传播链路”的大金字塔投放模型来打造爆品实现破圈。
橄榄型投放模型
这种模型更适合在小红书已经具备一定品牌认知度的企业,即处于种草3.0阶段的品牌,在强关联内容和弱关联内容种草相对饱和的情况下,着重通过博主人设传递品牌调性、提升产品情感价值,以此打造差异化卖点并提升产品价值。
这时,腰部达人的优势更为明显,作为小红书去中心化体制下,最为受益的达人群体,他们能够在平台流量机制下更好获取较高互动ROI。因此,可以将腰部达人作为重点,保持高频率的日常化营销,并在重大营销节点加大投放密度。不过要重点注意找到与品牌调性相符合的达人进行种草。
目前正值双11大促,也是通过小红书内容营销进行拉新、转化的重要节点,品牌企业可结合自身情况选择一种模型进行投放,也可关注留言,详细交流品牌情况进行分析诊断之后再按照目标导向进行投放。
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