《乘风破浪》热度持续，奢侈品牌应该从中看到什么？

薛凯琪身穿 Valentino 薄纱刺绣礼服登上《乘风破浪》初舞台。 图片来源：Valentino 微博

最近，尤为火爆的本土综艺《乘风破浪》（此前名为《乘风破浪的姐姐》）延续了前两季的成功，凭借热度在中国再次席卷全网。早在播出前夕，该节目便已引发网络热议，5 月 17 日，节目组公布嘉宾名单的相关微博仅在八小时内便突破 2.3 亿浏览量。

在其它选秀综艺均以年轻素人练习生竞争出道成团为主题时，这部由芒果 TV 出品的真人秀则邀请了 30 位年龄 30 岁以上的女明星，让这些出道多年的艺人们重登舞台，互相比拼以争取成团机会。每季的嘉宾阵容很大程度上契合了千禧一代与 Z 世代的怀旧情结。

本季节目邀请的嘉宾包括中国台湾歌手兼演员王心凌，以及韩国偶像兼韩国流行音乐团体少女时代前成员郑秀妍，她们都属于 2000 年代及 2010 年代初最当红的明星，让观众在节目播出前就将期待值拉满。仅在播出首日，该综艺的播放量便高达 1.36 亿次，大幅超越了前两季的收视率。

本文中，Jing Daily 将分析这一热门综艺能够为奢侈品牌带来的发展商机。

为嘉宾打造节目衣橱

近年来，高端奢侈品牌为吸引 Z 世代消费者，一直与欧阳娜娜、宋祖儿、赵今麦等年轻流量明星开展合作。然而，代言人阵容整体年轻化也会导致能够吸引传统消费者的形象代言被忽视。由于中国是全球老龄化速度最快的国家之一，这种策略可能会让企业遭受损失。

赵今麦演绎奢侈珠宝品牌 Qeelin 全新系列珠宝。 图片来源：Qeelin

《乘风破浪》的明星嘉宾则为奢侈品牌带来了独特的机遇，品牌可与老牌明星合作，从而重新建立与较大年龄圈层消费群体的联系。与此同时，由于这档节目受到了年轻人的广泛关注，品牌为节目嘉宾提供造型，与嘉宾合作拍摄广告、签约代言，也同样会与年轻消费者产生共鸣。

伦敦中高端珠宝品牌 Missoma 似乎对这一综艺的火热程度有所预判。因此，节目中有不少嘉宾均佩戴该品牌标志性的项链、戒指与耳环出镜，如 43 岁的歌手兼演员柳翰雅、歌手兼唱作人于文文，以及全国歌手选秀节目《超级女声》第三季亚军谭维维。

歌手兼唱作人于文文佩戴 Missoma 标志性的项链、戒指与耳环出镜。 图片来源：于文文微博

然而，利用综艺的明星催化效应并非屡试不爽的策略。Gusto Luxe 欧洲业务总监 Vanessa Wu 表示：“对于主营日常服装与配饰业务的利基品牌而言，《乘风破浪》是一次能迅速在中国本土市场提升知名度的大好机遇。然而，这种策略对于超高端型的奢侈品牌而言毫无作用。”

事实上，价格相对亲民的现代品牌更容易将曝光度转化为实际销量。而基于这一点，企业需确保为消费者提供舒适的线上购物体验。

开展怀旧式营销

《乘风破浪》中的每位嘉宾均以华丽动人的造型亮相，为观众带来了印象深刻的演出。其中，“甜心教主”王心凌尤为突出。她身着校服样式的 Thom Browne 迷你裙与白色衬衫，在舞台上演唱了自己 2004 年的热门单曲《爱你》，在网上获得了压倒性的好评。

王心凌身着校服样式的 Thom Browne 迷你裙与白色衬衫。 图片来源：乘风破浪微博

截至本文起稿，这位中国台湾偶像已有 22 个关联微博热搜。与此同时，过去一周内，《爱你》的播放量已跃居全国六大主流音乐平台榜首。部分铁杆粉丝“王心凌男孩”（大多为 80 后 与 90 后）甚至决定以购买芒果 TV 公司股票的方式来支持这位红极一时的艺人。芒果 TV 的股价在节目播出当日涨停，充分体现了这位歌手强势回归的效应。

39 岁的王心凌所带来的热潮标志着一种与如今的千禧一代及 Z 世代产生共鸣的方式：怀旧式营销。iBLUE Communications 欧洲及美国分部总经理 Danni Liu 说道：“王心凌与如今的消费群体产生了情感共鸣，解锁了一代人的记忆。其实，在这些粉丝眼中，她便是童年的象征。”

尽管如此，Liu 依然认为品牌不可仅仅关注一位特定的明星，而应“理解消费者所处的时代精神，从而针对性地打造话题与情景”。如今，中国本土品牌正在争夺国际品牌的市场份额，因此创造情感价值不仅是与本土消费者建立稳固联系的关键，也是与本土品牌竞争的要义。

打造品牌自己的《乘风破浪》

尽管首波新冠疫情对中国居民日常生活的影响并不明显，但近两个月来的上海疫情已严重打击了消费者的信心。受波及的并非仅限实体门店，持续不断的疫情也让电商苦不堪言。Vanessa Wu 解释道：“人们正在重新审视自己的生活方式。于品牌而言，如今或许并非开展商业推广的好时机，但正是时候开启与中国消费者的深层对话，与逐渐走出漫长封锁的中国消费者建立情感联结。”

综艺备受关注很大程度上是因为人们居家的时间变长了。不过 Wu 认为，明星效应及赞助效应所带来的效果可能较为有限。她表示：“奢侈品牌可考虑更为大胆的选择。比如，或许可以与知名制作公司合作，打造属于品牌自己的真人秀综艺。”

幕后的故事向来很容易引起观众的好奇与关注，在时尚行业亦是如此。例如 2019 年的热门综艺《潮流合伙人》，这款爱奇艺出品的节目邀请了五位明星嘉宾合作亲自在新兴时尚都市推出快闪店，出售国潮街头品牌服饰，为诸多中国本土设计师提升了国内曝光度。SMFK、Private Policy 与 Sankuanz 等国产品牌在该综艺中亮相，收获了大量的流量与关注。

SMFK x 《潮流合伙人》合作系列 图片来源：SMFK 微博

由高端品牌打造的综艺势必能够成为一种新潮的产物。然而，就像 Wu 之前所说，品牌不可仅将综艺视作促进销量的平台，还需让消费者了解品牌传统、品牌工艺与品牌价值，从而拉近与消费者之间的距离。或许长远来看，还可能会产生如《蒂凡尼的早餐》类似的深刻文化影响力。说不定在未来，中国将出现一款由奢侈品牌打造的热门综艺，毕竟一切皆有可能。

作者｜Lisa Nan

译者｜熊猫译社 陈书陶

编辑｜Naomi Wu

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