「酒店营销KOL」国牌酒店私域业绩同城同星排第1的5大方法

坐落于杭州西湖南岸，雷峰夕照山麓的浙江西子宾馆•汪庄（以下称西子宾馆），已有近百年的历史。历经不同时代阶段，进入数字化发展时期，凭借宾馆厚重的历史、高品质的产品、优质的服务，在数字化的助力下进入了高质量发展期。

在2023年3月6日直客通举办的“创新领航 共赢2024”中国高星酒店数字营销创新发展论坛（杭州站）上，西子宾馆市场营销总监陈佩萍作为浙江地区优秀的数字化营销酒店代表，分享了西子宾馆数字化营销取得的成绩和方法，并接受了直客通的专访。本期【酒店营销KOL】带来陈佩萍总关于私域营销、官微产品设计、强化消费场景、新媒体打造以及会员体系5个方面的深度分享。

2023年对于已有近百年历史的西子宾馆而言，是非常重要的一年，在这一年里，西子宾馆在整体营收、ADR等均创历年新高。

为积极落实数字化转型，推进西子宾馆高质量发展，在西子宾馆总经理汪志宏女士、市场营销总监陈佩萍女士的大力支持下，自2021年合作以来，西子宾馆的官微私域业绩保持着强劲的增长势头，2022年同比增长了1倍，2023年同比增长50%，达到了1200万+，创下合作以来的新高，在杭州市排名同城同星第一。

优异业绩取得的原因，首先是西子宾馆总经理汪志宏女士和营销总监陈佩萍女士都十分重视数字化营销，例如，在汪志宏总经理的大力支持下，作为浙江省首家与直客通尝试合住驻店权益卡的酒店商户，推动了西子宾馆会员权益卡落地，取得了300万+GMV。

陈佩萍总监全面负责了双方合作的落地，落实了PMS直连、通用储值卡上线以及扩大营销日历房，全年营销活动从单次80万到目前为止已经突破单次300万+GMV。

除此之外，陈佩萍总还提及了多个因素，其中她特别提到“私域流量的沉淀是保障”。西子宾馆和直客通合作的一个重要目标就是沉淀来自各个公域渠道的流量，通过品牌传播和营销策划来增加消费者在私域渠道购买的喜爱度和忠诚度，以增加售卖和提升复购。

到2023年底，西子宾馆共建立了18个私域粉丝群，流量曝光8万+；年度私域粉丝复购率32%，复购金额占比53%，较2022年复购金额增长48%。

陈佩萍总在分享西子宾馆的品牌内涵时说，作为国牌酒店，核心理念是挖掘中国人记忆中的杭州西湖情结，唤回国人对中国传统文化的自信和兴趣。无论是酒店产品还是酒店服务以及品牌整体的包装设计和内容营销传播，都深涵杭州传统文化精髓，展现新中式东方文化的审美和西湖生活方式。

以文化内涵为核心竞争力，在营销上，以四季主题策划、文旅活动、联名产品以及会议产品等，通过各类媒体传播，使消费者更有意愿走进西子宾馆，成为西子宾馆的忠实用户。同时，优质内容的输出和打造，使西子宾馆这样的国宾馆进一步赢得了年轻消费者的青睐，因此“西子宾馆客群的年龄层在整体上相较以往下探了5岁”。

以文化赋能品牌基因，在官方微信商城的产品设计上则遵循“用户思维”的准则。2023年，西子宾馆在官微推出的产品超过200+，涵盖房、餐、特色品牌产品、文创产品、储值卡权益卡等。在产品设计上，西子宾馆以用户的需求以及宾馆的客户画像为准，融合宾馆的历史元素，兼顾趣味性、便利性，设计出更受用户喜爱的产品。

例如，设计一些盲盒、福袋等，以趣味性吸引用户关注和购买，设计一些增加粘性的小游戏，以提升用户在购买过程中的体验感；上线国宴瓷、预售龙井茶以及酒店定制产品等独具宾馆特色的产品。同时，从2022年起，西子宾馆在产品设计中就实施了“不约可退”的原则，以方便用户的使用。

官微产品的供给与设计以酒店为主，同时直客通也为酒店提供多种选择。例如，正在进行的春季营销，主张酒店在官微商城上架春季主题的下午茶、客房以及餐饮产品，还有茶叶等品牌产品。同时，在官微的玩法上，除了一些趣味游戏，还有针对储值卡等产品营销提升的玩法等等，通过产品、营销策划、玩法等共同提升官微的产品能力。

用户在西子宾馆看到了什么？

用户在西子宾馆体验到了什么？

用户在西子宾馆分享了什么？

用户到店前的期待和店中消费的体验感是否匹配？

陈佩萍总说，依托西子宾馆优质的产品品质、产品设计，以及绝佳的地理位置，去增强客人在西子宾馆里的各类消费场景中的画面感，最大程度地满足用户对酒店产品和服务的良好体验感。

同时，营销不仅仅是一个销售行为，在更好的消费场景上，是与用户建立更强的情感连接。为此，陈佩萍总特别分享了一件事情：

西子宾馆有一位营销人员，在与客户谈婚宴的过程当中，从最早客户称其为“陈经理”，到“小陈”，后来在不断的亲切交流过程中，客人发现和陈经理之间是可以论辈分的，最后客人称她为“姑姑”，在一个称谓上非常明显的感受到客人与酒店工作人员“胜似亲人”的一种情谊。后来客人给到西子宾馆一封非常长的亲笔表扬信，西子宾馆也在内部进行了广泛的一个传阅和分享，成为西子宾馆和客人之间的一段佳话。

陈佩萍总最后总结说，要让客户能够留下来，除了硬件外，情感的投入最为重要。

在西子宾馆的营销中，新媒体传播成为营销中重要的一环，陈佩萍总说，营销传播时根据目标和预期选择平台以打造传播矩阵和营销闭环来提高GMV、ROI。

在微信公众号方面，西子宾馆的策略是，因为微信服务号加小程序的适用性最广，西子宾馆在微信运营中，诠释的不只是一家酒店，更是杭州西湖在地文化的最佳体验处，从人文、艺术、历史中去寻找相关的故事进行创作和表达。2023年微信阅读量达18万，粉丝数3.8万，篇均阅读量3000+。

在新浪微博方面，微博是大型话题的舆论放大器，适合做有话题的事件传播。例如与明星或网红相关的品牌话题，或是吸引眼球的公关事件，与网友互动的营销活动。以西子宾馆与明星胡兵、王珞丹、陈瑶的互动为例，微博阅读量达百余万。

小红书，“内容种草”是品牌在小红书上一个公认的也是最有效的营销传播手段。西子宾馆针对探店KOL/KOC集中曝光打卡点的特征，设计了主席楼草坪、漪园等网红打卡地，逐渐形成酒店必到打卡点的印象习惯。漪园吧实现从无到有，而今各季主题下午茶已作为年轻女士的热门之选。

短视频和直播平台。抖音、快手、视频号在平台属性和内容模式上基本趋同，抖音发展到现在已经是一个集内容与电商为一体的平台。西子宾馆将把最有代表性的如意管家团队、国宾师团队、国宴大厨团队在抖音平台做系列内容，将轻松有趣、实用及时的子账号作为官方主账号补充内容。

新媒体的兴起是行业必然趋势，西子宾馆在新媒体营销的应用上取得了良好的成绩，直客通也在探索以新平台赋能酒店品牌和营销增长上创造了优异的成绩。例如，在抖音方面，直客通2023年共为酒旅商家直播了近7万个小时，创造流量34亿+次；在小红书方面，已实现与官微的直连，形成种草到拔草的闭环。2024年，对于进入全域营销的行业来说，新媒体营销将带给酒店更多可能性。

打通官微与“嘉岚会”会员体系通道

探索更多会员增长可能

嘉岚会是西子宾馆的会员体系名称，同步两个权益卡，一个餐饮类的瑶园权益卡，一个客房类的如意权益卡，共同组成了嘉岚会的会员体系。

嘉岚会设有四个层级：嘉宾级、贵宾级、尊宾级及至尊级，不同层级会员都具有享受不同服务和权益的资格。如享受餐饮、房类、各种品牌产品购买的折扣优惠，以及积分兑换等等。

成为嘉岚会会员的通道也非常便捷，关注西子宾馆官方微信公众号，即有申请嘉岚会的专属通道。在西子宾馆和直客通的共同努力下，成功打通了官方微信商城与嘉岚会会员体系的直连，在官微商城购买相关权益卡即可成为嘉岚会会员，购买相关储值卡，也可实现日历房的快速预订。

在未来计划中，陈佩萍总还表示，在会员端可能更多的会去和众多国宾馆系列做联盟，也在考虑跟航空公司去做联合，通过突破单体酒店和跨行业的限制，为整个行业去做更多贡献。

以浙江西子宾馆•汪庄为代表的国宾馆是我国酒店业中的重要组成部分，近年来消费者对国宾馆和国企一类酒店的喜爱程度不断增加，使国宾馆迅速在市场中建立了优势。同时，在有关政策指导下，积极把握行业趋势，国牌类酒店的数字化营销已取得了卓越成就。在2023年10月举行的“2023旅游饭店业高质量发展大会”上，西子宾馆荣获“2023旅游饭店业高质量发展至樽奖”。

面对新的消费环境和行业趋势，直客通在服务包括国牌高星酒店在内的众多酒店和酒店集团中，形成了海量大数据和精准案例库，高星酒店寻求合作或咨询业务可联系我们，让您的酒店通过数字化营销产出更高的业绩。

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