社交媒体成为美妆营销主阵地，小程序如何打动爱美的“TA”？

发布时间：2025-05-21 21:37

文 | Rita

编辑丨Seven

近年五年来，中国美妆行业发展迅速，营业额年均增速超15%。根据"一带一路"中国（时尚）品牌国际化论坛上提供的数据显示，去年中国美妆行业营业额超7600亿元，市场规模超过日韩两国。2023年营业额预达1.64万亿元。

而社交媒体平台也逐渐成为美妆行业营销的主阵地。近日，腾讯社交广告与微信广告发布了《2018微信广告美妆行业洞察及产品解决方案》，Morketing将报告中的重点信息进行了简单的梳理分析。

报告重要摘要：

1.社交媒体更是美妆品牌营销的必争之地。

2.明星KOL代言和有创新的广告形式，更受年轻消费者的喜爱

3.男性美妆市场发展速度加快，未来三年中国大陆男性护肤及美妆市场平均零售额增长可能达到13.5%。

4.线上线下打通，AR试妆镜为用户提供了新体验。

5.美妆行业已经全面拥抱小程序。

中国美妆行业营销趋势

中国正在成长为全球最大的美妆市场，其中社交媒体更是美妆品牌营销的必争之地。报告显示，在近一个月美妆品牌相关网络声量超过90%来自社交媒体。

作为拥有10亿月活用户的微信，在2016年-2017年期间，美妆行业平均投放朋友圈广告频次提升81%。同时，为保持品牌持续曝光，60%的美妆品牌会持续投放微信公众号广告。

事实上，除了在微信上，微博、小红书等，也是美妆行业投放的重点之一。比如，微博上拥有庞大的头部达人，像明星、网红等等，通过微博博文可以触及更多的潜在粉丝用户，或利用微博的精准投放，将产品展现给合适的目标人群等等。而据《IT时报》报导，小红书头部达人每篇（笔记）广告报价更是高达15万至20万元。

同时，随着年轻一代护肤化妆意识崛起年龄越来越早，美妆品牌营销呈年轻化发展趋势，80后、90后现在已成为美妆主力消费人群。

针对年轻用户，采用具有互动性的，拥有创新的广告形式，以及选择年轻一代喜欢的明星KOL或垂直KOL代言，更受年轻消费者的喜爱。其中明星KOL和垂直KOL带货能力强，对美妆目标人群购买决策起重要影响作用，且年轻人更容易受KOL影响。

其次，美妆消费者在选择产品时，也更加愿意选择与自身价值观相符的品牌。

比如，悦诗风吟，通过对品牌目标消费者的洞察，针对用户韩流花美男的喜好。在广告文案和图片中突出品牌代言人李敏镐，用“女朋友视角“，营造用户代入感，打造浪漫气氛，激发用户点击欲望。

另一方面，男性护肤意识的提升和消费升级，推动男性美妆市场发展速度加快，未来三年中国大陆男性护肤及美妆市场平均零售额增长可能达到13.5%。根据QQ大数据《95后审美观》显示，近四成95后接受男性日常化妆，男性在面霜、香水上的花费也越来越多。实际上在国内，类似欧莱雅的中高端品牌，也愈加注重男性市场。

同时，随着消费者个性化需求，小众美妆品牌和其他细分品牌（比如，药妆品牌）成为新的竞争力量。

而线上线下的打通为消费者提供了新体验，比如，在线下设立AR试妆镜，改变品牌与消费者互动形式，为消费者提供更好的消费体验。而在京东上，美宝莲等美妆品牌，均已上线线上试妆模式，让消费者提前试色，选择更适合自己的商品，最后完成购买。

微信小程序成为美妆行业未来营销新趋势？

此外，美妆行业已经全面拥抱小程序。报告显示，微信广告Top40美妆行业客户中75%已建设小程序。

消费者点击朋友圈广告能够直达小程序，同时基于微信算法推荐，锁定品牌代言人背后的粉丝群体进行精准触达。打通品牌会员，将线上流量导流到线下，BA（美容顾问）个性化推荐，在线客服等等。

消费者通过搜一搜，能够直接触达到品牌官方专区，公众号、小程序等等。比如，早前，微信推出的WeStore官方精品店。

实际上，现在小程序营销，不仅仅局限于美妆行业，快消品、游戏，甚至高冷的奢侈品等等，都已经开始使用小程序营销。

在世界杯期间，蒙牛就专门打造了一个小程序，连接线上线下，通过扫描产品瓶盖内部二维码，获取奖励。

而最近，高冷的奢侈品也开始“用”起了小程序。在七夕期间，Dior将会在其线上精品店内出售Lady Dior Small手袋。

未来微信小程序可能成为全品类品牌营销阵地。