“敲打”董宇辉，东方甄选以失败告终？

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”东方甄选“小作文”事件，归根结底不过如此。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

后院起火苦涩滋味，俞敏洪或许再也不想体会。

“小编做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。”12月14日，持续发酵的东方甄选“小作文”事件引发舆情“雪崩”，坐不住的俞敏洪不得不出来发表声明，称自己作为董事长，负有领导责任，“也向宇辉（董宇辉）表达了歉意。”

当晚，东方甄选CEO孙东旭鞠躬致歉，为在直播间摔手机的行为进行了解释，并称自己在直播间提及宇辉的薪资，也是非常不专业的行为。

谁也想不到，一起“文案出自谁手”的创作者之争，引发东方甄选员工、董宇辉、东方甄选CEO、董宇辉粉丝连日来多方论战，引发东方甄选短短几天时间掉粉几十万，股价持续大跌，市值缩水近60亿。

在俞敏洪、孙东旭相继致歉后，东方甄选“小作文”风波是否就此落下帷幕？背后，是小编、孙东旭对董宇辉有意见，还是董宇辉“功高震主”？俞敏洪是否面临CEO孙东旭和主播董宇辉二选一难题？连续数天未出现在直播间的董宇辉，是否还会上播？东方甄选是否还会坚持“去董宇辉化”？目前难以得知。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”东方甄选“小作文”事件，归根结底不过如此。

01

本质上，依然是“饭圈文化”

在外界看来，东方甄选“内讧”升级背后，离不开“饭圈文化”的围攻，才闹得不可收拾。

所谓“饭圈文化”，是伴随着养成系造星模式出现的一种粉丝文化现象。它代表着一种对明星、偶像或团体的追捧、应援和喜爱，已从娱乐圈扩展到了其他领域，如体育、游戏、动漫、直播带货等。

值得关注的是，近年来“饭圈文化”因为各种问题逐渐走向畸形。从线上应援打投、拉踩引战、刷屏控评、人肉搜索、网络暴力，到线下贴身偷拍、聚众围堵、扰乱公共秩序，畸形对抗、暴戾、偏执以及思维低幼化、行动集体化等问题，屡受各方批评和平台重点整治。

那么，东方甄选是否存在“饭圈文化”？

对此，东方甄选各方均有不同表态。俞敏洪称，东方甄选不存在饭圈文化，只有喜欢东方甄选的网友粉丝。董宇辉称饭圈文化本身并没有错，错的是那些利用饭圈文化进行不良行为的人。

最直接的是孙东旭。他在12.12直播时引发“内讧”升级时的情绪表达，基本中心思想就是喷董宇辉粉丝，称东方甄选不需要饭圈文化，抵制饭圈文化——言下之意，董宇辉粉丝就是“饭圈文化”。

“网红带货，与粉圈造星没本质区别。”有互联网观察人士就认为，尽管与娱乐圈的“饭圈”严密组织相比，直播带货头部主播粉丝团体相对更松散，但从李佳琦的“女孩”，到董宇辉的“丈母娘”，超头主播形成“饭圈文化”早已是不争事实。

粉丝经济是直播间带货驱动力。“我就买个玉米你给我讲哭了。”去年6月16日，董宇辉在直播间卖玉米讲的一段话让众多网友破防， 长时间霸榜热搜第一——尽管无人得知声情并茂的“小作文”是否董宇辉真实经历，但不妨碍他依靠“小作文”3天涨粉上百万，直播间超一亿点赞，收获众多“丈母娘”喜爱。

此后，得益于大批忠诚于董宇辉的“丈母娘”的疯狂下单，董宇辉很快成为东方甄选最值钱IP。凡是董宇辉直播时段，东方甄选平均每场10万+在线，不上播则只有1万-2万在线观众，可见东方甄选对董宇辉粉丝的依赖。

同时，与“有一种爱叫李佳琦女孩”一样，“丈母娘们”不止于疯狂下单，还要求东方甄选给予董宇辉有别于其他主播的特殊待遇，将董宇辉提升到了极高地位，从而引发一些非理性争端。

去年7月，有媒体曾报道，东方甄选直播间粉丝拉踩其他带货主播、“呼唤董宇辉”、把主播骂到离开直播间等非理性饭圈行为。

沸沸扬扬的“小作文”事件，也是始于东方甄选小编在置顶“每一次小作文制作都是出自团队”后，众多感到愤怒的董宇辉粉丝认为，小编是在否认董宇辉贡献，开始围攻小编，才引发一系列风波。

至于后续围攻CEO孙东旭，以及纷纷“脱粉”转向竞争对手高途直播间——不过是“饭圈文化”“以爱为名”最常见的操作而已。

从这个角度来看，孙东旭只是说出了事实而已，并非给董宇辉粉丝贴上“饭圈文化”标签。那么俞敏洪为何不愿承认东方甄选存在“饭圈文化”？

“通过这次事件，俞敏洪也看清楚了，人家在东方甄选买东西，大多是冲董宇辉而来，这是东方甄选的衣食父母，万万不能得罪。”有观察人士就认为。

同时，如果承认东方甄选存在所谓“饭圈文化”，由于其备受争议，很多身处其中粉丝并不接受，反而会带来更大损失。另外，“饭圈文化”存在的暴戾、偏执等繁杂问题，很可能引起相关部门和平台注意，让东方甄选成为直播带货整治典型。

02

利益不均与“去董宇辉化”

截至目前，外界难以得知，东方甄选CEO孙东旭、主播董宇辉、东方甄选小编之间，有着何种内部矛盾。

但在外界诸多人士看来，无论是小编与董宇辉“线上互怼”，还是CEO孙东旭“亲自下场”PK，很可能都不是个人恩怨，更无关“小作文”真相。“所有人都清楚，文案到底是不是由董宇辉一个人创作的，根本不重要。”

《论语》有言：“君子喻于义，小人喻于利。”归根结底，仍是因为内部利益分配不均——换一种说法是，至少在东方甄选内部不少人看来，董宇辉拿得太多。

“小编是打工人，对自己努力没有被人看到心有不满，可以理解。”“半佛仙人”就认为，是个人，都会有不满。

有熟悉直播间流程的人士称，任何头部主播直播间呈现的内容，都是前后端团队众多打工人配合结果。“如何去平衡收益，让每个人都感到公平，是智慧考验。”这意味着，倘若董宇辉输出的文案，确实 大部分都由团队完成，当名誉、收益都由董宇辉拿走，那么一定会出现“小作文”事件。

真正问题是，如果没有来自企业的管理层授意，一个小编是否有勇气、有机会用企业官号，连续曝出“内幕”，“直怼”公司最大的网红、最火的IP？

同样，也很难解释，CEO孙东旭为何在直播间强调，公司对董宇辉贡献很认可，“待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万”。

作为东方甄选的CEO，孙东旭不可能不清楚，看上去这是在为董宇辉澄清，实质无异于“火上加油”，是直接激化矛盾，甚至直接把火烧在董宇辉身上。

问题是，这是否孙东旭的个人想法？是否有俞敏洪意志在内？还是真如俞敏洪所评价的“不够圆润”？

从2007年南开大学计算机系毕业进入新东方后，孙东旭跟了俞敏洪16年，从一名普通讲师做起，2019年以来成为东方甄选（新东方）执行董事、CEO，在东方甄选董事会中高居第二，不仅是俞敏洪最重视的左膀右臂，也是东方甄选薪酬最高员工，据称1069.03万元薪资远超俞敏洪的800万。

从孙东旭履历来看，可以说他不懂直播带货，但不能说他没有智慧，不懂管理，不懂职场，不懂老板内心所想。

因此，这也难免让外界猜测，“小作文”事件是东方甄选高层对董宇辉的“有意敲打”。

由于东方甄选与董宇辉个人IP绑定过深——从长远来看，李佳琦、薇娅等先例已经证明，“饭圈文化”这条路走不远，可以带来汹涌流量，也可以带来天大麻烦。把公司未来寄托在个人IP身上，会平添诸多生死风险。

事实上，从俞敏洪角度来看，不可否认的是，东方甄选已到了去头部化，去大IP阶段。

这早有端倪。今年2月，东方甄选改掉了自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象。今年9月，东方甄选“切片带货”项目在抖音上突然出现大约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号，这些账号使用董宇辉的视频切片，并进行商品销售。

只是，董宇辉却在直播中称，自己并未收到公司授权通知，还提醒大家不要上当。彼时外界纷纷传闻东方甄选正在一步步“去董宇辉化”，引发董宇辉“丈母娘”粉丝的不满，最终还是俞敏洪出面道歉。

而在淘宝直播首秀中，主播阵容中也并未出现董宇辉。另外，东方甄选还陆续推出顿顿、YOYO、明明等主播，这也是东方甄如今努力孵化矩阵式主播，增强企业IP的表现。

当然不仅是东方甄选，从美腕到交个朋友，其他头部直播电商公司都在尝试着弱化个人强IP的影响。

不过，董宇辉、李佳琦又有明显不同。东方甄选本是半路出家，玩法注定和MCN不同，且董宇辉并非公司高层，也并非美腕一开始就对李佳琦的“海选造星打造”，而是从基层冒出来的执行层——真正直播出道的MCN，比如美腕创始人戚振波，只要不影响低调赚钱，就甘愿在幕后为李佳琦作嫁衣。

对东方甄选高层来说，大多是名声在外的传统企业管理者，是否真的甘心让董宇辉个人IP凌驾于企业品牌之上？是相信“缺董宇辉不可”，还是坚信“地球少了谁都照样转”？

更何况利益面前，网红与MCN、企业矛盾重重，甚至一拍两散、两败俱伤也不鲜见。李子柒与杭州微念长达两年的诉讼纷争，以及董明珠难以忍受孟羽童成为网红，都是最好案例。

只不过，对如今双双道歉的俞敏洪和孙东旭来说，错误估计的或许是董宇辉的价值，也就是他在粉丝中的号召力，最终让“小作文”“敲打”失败。

即便如此，或许也无法动摇东方甄选“去董宇辉化”的决心。从媒体报道来看，面对网红模式和产品路线两种模式之间的冲突，东方甄选最新回应将选择产品路线，关于董宇辉只字未提。并且，在甄选品牌日15日至17日全天直播宣传海报中，未见董宇辉。

的确，对健康的直播带货来说，本质还是要靠“货”留“人”。但话说回来，对如今的东方甄选来说，最难的并不是“切割”董宇辉，或者“留住”董宇辉，而是如何在暗流涌动中，批量化地打造下一批“董宇辉”。

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