企业与运动员合作代言：开启双赢之路

一、合作代言的热度与趋势

（一）体育营销正当时

体育营销在当下可谓正逢其时。随着各类体育赛事的密集举办，体育产业的影响力不断扩大。体育赛事受到广泛关注，其背后蕴含着巨大的商业价值。企业借助体育明星代言，能够极大地提升品牌曝光度。以奥运会、亚运会等顶级赛事为例，这些赛事本身就自带流量与曝光，吸引着全球观众的目光。在赛场上为国争光的运动健儿们，自然也成为备受关注的对象。企业与体育明星合作，不仅能让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，还能提升用户对品牌的好感度。

例如，2022 年卡塔尔世界杯，中国元素以另一种方式亮相，让全世界看到了中国的实力。在这场足球盛宴中，瑞幸是较早签下谷爱凌的中国品牌之一，通过借助体育冠军代言，瑞幸以超高性价比赚到了声量，实现了品牌效应和市场销售的双丰收。

（二）明星选择的转变

近年来，娱乐圈负面事件频发，偶像塌房、明星偷税漏税等重磅事件不断。这导致娱乐圈的群众公信力下降，大众对于精心包装的人设已经感到疲劳。在这种情况下，体育明星商业化趋势已成必然。一面是随时可能翻车的艺人，一面是实力强大，为国争光的运动员，各大品牌方显然会更倾向于后者。

体育明星形象正面，能为企业带来积极影响。他们在赛场上展现出的顽强拼搏、奋发向上、坚韧不拔的精神，能够进一步强化企业的正面形象和价值观。而且品牌与实力强大的体育明星合作，无形中彰显了自身同样强大的品牌实力，能够带给用户信赖感。

例如，prada 此前几任明星代言人频频 “塌房”，深陷舆论风波。这次官宣中国女足成为官方合作伙伴，终于让网友们放心了。这也充分说明了品牌在选择代言人时，越来越注重运动员的正面形象和精神内涵。

二、成功合作代言案例剖析

（一）多领域合作典范

安踏与贝克勒的合作堪称多领域合作的典范。2023 年 10 月 13 日，安踏宣布签约埃塞俄比亚长跑名将贝克勒成为安踏跑步代言人，并与其创办的高海拔专业跑步训练基地开启合作，展开安踏跑步非洲 “高原 C 计划”。这一计划旨在助力提升中国马拉松整体水平，为中国高水平运动员在非洲训练提供更专业、完备的平台。此外，安踏还与国际奥委会续约合作，成为未来四年官方体育服装供应商，牵手联合国难民署，长期关注支持教育和体育项目，以及收购 MAIA ACTIVE 业务等。这些多领域的合作展示了安踏在体育产业的广泛布局和强大实力。

（二）食品行业合作亮点

北纬 47° 与谢震业的合作凸显了食品行业与运动员合作的优势。据市场权威调研机构弗若斯特沙利文确认，北纬 47° 高端鲜食玉米销量第一。值此秋收季，北纬 47° 携手中国田径运动员、亚洲田径 200 米记录保持者谢震业共迎黑土地丰收，开启 “新主食” 市场领 “鲜” 速度。谢震业将北纬 47° 玉米作为主食选择，体现了该产品的健康与品质。同时，海尔空调签约亚运女子冠军葛曼棋。本届杭州亚运，葛曼棋以 11 秒 23 的成绩夺得女子 100 米冠军，随后与队友梁小静、韦永丽和袁琦琦联手夺得女子 4×100 米接力金牌。这一合作也为海尔空调带来了更多的关注和品牌影响力。

（三）饮品行业新突破

饮品行业在与运动员合作方面也有新突破。喜茶找樊振东代言，喜茶官宣樊振东为首位冠军大使，推出新品【有喜柿椰】和回归产品【喜柿多多】，并延续周边打法，推出喜柿大满贯限定贴纸和喜柿大满贯手机支架。喜茶结合柿子和乒乓球相似性，以及樊振东的国乒选手身份，演绎独特的广告创意。瑞幸找刘畊宏担任瑞幸冰咖推荐官，开启健康冰咖季。刘畊宏高人气和健康形象为瑞幸品牌加成，瑞幸在官宣刘畊宏作为冰咖推荐官的基础上，邀请代言人谷爱凌打造夏天主题广告，共同开启健康冰咖季，在赢得大众认可和好感的同时，有助于巩固瑞幸自身健康的优质形象。

（四）伊利的代言布局

伊利在代言布局上选择了孙颖莎和王楚钦等运动员。孙颖莎和王楚钦作为国乒的年轻力量，凭借精湛的球技和顽强拼搏的精神，赢得了无数掌声与荣誉。他们身上所展现出的青春活力、积极向上的精神风貌，与伊利一直以来倡导的健康、阳光的品牌形象完美契合。伊利推出了以 “莎头组合” 为主题的冠军卡片和精美海报，将体育精神与收藏价值完美融合，极具吸引力。这一举措戳中了年轻一代消费者的 “心巴”，与年轻消费者建立起更深层次的连接。

三、企业选择运动员代言的原因

（一）形象正面积极

在娱乐圈负面新闻不断的当下，体育明星的正面形象显得尤为珍贵。偶像塌房、明星偷税漏税等事件频发，导致娱乐圈的群众公信力大幅下降。大众对于精心包装的人设已经感到厌倦，而体育明星则凭借在赛场上的拼搏和为国争光的表现，赢得了大众的尊重和喜爱。他们的形象更加真实、可靠，为企业带来积极影响，降低了品牌 “翻车” 的风险。

据统计，2021 年全国一共有 161 起运动员代言，几乎是 2018 年至 2020 年运动员代言数量的总和。这一数据充分说明了企业对体育明星形象的认可。例如，交通银行在 2006 年携手 VISA 国际组织推出 “交通银行刘翔 VISA 信用卡”，正是看中了刘翔积极向上的形象和强大的影响力。

（二）自带流量曝光

像奥运会、亚运会这样的顶级体育赛事，本身就会受到大量关注，自带流量。在赛场上为国争光的运动健儿们，自然也是备受关注的对象。企业与体育明星合作，就能借助他们的人气和关注度，提升品牌曝光度。

以谷爱凌为例，2021 年发表于《广告研究期刊》的一篇论文指出，名人代言能够扩大品牌销量。谷爱凌在 2022 年北京冬奥会获得自由式滑雪女子大跳台决赛金牌后，其代言的中国移动则大涨 5.42%，次日更是收获涨停，刷新上市以来新高。这充分说明了体育明星在顶级赛事中的巨大影响力和商业价值。

（三）赋予企业正面形象

体育明星所展现的顽强拼搏、奋发向上、坚韧不拔的精神，能够进一步强化企业的正面形象和价值观。而且品牌与实力强大的体育明星合作，无形中彰显了自身同样强大的品牌实力，能够带给用户信赖感。

体育明星是 “更高、更快、更强” 冠军精神的最有力阐释者和体育精神的代表者。品牌与体育明星冠军合作，无形之中彰显出品牌自身同样硬核的实力，有效升格了品牌形象。例如，自然堂与中国跳水 “梦之队” 合作 12 年，用充满人文关怀的镜头语言，展现新生代跳水运动员们超越自我、自我迭代的新生精神，同时也向消费者展示了自然堂的品牌价值观，提升了品牌正面形象，赢得了消费者的认可和支持。

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