浅析明星代言品牌的“粉丝”营销策略.pdf
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第 1 O卷第 5期 湖南大众传媒职业技术学院学报 2 0 1 0年 9月 J O U R N A L O F H U N A N M A S S M E D I A V O C A O N A L T E C H N I C A L C O L L E G E V 0 1 O N o 5 S 印 2 0 1 0 浅析明星代言品牌的 粉丝 营销策略 魏雪飞 福建工程学院 文化传播系 福建 福州 3 5 0 1 0 8 摘要 互联网时代 粉丝 这一群体因其高度相近的消费特征而越来越受到关注 充分利用 粉丝 的消费力量 通过有效的市场引导和营销策略 可以把 粉丝 对明星的崇拜与追捧转化为对品牌 的信仰与忠诚 利用粉丝俱乐部 粉丝社区等团体性组织的高集中性 高互动性进行品牌平台的构建与信 息传播 关键词 粉丝 明星 品牌 营销策略 中图分类号 3 2 0 6 3 文献标识码 A 文章编号 1 6 7 1 5 4 5 4 2 0 1 0 0 5 0 0 4 9一 O 3 明星代言品牌广告 由来 已久 利用 明星的 影响力和号召力吸引其崇拜者对产 品进行消费 是众多商家的一剂 良方 例如 超女 李宇春 的 玉米 们使用 神 舟牌 笔记 本 天后 王菲 的 菲迷 们使用追风牌洗发水 韩国当红音乐 组 合 s J M 的 精灵 们使 用 O p p o r e a l 牌音乐 手机 近年来 伴随着粉丝 这一特殊族群 的出 现与发展 壮大 针对粉丝及 其团体的行为与活 动进行专门的营销和策划 已成为各大品牌实施 市场战略的重要手段之一 一 粉丝第一 明星第二 的营销顺位 传统 的广 告 营销 注重 以 明星 为 核 心 将 粉丝 视为明星 的附庸存在 因此 一般 围绕 明星进行 营销 传播 资源 的匹 配与 整合使 用 但在娱乐经济新时代 粉丝大行其道 简单地 只 停留在做明星广告这种传统 口味的 大餐 上 已无 法满足时 尚消费者 的喜好 触动他们积极 参与 主动消费的神经 反之 善于运用粉丝营 销策略 以产品 的消 费对 象 明星粉丝 团为 营销 中心 从粉丝的角度出发 去寻求 明星代言 广告的诉求策略 更符合实际需求 首先 明星的人气与影 响力 完全得益 于粉 丝支持团体的建设和维护 偶像明星代言品牌 主要 的影响人群是其粉 丝支持者 通过粉丝的 二次传播 人 际传播能逐步形成 良好 的 口碑效 应 可以说 没有明星周边环绕着的强大粉丝 的支持 就没有明星的巨大社会影响力 其次 明星在广告传播中是链接粉丝与品牌 的情感纽 带 真正带来广告销售效果的是粉丝 的实际购 买行动 因此 粉丝才是让广告 主 荷包满满 的主要营销 目标 最后 在互动新媒体的支持 下 广大的粉丝团体 已越来越趋于组织化 规范 化 活动化 其 团体 活动已与过去单纯 的 追星 族 有 了明显 的 区别 如今 的粉丝 团体 有 自 己的领导层和管理层 有详细和规范 的会员体 系和活动章程 有独立 的网站 俱乐部 贴吧等 等 现已成为社会 中一个不容忽视 的大众文化 现象 粉丝们不但对 明星本人的星途有着巨大 的影响力 而且能参与到造星运动过程中 创造 娱乐经济效应和商业价值 二 搭建与粉丝情感互动的营销平台 在竞争 白热化 的现代市场环境 中 与消费 者进行情感互动已成为品牌营销 的一个非常重 要和独特的方式 以 情 动 心 采用情感化 收稿 日期 2 0 1 0 0 7 0 9 作者简介 魏雪飞 1 9 8 2一 女 山西大同人 福建工程学院文化传播系助教 研究方向 广告媒介与实务 4 9 的营销手段 能将产品不仅放进消费者的购物 篮里 更装进消费者的心中 令消费者产生情感 上 的共鸣 而要实现粉丝情感的高卷人度 品 牌就需要构建 出满足 消费者情感渴求 的沟通 平台 年轻的粉丝们习惯于尝试任何时尚流行的 想法 他们的媒介接触习惯更倾 向于能进行 自 我表达与宣泄 互动性强 群体共享信息的网络 媒体 同时 在现代 K A为 主的渠道管理与运 营方式面前 很多品牌将市场营销重心倾 向于 互联网媒介 主要原因也在于互联网互动性高 受众接触成本较低 营销沟通无时空 限制的优 势 充分利用粉丝 团体 的这一媒介接触习性 有效借助网络媒体丰富多样 的互动形式 构建 与粉丝的情感 沟通平台 必将有益于品牌达成 最终 的营销 目标 日本电通在 1 9 9 6年提出了网络 营销传 播 环境下消费者生活形态发 生变化的 A I S A S理 论 即 A t t e n t i o n 注 意 I n t e r e s t 兴 趣 S e a r c h 搜 索 A c t i 0 n 行 动 S h a r e 分 享 这一理论描述 了互联 网时代消费者的行 为模式 这种新的消费行为模式也对品牌商们 提出了新的营销挑战 借助网络沟通平台 寻 求新 的消费者接触点 让品牌能够与那些狂热 的偶像崇拜群体进行深度沟通 使粉丝消费群 利用互联网搜索品牌信息 增强产品体验 并利 用互联 网进行群体体验和分享 形成病毒式扩 张过程 这样可以不断聚集粉丝数量 并利用网 络上成熟的明星 B l o g Wi k i 粉丝 B B S S N S 粉 丝俱乐部等形式进行线上线下的活动营销 将 品牌 理念 以更加人 性化 的方式灌输给 目标人 群 使品牌与消费者形成 良好的情感互动 进而 促成最直接 的购买行 动 三 寻求粉丝个性与品牌气质的良好契合 品牌选择明星做广告代言人 一般都会考 虑到明星个 性与品牌气质的对接 以充分捕获 明星本身所带来的注意力资源 偶像崇拜是娱 乐经济时代 中精神文化 的一种制度性存在 由 明星个人行为所 引发的一系列 蝴蝶效应 会 波及并影响其背后庞大的粉丝团体 利用明星 给品牌带来 的无 限联想 将 明星个性转嫁到品 一 5 0 一 牌上 实现其与品牌气质的良好契合 必会带来 粉丝对品牌的好感与追随 当今社会 中 娱乐圈的明星与粉丝间有着 千丝万缕的联 系 不同类型 风格 年龄段 的明 星背后有着个性迥异的粉丝支持团体 作为 意见领袖 的明星 其个性代表了粉丝群的个 性特征 其生活模式 行为方式代表了粉丝群的 特点 二者存在着高度的相似性 随着 粉丝 团 体活动 日渐被市场所重视 品牌商们在寻求明 星代言时 除了关注明星的知名度和影响力 更 应关心产生实际经济效益的粉丝群 的特征 学 会跨过明星中介寻求品牌气质与粉丝个性间的 良好契合 将明星的粉丝转化为品牌的粉丝 当前 很多产品十分重视使用明星代言 善 于利用明星 的 晕轮效应 吸引其 追随者的跟 风购买 但过于热衷对明星本人的宣传和营销 在粉丝力量与地位越来越 凸显的情况下 品牌 商们应转变营销顺位 在充分发挥 明星作为符 号载体的影响力的同时 将营销的着重点转移 到其粉丝消费群体上 努力挖掘粉丝个性 找准 其 消 费软肋 实现与 品牌气 质 的对 接 这 样 一方面可 以借力 明星本人所具备 的强势诱 导作用 另一方面可借助广告手段创造消费者 喜欢 的明星风格 即根据粉丝的个性与消费特 征来进行创造 使之更贴近消费者的心理需求 实现品牌与消费者之间的有效沟通 四 挖掘粉丝的社会 经济价值 开发粉丝 产业 在追逐个性 时尚的现代消费社会 中 粉丝 团体已成为不可忽视的一股强大消费力量 由 明星崇拜衍生出来 的各种粉丝模仿性消费 精 神性消费等行为贯穿明星演艺生涯的始终 在 维系好 品牌与粉丝 间关系的情况下 品牌商可 以为 自己挖掘到新 的商机和盈利渠道 带来巨 大的经济价值和附加价值 一 挖掘粉丝的社会 经济价值 鉴于明星粉丝军 团所拥 有的庞大 消费市 场 如何利用其 消费特质进行价值创造是众多 品牌商最关心的问题 使用明星代言产品的品 牌商家们 掌握了粉丝消费意识形态运作的机 制 就能不断利用粉丝 的明星信仰和主导消费 意识进行利益生产 粉丝在明星活动过程中具有直接的经济价 值与 间接经济价值 首先 针对 明星商业 活动 和文化产品的直接消费构成 了粉丝 的直接经济 价值 例如 歌星举办 的演唱会 门票和音像 制 品的销售收入 影 星参加 的电影首映式 门票 和 票房收入 体育 明星参 与的比赛 门票 等等 其 次 由粉丝 消费带来 的间接经济价值 主要体现 在广告代言上 以及 以明星个 人形象开发 出的 一 系列衍生产 品的销售 粉丝的社会价值首先体现在对多元大众文 化发展 传播 的推动作用上 明星作 为某 一类 型人群的代 言人 代替其 粉丝表达 了所处 的生 活状态 思想情感和行为方式 由此形成 的粉 丝文化 已经构成了现代都市文化的一个重要组 成部分 成为现代社会 中一个突出的文化现象 它所带来 的社会影响力 和触及 的社会群体之广 是不容忽视 的 且加速了大众文化 的多元化发 展进程 推进 了各 种文化类 型 向大众 的渗 透 其次 粉丝的社会 价值体现在对 明星公益行为 的支持与模仿 因明星积极参与社会慈善活动 与捐款等行为 的榜样作用 粉丝族群也会积极 投身到公益事业 中 这种影响所带来 的社会价 值无可估量 J 开发粉丝产业链及其衍生产品 近年来 各种 专业粉 丝网站和公 司频 频出 现 职业粉丝粉墨登场 因明星崇拜衍生出的粉 丝产业茁壮 成长 同时 粉丝产业还带动 了其 他行业的创新 发展 如旅游业开发出以看演唱 会为主要 目的的 粉丝团 旅行路线 航 空公 司 提供针对高端粉丝的演唱会包机服务等 针对 粉丝消费过程中出现的各种产 品与信息需求 各路商家纷纷 针对 粉丝 团体提供立体式服务 除 了传统 的歌迷会 费 明星增值业务 等利润收 入空间外 包 括从演唱会 上的专业粉丝道具 制 作 到粉丝文化装的提供 以及利用网络等互动 媒介提供专门的娱乐信息 与媒体 企业的合作 活动等 粉 丝这 一原本 隐身在 明星背后 的人 群 越来 越 成 为 品牌 商 家 主 动 服 务 合 作 的 对 象 以粉丝团体为基 础的商业运作模式 能不 断开发衍生产 品使粉丝发挥最大化价值 以粉 丝为核心的消费形态 除了对 明星实体产 品的 消费 还包括对其虚拟形象产品的消费 以及各 种与明星相关 的增值产 品等 品牌商们可以充 分利用核心粉丝群 的消费动力 配合媒体活动 进行产 品的广告宣传与销售推广 五 对粉丝进行持续有效的整合营销 整合 营销传 播策 略也 被称 为 S p e a k Wi t h O n e V o i c e 用一个声音说话 即营销传播 的一 元化策略 使用明星代言是品牌商的常规营销 策略之一 要使粉丝消费者听到同一个声音 有 效地接受到所传播出的品牌信息 接受广告产 品 服务或观念 就需要利用粉丝对明星的关注 与崇拜 心理 以明星为沟通介质将其纳入到企 业 的整合营销传播活动 中 在传播方法上 要 研究粉丝类型特征 建立起粉丝消费者资料库 并采取持续有效 的客户接触管理 运用创新的 营销工具和传播手段组合进行协调传播 粉丝 这一舶 来物 已经影 响了中 国大批 8 O后 9 O后 的年轻消费者及其生活 在这个热 衷 于行为创造的年代 做好粉丝营销 需以服务 粉 丝为出发点 利用粉丝互动进行 品牌信息的 正面传播 让粉 丝通过互联网进行信息共享与 话题讨论 这对 品牌在激烈 的竞争 中脱颖而 出 长久建立稳定 的消费人群
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