网红直播带货的价值变现路径分析

2020年第5期 NEW MEDIA RESEARCH 网红直播带货的价值变现路径分析 ——以李佳琦为例 杨 蕊，陈雨航，王 颖 摘 要 文章从人设塑造、内容营销和符号消费三个角度分析李佳琦爆红的原因，探究网红直播带货背后的价 值变现路径，并结合时代背景，探讨网红带货的未来发展方向。 关键词 网红带货；价值变现；李佳琦 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）05-0056-02 DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2020.05.019 1 网红带货的发展：从微博到直播 密度地推销商品，建立了常态化的直播方式和多面向 的商品推广矩阵。除了淘宝，李佳琦还在抖音、小红 网红，是指依靠网络平台获取个人影响力并受 书等平台上传短视频，使内容分发呈现全方位和场景 到粉丝追捧的人。媒介技术不断变革，网红也从文 化。他不再只是网红主播，而被打造成超级IP，影响 字时代的网络写手、图文时代的草根红人，演变为 着消费转向。 富媒体时代的专业网红 [1]。近些年，依托在线购物 和粉丝经济发展起来的带货网红格外受到关注。 3 李佳琦爆红原因分析：消费主义时代的创 2013年，阿里入股微博，二者合作形成了品牌 意营销 营销闭环。张大奕、雪梨等一群淘宝模特在微博走 红，她们使用图文、短视频输出审美品味和生活方式， 3.1 人设塑造：跨越性别屏障的独特审美思考 累积海量粉丝后，开设淘宝店铺，将粉丝转化为商 随着女性地位的提高，越来越多的女性拥有了 品的实际购买用户，这是微博时代的第一代带货 自主消费权利。在美妆这一垂直领域中，大部分受 网红。 众为女性，“男色消费”逐渐成为新的消费文化奇观： 2015年到2016年，移动直播飞跃发展，带货网 越来越多男性明星代言美妆品牌，刺激女性的消费 红们也将运营图文的逻辑转移到运营直播上来，秒 欲望，引领新的消费热点。在多元化背景下，人们 杀、试用、抽奖等环节成为带货网红直播间的标配。 对于审美的看法也有所改变，男性亦可以成为“精致” 与此同时，淘宝、快手、抖音等也纷纷尝试电商直播。 与“美”的代名词。口红本为女性消费品，但李佳 直播中，主播通过卖人设、做讲解、提供低价 琦作为男性涂口红试色，这种性别角色的冲突带来 等方式向消费者推销商品，建立起黏性更高、互动 了反差感，跨越了性别屏障，能够打破受众固有的 性更强的消费联系。在电商获客成本持续增高的背 认知框架，使其印象深刻。 景下，网红直播带货变成重要的拉新促活方式，薇 同时，得益于专业出身和BA网红计划的塑造， 娅和李佳琦等一大批主播顺势而起。 李佳琦在举止、穿着以及外形上有着鲜明的标签化 角色属性，这使他的身份人设更具有说服力。在李 2 头部直播带货网红：超级IP李佳琦 佳琦走红之后，受众逐渐对他形成了一定的认知。 而当“口红一哥”的称号借助各大平台越来越多地 据QuestMobile报告，2019年双11当天，共有 出现在公众视野，这种现象带来的“晕轮效应”又 4 133万用户在手机端观看淘宝直播 [2]。“口红一哥” 捕获一批潜在受众，进一步提高了其内容的可信度。 李佳琦开场1

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