网络口碑信任有哪三方面属性？网络口碑传播者有哪些特征？

众多学者是基于信息传播学来探讨网络口碑信任的概念，网络口碑传播主要包含三个方面，即口碑接受者、口碑内容和口碑传播者，这三个方面各自的属性对口碑信任程度的大小有着重要的影响。国外学者Henning基于口碑可信度的属性对网络口碑信任进行研究，研究发现口碑的可信度越高，它在口碑传播过程中的影响越大，口碑信息的可信度不仅可以让口碑相关信息的接受者顺利接受，而且可以改变口碑接受者对相关事物的态度。美国学者Gefen在关于网上购物平台的研究中发现，口碑接收者信任倾向和网站平台的信誉都在很大程度上决定着口碑可信度，而且尤以前者的决定强度为主导。

网络口碑信任。Lee&Turban基于社会学视角展开对网络口碑信任机制的研究，具体做法是，构建三维体系(能力、正直、善意)来评估平台和个人情况，选择人际信任和制度信任作为中介变量，并据此查找出决定口碑可信度的核心要素。Ridingsetal.在抽取三十多个社区双向交流平台作为样本进行分析后指出，信息传播过程也是平台自身的内涵的展示过程，更是信息受众信任倾向的转变历程。虽然口碑发起者自身的特性在极大程度上主导着口碑可信度，但是网络口碑的内容、口碑接收者的自我判断能力也对其造成了不同程度的影响。

而口碑自身固有的属性，如口碑内容的表达方式、传播的渠道等也会改变口碑的可信度。在虚拟的网络空间，有别于传统口碑的传播形式，口碑发送者和口碑传播者之间往往是不熟悉的，信息受众是否接纳口碑信息主要取决于内容是否真实、合理，大多数情况下，网络口碑的信息受众可以通过相关的内容、评价意见来判断信息传播者的专业能力、身份及目标导向等相关特征。

产品涉入度。产品涉入度就是指消费者对于相关产品、服务的依赖性或者相关产品、服务对消费者的重要性。在大多数情况下，我们可以通过情境涉入和长期涉入来对产品涉入度加以分析。情境涉入是指消费者对相关产品、服务有一个较低水平的了解，因而是一种在特定条件下的短期参与情况。而长期涉入则是消费者对相关产品、服务有一个较高的忠实度，因而会对该品牌进行深入的了解，积极主动地关注品牌动态，是一种长期参与的情况。

Flynn指出，消费者往往对产品、服务等熟悉程度较高的品牌产生积极的可信度，随着该品牌对新产品、服务信息的不断完善，消费者的购买意愿也会显著提高，并通过体验新产品、服务来扩大自己的购买选择范围。HawkinsD.J.提出，处于低水平产品涉入层次的消费者，其购物决策一般不会受到网络口碑的影响。与之相反的是，高水平产品涉入层次的消费者往往会重视口碑信息的内容、渠道，当此类消费者积累的口碑信息达到一定规模时，他们就会开始怀着审慎的态度重新审视相关的网络口碑。

消费者品牌态度。Baron则基于认知、情感、行为等态度的三个维度构建了适用于品牌态度的ABC模型。周文辉则基于网络口碑对消费者品牌态度的负效应分析，并将风险预测和企业社会认可度作为中介变量来展开相关的研究。关于对网络口碑和消费者态度之间的负相关的探讨，研究者侧重于间接性的分析，即赋予不同的中介变量来展开具体作用机制的有效性验证。

戢芳则选择高等院校学生开展相关调查，具体做法是，对不同消费者的产品涉入度、网络口碑可信度、专业能力等设置为调节变量，侧重分析了多种调节变量在关于网络口碑对消费者品牌态度负效应方面的影响状况。其研究结果指出，相关的负效应显著存在，但是消费者对于相关品牌的认识度在很大程度上并不受其自身专业能力和产品涉入度高低的影响，特别需要注意的是，消费者对产品的依赖度对其品牌认知有着较大的决定作用。

张永健则在负面口碑重要性的基础上，提出使用“负面口碑占比”这个指标，并将产品涉入度设置为调节变量，据此来综合分析影响消费者品牌立场的变动因子。其研究结果表明，在产品涉入度的调节作用基础上，除了口碑的重要性之外，负面口碑占比也极大地影响着消费者品牌立场。此外，品牌态度还具有双重效应性与程度性，即正效应负效应和强弱程度。比如，两个果粉都是苹果手机的喜好者，其中一个可能只是简单的喜欢手机系统的流畅性，而另一个不仅仅喜欢手机系统，还包括手机的外观设计、应用软件图标风格以及相关材质等。这就说明品牌态度存在轻重程度的差异。

通过上文对相关文献的梳理与归纳，由此可看出，对网络口碑传播者特征、网络口碑信任以及消费者品牌态度的研究已经引起国内外学者的高度重视。已有学者从网络口碑传播者的个别特征入手，研究对其购买行为及品牌态度的影响，其成果也较为丰富。从上文的归纳总结中，还可以发现学者们对网络口碑传播者的特征并没有进行具体的归纳总结，大多是从专业性方面进行研究的。其次，目前缺乏对网络口碑传播者特征、网络口碑信任以及消费者品牌态度者三者之间的作用机制以及外生变量对这三者影响的文献研究，因此，认为目前文献仍有以下几点值得探讨：

1.虽已存在大量对网络口碑的相关研究，但该类研究大多是从口碑本身、接受特征以及传播渠道为研究对象，鲜有学者详细探讨传播者特征对消费者行为产生的影响。

2.关于网络口碑传播者特征的概念研究还不完善，尚存在较大分歧，具体特征还不是十分明确。

3.对于网络口碑传播者特征、网络口碑信任以及消费者品牌态度之间的关注低，缺乏一定的研究。

综上所述，首先通过对已有相关文献的总结，在国内外学者研究的基础上，结合当下背景，总结归纳了网络口碑传播者的具体特征，并界定了网络口碑信任、消费者品牌态度的概念和测量，根据已有文献的研究成果，将网络口碑传播者的特征作为前因变量，将消费者品牌态度作为结果变量，引入网络口碑信任这一中间路径，探究网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的影响路径，同时引入产品涉入度这一调节变量，探究在产品涉入度的调节下，网络口碑信任的两个维度，认知信任和情感信任对消费者品牌态度的影响变化。最后，对收集的数据进行科学严谨的处理，运用实证分析检验各变量之间的相互作用，并根据实证分析结果对企业提供具有指导性的管理建议。

网络口碑传播者特征

网络口碑传播者特征的概念界定。口碑传播者自身具有较多的属性，如人际吸引、权威性、较好的社会关系等。而在社交平台上，对网络口碑起决定性作用的则是传播者的个人综合能力、人际吸引、人气流量等关键要素。当然，同一个口碑传播者在不同社交平台的影响力是有差异的。Allsop指出，更专业的口碑传播者在社交平台的影响力更大。不同口碑传播者就同一产品、服务做出不同的经验、意见时，消费者往往倾向于选择更专业的口碑传播者。程鹏飞、丁学君则提出，网络口碑信任度与传播者的专业性往往呈现正相关。从业界专家、相关经验者到外行人，随着专业性水平的递减，信息受众对其偏好程度也逐步下降。

此外，不同的社会关系也会影响口碑信任度的高低。在此基础上，DongBack则进一步指出，在专业的线上评论网站，信息源的专业性较之不同的社会关系，对口碑信任度的决定性作用更强，在注重人气流量的社交平台则恰恰与此相反。Lim表示，在社交平台上的口碑传播者的信息传播能力仅靠单一的专业性来维持是远远不够的，还应该辅以相应的传播技巧和自媒体的运用能力。

在明星代言方面，Silvera认为，代言效果，即营销效果的好坏很大程度上是由代言明星的人际吸引力（如任务吸引力、社会吸引力、外貌吸引力等）所决定的。Meysam提出，被客户视为信任对象的营销人员，往往是具有相关人际吸引力的人。所以，我们可以据此分析出，口碑传播效果与口碑传播者自身的特征息息相关，如人际吸引力，这也在某种意义上决定着消费者的信任偏好以及购买意愿。

Ellegaard表示，人际吸引是人际交往过程中所产生心理、情感的信任度。另外有学者在明星的品牌代言效应研究表示，相关明星的外表特征会对消费者产生积极的人际吸引，从而提升消费者对该产品的好感度。基于一项最新的调查表明，消费者在潜意识中会将目标产品的品牌形象与明星的外表吸引力相匹配，从而影响自身的购买决策。

根据以上的文献总结并结合文章研究背景，本文将网络口碑传播者的特征定义为两个方面，一是人际吸引力，主要是指人际交往过程中所表现出相应的任务吸引力、外貌吸引力、社交吸引力等；二是专业性，主要是指口碑传播者自身的知识水平、社会阅历及其所处社会环境等综合方面所产生的个人能力水平。因此，对口碑传播者的专业性的定义为对相关产品、服务有着自己独到看法、意见等，主要是由口碑传播者自身的知识水平、社会阅历及其所处社会环境等综合方面所决定的。

鉴于社交平台中的人际吸引力是区分不同层次口碑传播者的重要方式，就将人际吸引力作为口碑传播者的显著特性，具体包含三个方面的内容，即任务吸引力、社交吸引力、外貌吸引力。任务吸引力侧重体现口碑传播者塑造良好口碑形象的能力；社交吸引力则侧重体现信息传播过程中的发起者与目标受众之间的好感度；外貌吸引力则是一些好的外貌、体型等对他人所产生的潜意识吸引力。

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