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网络口碑对消费者购买行为影响及营销策略分析

网络口碑对消费者购买行为影响及营销策略分析 　　【摘 要】相对传统口碑，网络口碑传播渠道更多、传播速度更快、影响范围更广，必将对消费者购买行为产生更为深远的影响，网络时代背景下，企业营销模式由传统口碑营销向网络口碑营销转变。文章基于网络口碑视角，分析了影响消费者购买行为的作用机理，探讨了网络口碑资信度、结构、数量、质量以及传播渠道对消费者购买行为的具体影响，并提出了相应的营销策略。 　　【关键词】传统口碑 网络口碑 消费者 营销策略 　　随着80后、90后逐步成为消费主力军，网络消费将成为大势所趋。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2012年12月底，中国网民数达5.38亿，互联网普及率为42.1%，其中网络购物用户达到2.42亿，网络购物使用率为42.9%。由于网络具有双向性、数字信息的简便性、易复制性以及不受时空限制等特点，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑（Tanimoto and Fujii，2003）[1]。可见，随着网络购物在国内的不断兴起与迅猛发展，必然会带来我国企业营销模式的变革，网络口碑营销将逐步替代传统口碑营销模式。由此看来，探讨网络口碑对消费者购买行为的影响及相应的营销策略，无疑具有重要意义。 　　1.网络口碑影响消费者购买行为的机理分析 　　消费者购买行为并不是一蹴即成的，完整的购买行为一般包含四个阶段：知晓-兴趣-评价-购买[2-3]。同样，网络口碑对消费者购买行为的影响也体现在以上四个阶段（图1）。 　　（1）网络口碑影响消费者的知晓。知晓即消费者知道某种产品或服务的存在。网络口碑中的评论或者传播渠道越多，代表该产品或服务越受消费者的欢迎和喜爱，由于消费者的从众心理，他们会选择更多关注该产品或服务。网络口碑可以让消费者更好地知晓产品或服务的相关信息，如果产品或服务有足够的网络口碑，消费者就可以有意识或者无意识地获取到产品或服务的有关信息，知晓产品或服务的存在。 　　（2）网络口碑影响消费者的兴趣。兴趣是指消费者在知晓产品或服务的基础上，已经意识到了产品或服务的益处，开始对产品或服务产生兴趣，因而打算进一步了解这项产品或服务???知晓了这种产品或服务，并不代表消费者就一定会感兴趣，消费者有可能没有足够的信息来深入了解产品或服务，也不知道该产品或服务是否符合自身需求。而网络口碑恰好可以提供这些信息，让消费者深入了解产品或服务，如果这些网络口碑中是以正面口碑为主导的，消费者对该产品或服务的印象就会更好，进而会对该产品或服务产生浓厚的兴趣，深入了解该产品或服务。 　　（3）网络口碑影响消费者的评价。消费者通过网络口碑获得相关信息之后，会对这些信息进行处理，即利用这些信息来评价该产品或服务，这时网络口碑就起了关键性的作用，如果产品或者服务的网络口碑正面推荐明显，消费者对产品或服务的评价也会随之上升，产品或服务对消费者的吸引力会变大。反之，如果产品或服务的网络口碑以负面口碑为主，就会影响消费者的评估，产品或服务对消费者的吸引力会下降。 　　（4）网络口碑影响消费者的购买。购买是指消费者对产品或服务的吸引力进一步评估之后，采取行动购买该产品或服务。网络口碑不仅影响了消费者对产品或服务的知晓、兴趣及评估，并最终影响购买决策，可以说很大程度是前三个阶段与过程的延续。 　　2.网络口碑对消费者购买行为的影响 　　网络口碑对消费者购买行为的影响主要体现在五个方面，即网络口碑的资信度、结构、数量、质量和传播渠道（马正风，2012）。 　　（1）网络口碑资信度对消费者购买行为的影响。网络口碑资信度是指网络口碑发布者具有该产品或服务的相关专业知识及其威望、购物等级、购物经验等。网络口碑资信度对消费者购买意愿有正向影响，即资信度更高的网络口碑更能让消费者信赖和接受。比如像明星、知名专家等网络口碑发布者资信度是非常高的，因而对消费者购买行为的影响也更大。 　　（2）网络口碑结构对消费者购买行为的影响。网络口碑结构是指对产品或服务发布的正面评论和负面评论的比例结构。正面评论所占比例越大，消费者对该产品或服务的兴趣往往越大，就会更加愿意购买该产品或服务。如果网络口碑评论中以负面评论为主，消费者对该产品或服务的兴趣就会大打折扣，往往不会对所获信息进一步评价，从而放弃购买。 　　（3）网络口碑数量对消费者购买行为的影响。网络口碑数量在消费者对产品或服务进行自主评价之前作用明显，消费者所关注产品的评论越多，消费者购买意愿就越强烈。对于那些少有评价甚至没有评价的产品，消费者会持怀疑态度，网络口碑数量已经成为消费者购买决策的重要依据。 　　（4）网络口碑质量对消费者购买行为的影响。网络口碑质量主要是指评论的逻辑性、真实性、流畅性等。消费者往往更倾向于信赖逻辑思维清晰严谨、评论内容与产品和服

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