电商主播陷入内卷，平台流量越来越贵

直播带货在疫情中爆发，如今却陷入到了内卷之中。

近段时间，超级主播辛巴自爆为了买流量花费2500万元，但是一个小时之后观看人数只有80多万人。顶流辛巴尚且如此，众多中小主播的流量焦虑可想而知。

纵观整个直播行业，人人都在卖货，试图分一杯羹。而另一方面，整个移动互联网红利消退，流量增速都在放缓。有专业人士指出，“现在买流量的问题在于，性价比变得很差。大主播很难受，不买流量没那么多人看，买了却收不回成本。”

围绕流量这项核心资源，平台与主播之间不断博弈，但双方也相互依存。当行业增速减缓，双方如何合作，打破内卷，挖掘增量市场，是摆在主播与平台面前的长远问题。

直播带货风头已过，流量增速放缓

直播带货刚刚兴起的时候，主播是淘宝、抖音、快手等平台争抢的稀缺品，各种流量扶持为主播涨粉。当风口逐渐过去的时候，流量又成为了稀缺资源。有业内人士指出，主播太多，但是买货的人还是那么一些人，这是流量稀缺的根本原因。大众对直播带货这件事早已经见怪不怪，新鲜感正在逐渐消失。

艾媒咨询数据显示，2020年，中国直播电商市场规模达9610亿元，同比增加121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长，同比增速为25%，规模将接近12012亿元，迈向万亿市场。这意味着，直播带货有发展空间，但行业增速却明显下降的趋势。

“流量红利消退时，流量焦虑是普遍存在的。”业内人士表示，现在直播带货逐步进入成熟期，大主播几乎垄断市场，小主播除非特别有特色及产品供应链过硬，否则很难突围。演员徐申东就曾爆料：“其实你们现在看见很多明星网红突然来带货，单场能八九百万元、上千万元的，买流量就需要投入一两百万元甚至三四百万元，不投就没有流量。”

需要重视的是，不仅是直播电商，眼下整个互联网红利都在消退，流量增速放缓，公域流量接近天花板。2020年以来，薇娅、李佳琦、罗永浩均参与了多档综艺节目头部。对于超级主播而言，平台流量已远远不够，必须花大价钱站外引流。

“玩票”的直播艺人退场，明星转型成立MCN机构

电商直播内卷，受影响的不仅是网红和头部主播，艺人也受到较大的影响。

2020年上半年是明星直播带货的第一个爆发期，不少明星放下偏见，开始试水直播带货，例如刘晓庆、舒畅、潘长江等等。然而。从2020年11月至2021年6月，多位明星直播带货的次数逐步下滑，以王祖蓝、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位为例，大多数明星没能坚持到今年2月，累计直播次数从巅峰时期的10多次降到4月份的2次。

此外，在一些明星直播间，明星已经不再出现。例如汪涵的直播间已经由新人主播代替，汪涵等明星本人很少出现在直播间了。更有一些明星直播间将明星本人的照片或视频置于直播画面顶部，实则由工作人员主播，比如“蔡少芬专属店”等。

不少明星们已经将直播带货发展成了自己的主业。据小葫芦大数据显示，曹颖、陈赫、胡海泉、胡可、华少、吉杰、林依轮、唐笑、叶一茜、朱梓骁、戚薇等明星带货频率和销售额相对稳定。

据观察，这些能持续直播带货的明星们都有一个特点，与MCN机构形成了长期的合作关系。如谦寻旗下的林依轮，从2020年11月至2021年4月，开播频次稳定在15场左右，带货销售额稳每月都稳定在1亿-2亿之间；愿景娱乐的朱梓骁每月保持10-20场直播的频次，每月GMV平均在一个亿左右；交个朋友的戚薇、罗永浩，每场直播的销售额都能达到大几千万的量级。

明星直播带货也出现了内卷，在交个朋友联合创始人童伟看来，“关键还是看明星对这个行业怎么看，是把自己定义为明星还是主播。来找公司聊合作的明星经纪人不少，但只要明星经纪人提出要保底或者自己不想好好研究产品的要求，我们都不会签约。”

而有些明星转型的更为彻底，甚至成立了自己的MCN机构，胡海泉就是其中之一。2020年6月，曾投资过美ONE等MCN机构的胡海泉创办了一家基于新零售的MCN运营服务平台聚匠星辰。据官方资料显示，公司通过整合明星达人流量、供应链和内容营销资源，形成明星矩阵式直播带货生态，赋能品牌营销。2020年11 月，聚匠星辰获得小米独家投资。2021年5月，聚匠星辰完成 A 轮融资，由高榕资本独家投资。公开资料显示，截至目前，聚匠星辰已经合作了包括于震、李乃文、佘诗曼、林生斌、杨童舒、姜珊、李小萌、任重和胡海泉本人在内的 10 位单场 GMV 超千万的主播。

此外，艺人朱梓骁也在2021年5月注册了自己的公司。据企查查显示，杭州烁坤法定代表人为朱梓骁，注册资本1000万人民币，经营范围包括专业设计服务、个人互联网直播服务（需备案）、计算机系统服务、第一类医疗器械销售等。股东信息显示，朱梓骁为该公司大股东，持股比例99.99%。

如今的市场，有专业人士指出，“这就像一个折叠的空间，抱有玩票心态的明星在直播首秀后退场，而直播带货成绩稳定的明星已经掌握了这个直播带货生态的规则。但真正厉害的明星们，他们不会满足于遵循规则，还要创造及主宰规则。”

平台、主播、商家互相忌惮

直播带货之间的内卷，不止停留于主播之间，电商平台和主播也在明争暗斗。

在电商内卷之下，平台的利润越来越集中，而商家和主播的利润越来越低。根源就在于，平台掌握了流量的分配权。所有商家和主播想要获得流量，都必须向平台缴纳流量税。

但李佳琦这样的超级主播的出现，打破了平台对流量得绝对控制权。像淘宝，李佳琦和薇娅一开播，就能吸走整个淘宝平台上千万的流量。这些流量本应该由阿里巴巴卖给商家，可现在，这些流量被李佳琦和薇娅掌握了，商家可以不再找平台买流量，而可以找超级主播带货。

因为淘宝用10亿级别的活跃用户培育出一两个超级主播，再以此促进整个淘宝系的交易活跃度，总体还是利大于弊的。

可快手平台就不同了，几乎走进了超级主播的死胡同之中。快手电商呈现出明显的家族化特征，其中散打哥家族、二驴家族以及辛巴家族，在快手平台上呼风唤雨，对整个快手电商生态形成巨大的号召力。尤其是辛巴家族，一再和快手平台产生激烈矛盾。快手想要扶持更多的素人主播，来削弱平台的家族化现象，但这些家族电商树大根深，让快手平台短期内难以切割，几乎形成了一颗毒瘤。但当平台下定决心要“削藩”时，留给主播的好日子也就不多了。

辛巴更是被逼得在直播间中大骂快手“忘恩负义”。自己花了20亿帮快手买流量，可现在，却遭到快手平台的恶意限流打压。在这场平台和主播之间的内卷战争中，主播想要反攻，几乎没有翻盘希望。

总的来说，电商直播内卷下，主播近乎被逼上梁山。未来可以破除这种直播流量焦虑，还是要回到内容本身，因为大量内容的同质化和直播带货产品的同质化，让大家对直播内容渐渐失去了新鲜感和兴趣，所以再次激发消费者的真正兴趣，就需要新的内容形式。相信随着5G时代的到来、内容技术革新，VR等新的增量内容，会给直播产业带来更多想像空间。

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