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发布时间：2025-05-21 05:49

1 明星代言广告新“规定”

引来众说纷纭

2月16日，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局和国家中医药局联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。紧接着，2月28日，全国人大常委会表决通过的《食品安全法》使得监管明星代言食品广告有了法律依据。其中规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。

以上信息经媒体公布后，立刻在社会上引起了强烈的反响，社会名人、娱乐明星及广大消费者众说纷纭。

“这是一个很好的提醒”，相声演员大兵对国家广电总局等五部门联合下发的“禁令”评价道，“现在确实太乱了，我们要亡羊补牢。”他称，现在接广告为自己设立了三大“雷区”：第一是医疗类的广告不接；第二是保健品类广告不接；第三是婴幼儿食品类广告不接。“广告出现问题，得不偿失。”大兵说，因为代言虚假广告损害的不仅是明星自身多年积累起来的良好公众形象，而且还伤害了喜爱和信任他们、却因他们指引而利益受损的广大观众。

著名导演冯小刚提出了问题的另一个方面，他直言，“明星代言的食品出了问题，明星固然要负相关责任，但是只把板子打在明星身上是不公平的，播出广告的媒体、质量监督部门等一系列相关环节都是有连带责任的。”

而网友们对这两项“规定”多是拍手称快，“终于有法规出来了，那种只管拿钱，不管消费者死活的明星代言广告的时代过去了。”一位网友称，任何人的经济活动都应承担相应的风险责任，名人明星也不例外。名人明星代言广告的问责规定，并不是限制他们做广告，而是通过赋予他们一定的责任，增强他们的道德意识和责任意识，让他们在给企业做广告时一定要慎之又慎。

值得注意的是，通过法律条文的形式进行规范，并非是要杜绝明星代言广告。明星有代言的权利，食品厂家的利益也应得到保障。诚如有学者所言，明星代言广告并不可怕，可怕的是虚假代言。

2 名人明星代言虚假广告

何以屡禁不止

葛优代言“亿霖”传销，央视前主持人文清代言“眼保姆”，演员史可、马羚代言某祛斑霜，刘嘉玲代言SK-II、邓婕、倪萍、蒋勤勤、蒋雯丽等为奶产品代言……都因涉嫌虚假宣传而先后深陷“广告门”，自2004年以来，无论是广电部门的禁令，还是多部委联合发文，以文件推进法律的执行事实上都收效甚微。为何名人明星代言虚假广告事件屡禁不止？原因究竟在哪里呢？

“原因很简单，就是代言人和商家形成了利益‘双赢’共同体。”石家庄市某高校教师金玉对明星代言广告现象早有关注，他对笔者说，企业和商家利用明星们的名人效应，为自己的产品广告代言以获取经济效益；而个别名人在巨额广告回报的诱惑下，不知产品真实效果，就大肆宣传产品子虚乌有的神奇功效，带来很不好的社会影响，损害了广大消费者的利益。

“广告立法的不完善，也是导致明星代言虚假广告的丑闻频发的重要原因之一。虽然日前全国人大常委会通过了《食品安全法》，但是其他行业怎么约束明星名人不负责的广告代言呢？”省会某律师事务所的张晔律师对笔者说，事实上，经过15年的社会变迁，现行的《广告法》等相关法规已经不能适应社会发展的需要，因此需要予以修订。通过《广告法》等法规对广告的代言、发布、监管等进行全方位的规范，也许比在《食品安全法》等行业法规中单独规定更全面也更有效率。

某些明星和社会名人对自己的行为缺乏道德约束、缺乏自律和行业规范，也是造成虚假广告屡屡发生的重要原因。“要把握基本的做人道德，诚信不能在金钱面前丢失。”中国社会科学院的李剑女士称。有些明星为了追求个人利益的最大化，失去理性和社会责任意识，其实他们失去的正是自己的信誉和在消费者心中的信任度。她呼吁明星代言广告要有道德底线。

“有的明星牺牲了自己在观众心中的信誉，使自己的影响力大打折扣，从而影响了自己的演艺生涯和艺术生命，这些损失是用金钱换不回来的。所以要做广告代言时一定要慎之又慎。”著名演员倪萍提醒同行，当站在追求利益与维护自身社会形象、承担社会责任的十字路口时，需三思而慎行。

近年来，名人明星代言广告已然成风。然而，在经历了郭德纲代言减肥茶，葛优代言“亿霖”以及众明星代言三鹿奶粉等虚假广告事件之后，名人明星代言虚假广告的事件仍屡有发生。今年3·15消费者权益日即将来临，如果说，商品打假早已轰轰烈烈地开展了许多年，而对名人明星代言虚假广告的质问虽然一直都没有间断，却只是停留在道义的谴责声中。近日，国家广电总局等五部门联合公布的《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》以及全国人大常委会表决通过的《食品安全法》中都对名人明星代言虚假广告的“连带责任”给出了具体的法律依据，“名人明星代言”不究责时代已一去不复返了……

3 媒体、监管、制作部门

问责“一个都不能少”

近日，某演员被媒体作为“浑身是病”的典型案例频频提及，因为她多次以患者的身份，出现在各种医疗药品类广告节目中，并且在这些广告中分别患上了牙龈萎缩、牙周炎、风湿病、肺气肿、肝病、肾病、心脏病等病，而在吃过她所代言的药品后，所有疾病均痊愈了。而当该演员接受指责后，竟提出质疑，“国家广电总局三令五申，不准电视台播放药品广告，为什么有的电视台还在播出这些药品广告呢？为什么一些广告制作人还在制作这类的广告呢？

笔者在采访中发现，保障食品、药品的安全，不应只是规范明星名人代言这一环节。发布广告的媒体、广告监管部门等多方面都要扎紧广告安全的“篱笆”，让不安全和虚假的广告“抬不起头”、“出不了笼”。有关专家呼吁，期待从四道关卡入手规范广告市场，保护老百姓的利益。

关卡一：核发生产许可证的质监、卫生部门要大力监管产品的品质和安全。北京大学法学院教授王锡锌呼吁，制止虚假广告得从源头抓起，全程监管生产源头，建立产品记录制度，在颁发某一产品生产许可证时，就必须对该产品进行全面安全检验审核，在产品上市后还要连续不断地检验监督，确保质量合格的连续性。

关卡二：明星名人代言广告时，要加强法律意识和承担社会责任义务。河北科技大学法学院的张教授称，明星名人代言商品时，可以增加一些法律程序，来保护自己的名誉和增强社会责任心。有必要通过自己的经纪团队对所代言的产品委托有关单位或部门进行检验把关。

关卡三：广告播出的各类媒体和广告制作单位，也应该承担一定的连带责任。日前，国家广电总局等五部门下发《通知》，重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的“四不准”，即：凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放；凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放；凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。“除产品代言人之外，其他不属于生产者和销售者的中介推荐担保等非直接行为人，例如电视台、广播电台、广告公司以及其他媒体等，都要增强责任感，不但要加强对产品安全的监督，其自身广告行为也需要规范，多方问责才能最终打击虚假广告的制造、播出及恶劣影响。”一位署名“天尽头”的网友如是说。

关卡四：制定及不断更新、细化法律条文，将其具体到各个方面，多方问责，有利于实际操作。中国广告协会法律服务中心工作人员彭晔建议，应该在《广告法》的修订及今后最高人民法院的司法解释中，对广告代言人的责任作出更加明确的规定。

“想要改变企业靠广告牟利———演员靠广告赚钱———制播单位‘分红’———老百姓掏腰包买了有问题的食品，最后都不知怎么说理的恶性循环，身为政协委员，我决定以后不再代言食品广告。”日前在全国两会期间，濮存昕委员和众多明星代表委员指出，法律应当有助于理性地完善社会经济秩序，减少食品安全事故的发生，降低因广告代言带来的社会、经济负面效应，这仍需要明星名人等社会公众人物、媒体、监管、法律等多部门多方面共同努力，对虚假广告一打到底，决不姑息。

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